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资本市场为直播带货疯狂买单,新东方内卷出行业天花板?

2022/7/4 17:18:00

自电商头部主播相继退场之后,消费者的主战场从淘宝转向抖音快手等短视频平台,与此同时,直播的核心也从商品价格,转向了内容塑造能力。

国内电商平台的直播带货内卷程度似乎把该行业进一步推向了万亿蓝海。而差异化之后的直播带货,究竟能给平台带来多大效益,引得资本市场纷纷入局的缘由又是什么?

东方甄选:成为“天选之子”的因素

近日,新东方旗下直播带货新平台“东方甄选”以别具一格的“双语带货”模式火遍全网。

抖查查数据显示,2022年6月9日起,东方甄选开始了第一轮涨粉,直播间粉丝数总量首次突破100万;于2022年6月17日,东方甄选的粉丝增量达到顶峰为391.65万;截至7月1日,东方甄选的粉丝数已超2062.9万。

图源:抖查查

根据抖查查,此前,东方甄选粉丝数从0到100万耗时6个月之久,而从100万到1900万仅用十余天。

涨粉的同时带动新东方在线(01797.HK)股价飞涨。Choice数据显示,6月9日-6月16日期间的6个交易日,公司股价连续上涨,区间涨幅达554.46%。

东方甄选成为“天选之子”的背后,除了内容差异化的卖点,背后还有抖音的推波助澜。

行业层面,顶流主播热度下滑或退出市场,很难在短时间内找到替代。抖音方面,今年六月罗永浩宣布退出抖音直播界。换言之,在618直播带货的几百亿生意面前,头部主播却几乎进入空窗期。

此时,抖音选出本身有品牌知名度的东方甄选,或不止是在补位罗永浩或者是头部的退位,更重要的是以差异化内容的内卷方式来抢滩其他直播平台的战场。

此外,抖音与新东方存在供应链的相关利益关系。新东方的产品,目前大部分都属于抖音内部产业带,因而东方甄选产品的销售量增长,会给抖音带来较大的利润空间。

“内容进化”一定程度上对传统直播带来降维打击,但未必能构成长期的护城河。新东方在当下仍缺少能将流量长期留下的能力。

在食品安全方面,有用户曝出,收到新东方寄送的桃子,烂了好几个。沟通后,用户得到了来自东方甄选的全额赔付。

业内人士指出,在农产品赛道上,除了做好消费者服务维护自身好口碑外,供应链更是绕不过去的难点,而“东方甄选”的挑战才刚刚开始。

不过,新东方也在积极采取应对措施。6月28日,新东方创始人俞敏洪提到,对于东方甄选的规划,一是要建立一个立体化销售平台,为更多的中国商家服务;二是自建自己的产品体系;三是寻找以高科技为核心的农业产业公司,并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与。

抖音加速直播电商内卷破同质化困局

与其说新东方是乘上了抖音流量的顺风车而短暂爆红,倒不如说这是一场新东方和抖音的相互救赎。

与阿里、快手不同的是,抖音还未上市,对结构和盈利能力尤为重视。

结构层面,抖音去中心化的直播体系,或更能打动未来的资本市场。

所谓去中心化,是助推中小主播百花齐放局面的形成。早在2021年6月,抖音就推出“抖品牌专项扶持计划”,旨在帮助100个品牌在抖音电商销售过亿。此后,抖音电商在扶持品牌自播方面持续加码。

除了抖音,另一短视频平台快手也于今年5月,在“2022快手电商引力大会”上发布“青云计划”助力商家冷启。主播和品牌等不同经营类型的商家都可以通过该计划获得专属冷启流量扶持。

今年6月,快手宣布“青云计划”再次升级。在今年第三季度结束之前,快手电商每天将拿出8亿公域流量,覆盖短视频和直播,定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长。据介绍,只要直播内容和货品保持优质,商家就有机会进入快手电商冷启流量池。

这也意味着,市场竞争白热化状态下,未来直播会逐渐走向质量内容的发展道路,直播行业将迎来更健康地发展。

盈利能力方面,此次新东方的崛起,抵充了一部分头部达人的流量的同时,也为抖音带来更大的利润。

据第三方平台直播数据平台灰豚数据的统计,6月10日当天“东方甄选”直播间观看人次一度达到10.8万,直播销量19.8万件,直播销售总额1534.3万元。

从长远布局来看,双语直播未来或能从国内平台嫁接到国外TIKTOK直播上。

据了解,国外的直播带货正处于起步阶段,TIKTOK未来想要有更大的增长,让直播带货在国外卷起来是不二之选,而东方甄选就可以开拓打个样。

直播电商:资本入局助推行业发展

突然爆火的东方甄选,让资本市场重新给新东方定价。

短短几天,股价飞涨,同时带动多个机构赚得盆满钵满。据已披露信息,凯思博在2022年一季度对美股新东方(EDU.US)进行加仓,加仓比例达到44%,最终持股比例为1.88%。

根据国泰君安研报,全球顶级投资机构高盛集团、摩根士丹利等也都坚持“定投”新东方,目前或已盈利。

东方甄选有如此高的资本定价或是直播带货行业的一个缩影。值得注意的是,直播带货真的可持续吗?

或正是有这样的担忧,在股价高涨的关键节点,腾讯(00700.HK)、摩根大通(JMP.US)为代表的资方开始大规模减持新东方集团相关的股票,在高位脱身。

据港交所披露,腾讯控股于6月15日和6月16日连续两日减持新东方在线。两日累计出售约7460万股,共套现约7.2亿港元。减持后,腾讯控股对新东方在线的持股占比下降至1.58%。

关于新东方转型后的未来,市场猜想不一。

但可以明确的是,近几年,随着新兴技术及社交网络迅速发展,视频成为信息表达的重要载体,叠加疫情大背景下“宅经济”持续发酵,直播电商行业日渐繁荣。

中商产业研究院报告显示,2020年中国直播电商市场规模相较于上年增长121%,达9610亿元。预计2021年中国直播电商市场规模将达12012亿元,2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。

据艾媒咨询报告显示,2021年中国直播行业全年投融资金额为559.6亿元,投融资数量达61起。截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,与2020年同期相比增长47.2%,占网民整体的63.1%。

从上市公司的财报结构来看,直播带货的成绩同样亮眼。

以快手为例,2022年第一季度,快手的核心营运数据创下新高。公司总收入同比增长23.8%至人民币211亿元。其他服务收入为19亿元,同比增长达54.6%,主要由电商业务推动。

结尾

直播平台来到了一个分岔路口,向左走还是向右走?如何能在大变革时代生存发展下去成为企业当前最大的挑战。

从短视频起家的抖音也好,其他平台也好,都在积极探索谋求更大的空间。东方甄选的横空出世,无疑为他们立了一个好榜样,但光有开头还远远不够,更大的挑战依然在等着他们。


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