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“小而美”的助农直播,是拼多多的故乡味道

2022/7/4 19:10:00

“小而美”的助农直播,是拼多多的故乡味道


文/孙鹏越

编辑/大风

农产品的影响力有多大?只靠一种水果,就能全球销售营收达到166.59亿人民币,总收入达181.02亿元。


来自遥远新西兰的品牌“佳沛”猕猴桃,拿下了全球33%的猕猴桃市场。这是一个不可思议的农产品神话,但背后值得深思的是新时代农产品的新模式。


猕猴桃的发源地是中国,新西兰从中国拿走了几个枝条以后,用先进的规模化、工业化技术占领了全球市场,短短100年就超越了千年历史的中国猕猴桃,如今佳沛猕猴桃的单价已经是国产猕猴桃的十倍有余。


虽然在猕猴桃的规模化、工业化略逊一筹,但中国农业在国际依然是领先地位,频频创造过世界性的奇迹。


进入新世纪,千行百业都受到互联网的洗礼,农业的发展不仅仅要规模化、工业化,还要具备传播性,让更多的消费群体看到。而农产品直播,则是兼顾工业化和科技化的选择,也是国家振兴农村的重要组成部分。


拼多多发布的众多“小而美”的直播间黑科技,如“秒拼”、“农地云拼”等功能,减少了形形色色中间商,缩短供应链,让原产地的优秀农作物,通过手机镜头,摆上千家万户的餐桌上。


最直观的体现,就是越来越多离开家乡的网友,通过拼多多的“赶集直播”回到魂牵梦绕的家乡。在农村,直播逐渐成了新节气、快递成为新农具、农户成了新主播,而农村土货也搭载着万千消费者浓浓的乡愁,让直播生意沾染上了家乡味道。


赶集直播,数万用户的家乡味道


直播助农,在当下互联网环境中并不罕见,但消费者遇到最大的问题,则是缺少氛围、内容同质化、农产品品类单一。这些错综复杂的“观感”,直接影响消费者的购买欲,因为消费者选择在直播间购买农产品的最大原因,是追溯记忆中的“故乡味道”。


和一众衣着干净、妆容靓丽的小姐姐直播间不同,重庆永川区吉安镇南大街街道黄瓜山村的陈诚,他的拼多多直播间最能引起消费者的共鸣。


陈诚在做直播带货之前,是一个从重庆飘向北京的川娃子,但只吃得惯家乡菜的他,并没有在北京得到味蕾的慰藉,只能时不时让家人从重庆永川寄来家乡土菜、家养鸡鸭等。当陈诚决定离开北京的时候,第一个念头就是回家乡创业,将家乡美食通过互联网电商,让全国各地区的消费者都可以品尝到。


在陈诚眼里,在富丽堂皇的直播间,西装革履的大声吆喝或喊麦式销售,并不能表现出他记忆里的家乡味道,于是他选择了赶集。

“小而美”的助农直播,是拼多多的故乡味道

陈诚夫妇为拼多多直播间的网友选购土猪肉 (摄影 张慧)

赶集是乡镇村落最真实的生活写照,每月逢2、5、9赶集的日子,吉安镇一带就像点燃簇火的晚会,一下子人声鼎沸起来。老街两侧都井然有序地摆着满满当当的商品,有时令水果、生活百货、小吃美食、刺绣银饰、蔬菜干货......


陈诚就是看中集市的琳琅满目,要啥有啥,还特别有氛围,很适合直播。便开启了“赶集直播”,拿着手机通过镜头拍摄集会上货物,与直播间的消费者一起赶集,而这一模式彼时在电商平台尚属首创。


赶集形式的直播可以保障食材的新鲜,春天有楠竹笋,夏天有藠头、李子,秋天盛产黄花梨和黄瓜山梨,冬天出甜圆白萝卜……陈诚的选品也跟随着四季变幻而层出不穷,当然还有必不可少的肉制品。


“杨爷爷家的藠头好,姚阿姨家的土鸡都是跑山鸡,李爷爷家的鹅肉质嫩。”陈诚对于品质的把握,超出了机械式的质检,而是一种传统的视角,他熟悉村头每户人家的养殖棚,让顾客能选到最好的商品。


有好的直播场景和好的货源,还要有好的平台去展现,这也是重中之重。“当时选平台也是‘货比三家’。”陈诚在创业之初,他在多个电商平台都开设了店铺。一段时间后,他发现拼多多的用户多,且人情味浓,更愿意去寻找家乡味道,便把“主战场”移到这里。


陈诚自2020年首次在拼多多平台直播赶集,他已经直播近百余场,日播时长有时长达15小时,日均单量(疫情前)达100单以上;拥有超5万粉丝,店铺销量也达到了10万+;凭借拼多多直播间的赶集直播创新模式,陈诚不但帮周边农户销售了应季农货,也为粉丝带来家乡味道,被亲切称呼为重庆寨主,每天都有数万观众守候在拼多多直播间。


在摄像头不经意闪过的高山麦田中,那是中国故土的缩影。


秒拼,重制信任机制


如今陈诚的粉丝遍布全国各地,以北京、上海、广州等地为主,年龄下到20多岁的年轻男女,上至80多岁的老年顾客都有。其中最让陈诚印象深刻的,是一位耄耋之年的老奶奶。


老奶奶是重庆永川的本地人,数十年前就远嫁外地。近十年来随着年龄增长和熟悉的亲人相继离世,老奶奶已经很多年没有重回故土。而她通过直播买到重庆永川当地特产瓜果熟食后,专门回到直播间来感谢:“幸亏你们,我又吃到了出嫁前的家乡味!”


