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百果园上市,谁来买单?

2022/7/5 11:37:00

在大消费领域,水果被称为“走的最快的消费品”,需求催生产业,时令催化流转,水果生意一度是商贩们起家致富的快车道之一。而今,类似百果园等老牌企业,试图以平台思维运营,在非标化市场间建筑起藩篱,将水果生意截流。


不过,高企的人力、物流、供应仓成本,制约其扩张,诉诸于加盟却带来“品牌硬伤”,而“阴晴不定”的疫情因素,更是将流通中的水果生意置于更大的不确定性当中。


体型越大,水果商们暴露出的弊端也愈加明显,如何摆脱生鲜桎梏,是百果园上市前该思索的命题之一。


01
上市心切,盈利堪忧


作为水果零售界的老玩家,百果园的上市之路颇为坎坷,从筹备时间来看,甚至比每日优鲜、叮咚买菜等生鲜玩家要早得多。


据相关资料显示,早在 2020年6月1日,百果园就向证券相关部门递交《境外首次公开发行股份审批》,并计划在港交所主板上市。同年 11 月,百果园又计划在深圳创业板上市,并进行了 IPO 辅导,之后便杳无音讯。直到今年 5月2日,港交所披露了百果园的新一轮上市申请,百果园再一次冲刺二级市场。


不到两年时间,百果园三次申请上市,足可见百果园上市心切,但在资本侧来看,其上市征途并不乐观,或者说,在经历每日优鲜、叮咚买菜等生鲜玩家市值急速缩水后,资本对于生鲜领域似乎不再抱有绝对的热情。


一边是生鲜企业排队谋求上市,另一边是二级市场断崖下跌,资本市场遇冷,一冷一热的鲜明对比背后,是水果零售经历20年发展的路线抉择,更是传统零售与新零售故事的偏差与执念。


从招股书披露的数据显示,百果园从 2019 年到 2021 年的收入分别为 89.8 亿元、88.5 亿元以及 102.9 亿元,其中 2021 年首次迈过了 100 亿营收大关,但相对应的净利润仅有 2.48 亿、0.45 亿和 2.26 亿,其对应的利润率仅有 2.8%、0.5% 和 2.2%。


鲜果生意本身存在供应链长、成本高等特点,导致其利润微薄,盈利能力难以覆盖其运营成本。据百果园披露的财报资料显示,2019-2021 年百果园的销售成本分别高达 81 亿元、80.46 亿元和 91.33 亿元,分别占到其营收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。


其中,已经出售存货成本分别占其销售成本的 96.2%、95.2% 和 93.2%,运输费用分别占到其销售成本的 1.6%、2.4% 和 2.2%。在巨额的成本压力之下,其利润自然也就所剩无几了。


零售商论认为,对于百果园而言,看似风光的上市背后,实则是百果园新一轮生存之战。一方面,在盈利难的生鲜市场中,需要在资本市场中获得增长变现路径,从而稳定初代投资人信心;另一方面,在高成本扩张期间,更需要上市为其补足弹药。


02
品牌溢价,谁来买单


随着大众健康意识增强,人们更加关注食品新鲜与质量,更倾向于购买优质且美味的水果。据统计,我国鲜果零售市场规模,从2016年的8682亿元增长至2021年的13369亿元,年均复合增速为9%。


水果市场潜力巨大,进一步吸引一众厂商进驻,百果园便是定位于中高端水果的服务商。标榜高标准、高品质、高价格的品牌形象,百果园的门店主要分布于消费力更高的一线城市。2021年,百果园平均客单价为36元,一线城市门店数量占总门店数量的33.8%,贡献45.7%的收入。


不过,被定义为高端市场的百果园,在产品品质上却没能实实在在把控,据黑猫投诉平台显示,有1391条投诉,其中包括“购置的水果出现质量问题、虚假宣传、服务态度差”等。