据不完全统计,与陈诚合作的农户涉及永川南大街、吉安、朱沱等多个镇街,总数超过200家。通过陈诚的直播间,这些土货也“飞”到了全国各地的餐桌上。


“味道最能抓住人心,有不少愿意为乡土味道付费的消费者,其中不乏每周都在回购蔬菜的‘铁粉’。”对陈诚来说,坚持做人情味生意,是他成功的唯一秘诀。


同样,想把直播变得“小而美”,从直播生意变成人情味生意也是拼多多长久以来的方向。拼多多直播间推出的黑科技“秒拼”功能,就是在不断推动农产品有效上行,让越来越多大山深处的优质农产品,出现在越来越多城市人餐桌。

“小而美”的助农直播,是拼多多的故乡味道

陈诚夫妇用“秒拼”功能在直播间上链接 (摄影 张慧)

对于赶集直播等室外直播场景,最大的痛点就是流动性强,难以事先拍摄好图片,价格又各不相同,非常耽误带货商品的上下架。


而拼多多直播间的特色功能“秒拼”,点击按钮即可创建秒拼商品,价格自行设置。对于商家来说,只需要一个步骤就可以自动拍摄/上传商品图片/创建商品,商品创建后,用户端直播间便会立刻出现该商品链接并置顶。不但方便商家快速发布商品,也方便消费者精准下单。


而秒拼作为“小而美”的直播基础设施的搭建,不仅仅是一个直播间功能,还是一种信任机制,一种传统熟人社会的知根知底的信用连接;这跟大规模、工业化社会里,要靠品牌,靠工业化的品控流程,来建立信任连接,是不一样的模式。


在物欲横流的现代社会,直播间可能是一串冰冷的GMV数字,但在陈诚的拼多多直播间里,提供了一种人情味的视角,像是有一个相识已久的熟人,如数家珍告诉你这家鸡肉好、那家青菜新鲜。用最传统方式,加上拼多多秒拼新潮的购买,造就了独一无二的家乡味道。


直播助农,需要“小而美”


和陈诚合作的农户,如今总数超过了200家。让重庆吉安镇焕发了生机,当地越来越多的农民为此受益,生产生活方式也正在重塑和更新。


在陈诚直播间粉丝的口中,一位80岁的老人被提及的频率最高。这位80岁老人经常在赶集日背着自己种植的空心菜、辣椒、黄瓜等蔬菜到吉安镇售卖。为了能让老人不用暴晒枯坐,直播间粉丝往往把老人的蔬菜一抢而空。

“小而美”的助农直播,是拼多多的故乡味道

陈诚在农户家预订农产品 (记者 张锦辉)

这种温情的消费方式,和传统网络购物冷冰冰的氛围并不相同,是一种缩短供应链,与农户直接互动的“小而美”模式。


对于农户来说,拼多多的助农直播给他们带来的影响更为深远。拼多多推出的“农地云拼”模式,直接连接到一个个自然成熟的果园、农田,再通过直播等方式,快速地实现“产消直连”,把农产品在自然成熟的短暂时间内,顺利销售出去。


拼多多的农产品商铺,有的一天卖到数万单,有的一年销售好几个亿,而这些数字的背后是一户户劳作在土地上的农户。据官方数据显示:过去一年,拼多多平台累计产生了610亿件订单,同比增长59%,特别是在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,平台涉农订单的增幅尤为显著。


据《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示:2021年中国农产品网络零售额达7893亿元,未来数年市场有望突破万亿规模。而国家也一直把乡村振兴摆在重要位置,不断鼓励直播助农解决农产品滞销、带动乡村经济发展。


同时农产品出村进城工程不断推进,冷链物流服务网络向农村延伸,建设县域集采集配中心,来满足农产品的物流需求。目前,全国已经有数百个乡镇,正在被助农直播的方式所激活。

“小而美”的助农直播,是拼多多的故乡味道

陈诚将农产品装车发货 (摄影 张慧)

在拼多多直播间,像陈诚一样的助农直播还有很多。而解决了农产品滞销的心头大患,也让农户的生活也在肉眼可见地美好起来。


商家快速发布商品、用户精准下单,“秒拼”和“农地云拼”这样小而美的技术和商业应用的创新,从不同层次,不同纬度,让劳作在黑土地上的农民,获得了勃勃生机。希望这样的黑科技,能越来越多地出现在中国大地上。


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