定位于中高端市场的百果园,水果售价相比于市场价较高,消费者用高价却买到了低质甚至变质的水果,这是消费者难以接受的原因。


生活在广州的陈蕴也向零售商论表示,“百果园的价格太贵,大多数工薪阶层也不会舍得买,外面同样的东西,普通店铺五块能买到,百果园可能要七块”。百果园的高端溢价,是其核心利润点,同时也是其市场竞争立足点。


据此前披露的招股书显示,百果园目前有27个中国独家经销的A类别水果产品,2021年,价格较高的品牌水果销售额达10亿元,占水果总销售额的8%以上,其中仅6个品牌单品的零售额就超过5000万元。


此外,由于水果是高损耗、保质期短的产品,不仅易碎易腐蚀,新鲜程度要求相对更高,对仓库、存储和物流运输的要求高,产业标准化难度大,这也导致,大水果商需要更高的供应链优化能力。


在深圳工作的安可也表示,“在一些办公楼宇,生活气息较少的地方,只有百果园在附近开了水果店,自己时不时也会进去消费,但在住的地方,还是会去小商铺里面买”。


诚然,百果园品牌确实存在溢价的空间,其基底来源于对“高端”的品控以及口碑服务,不过,只追求短期高效益而缺失长线价值,显然是舍本逐末的做派。


零售商论认为,百果园品牌溢价的前提,在于保障食品安全和产品质量,一昧强调高端与品质,并不能建筑起护城河。一方面,连锁品牌的优势,在于扩增规模后的降本提效,优化供应链对上游供货商拥有高话语权,从而在价格与品质之间获取平衡;


另一方面,高价意味着高服务,水果品类质量优劣,除了基本面相外,更有口感、新鲜度等非标性指标,直接决定品牌声誉价值。


03
小贩生意,加盟困局


数据显示,百果园启动扩张步伐的 5 年后,百果园的门店数就从初期的 4 家门店,逐步增加到了 100 家门店,截至 2021 年底,旗下拥有门店数已经达到 5351 家,其中加盟店占到了 5336 家,成为推动其规模扩张的“主力军”。


百果园营收与净利润的增长,极大依赖于门店数量的拓展,在2021年的百亿营收当中,有81亿是由加盟店贡献的。


不过,加盟店与直营品牌店似乎有着天然矛盾,由于强调高品质和新鲜,百果园的水果货损率大,加盟商需要承担的损耗成本大,而百果园是从门店的毛利额中收取特许经营资源使用费,不少加盟商处于亏损状态。


一方面,为打造高端品牌,百果园严格控制产品质量,不惜增加损耗成本,加大对产品监控,却导致加盟商盈利难;另一侧,加盟商为追逐利益,对总部品质要求并不重视,甚至出现违规操作,直接损害品牌调性和客户信任度。


加盟带来门店数量激增,2019-2021年,百果园加盟门店每年分别新增762家、446家和486家,近两年平均每天新增1.3家门店。面对庞大的加盟体系,百果园需要强有力的监督与管理,同时也需要平衡加盟店与品牌利益。


此外,生长于小商贩的百果园,其对手也并非同台竞技的大水果平台,更可能是伏脉于大小城镇的小摊小贩。百果园的商业帝国,仍然绕不开下沉市场,对于一些价格敏感类用户而言,白果园的品牌却并不能让其掏腰包,在国内鲜果市场中,小商贩仍然是水果市场的底色。


“买水果更倾向于去水果摊贩,小商贩还能讲讲价”,陈蕴表示,“挑选水果更愿意选择性价比高的,至于水果质量,都是在一篮子中自己挑选的”。白果园真正的对手,或许是“隐匿”于下沉市场中的万千水果商贩。


零售商论认为,一方面,百果园困于加盟模式,在自营品牌与加盟商逐利之间,尚难达成有效平衡,既满足自身扩店需求,吸引加盟商加入,又能保障品牌不因监管难,导致声誉受损;另一方面,水果生意进入门槛低,很难以规模效益获取绝对优势,百果园的高端水果生意,也只停留在一线城头。


对于百果园而言,上市或能解一时之圩,但绝不是通解,在食品安全隐患频出的当下,产品质量把控或许才是正解。


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