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超级主播相继离场,直播带货的未来是没有主播?

2022/7/1 14:33:00

 

超级主播直播带货的风光,好像在刚刚过去的6月正式宣告落幕了。

 

前有辛巴被锤、薇娅被封,后有罗永浩宣布淡出直播。唯一幸存的“带货一哥”李佳琦却在不久前的618零食节直播时突然停播,且至今仍无下文。

 

关于此次李佳琦的诡异停播,坊间有各种未经证实的传闻,有说是因为触犯了平台规则,也有说是遇到了和一姐薇娅同样的问题,但不管怎样,随着李佳琦的离场,似乎也宣告了超级主播们的集体落幕。

 

四大天王时代

回望直播电商的短暂历史,超级主播的崛起一直和GMV的高增长齐头并进。

 

2018年,靠着一句“OMG,买它!”李佳琦成功出圈,粉丝破三千万,一秒两百万营业额,直播卖货击败马云,成功申请吉尼斯世界纪录。另一边,快手一哥辛巴在直播间“痛斥”品牌价高,一时拥趸无数。最高时,辛巴团队的GMV达到133亿,占到当年快手总GMV的四分之一。

 

此外,超级主播的影响力甚至让他们成为可以影响股价的存在。20205月,梦洁股份与薇娅签署战略合作协议,随后,该公司的股价如同坐上了火箭,在7个交易日里累计涨幅高达135%

 

另一边,为了还债罗永浩走进了抖音直播间。在他首次带货直播的三小时里,累计观看人数超4800万,支付交易总额达1.1亿元,一举刷新抖音直播带货纪录,也让交个朋友一夜成名。

 

博弈一直都在

直播电商之所以一开始备受欢迎,其实很大一部分原因就是它能给消费者带来更加实惠的价格。但与此同时,主播和平台、品牌之间的博弈一直都在,且愈演愈烈。

 

众所周知,坑位费+佣金是主播主要的营收方式,而为了捍卫自己的“全网最低价”,超级主播们常常会一再压榨品牌的生存空间,再加上平台的抽佣和全链路服务,品牌方和超级主播的合作常常是“赔钱赚吆喝”。去年的欧莱雅事件,就将品牌和超级主播对定价权的争夺摆至台面。

 

此外,超级主播和平台的明争暗斗也从未停止。如辛巴在直播时喊话快手官方“把眼睛擦亮一点”,后来更提出了“要做出能跟快手打仗的上市公司”的口号。此种“挟流量以令平台”的场景显然不是快手想看到的,也就不难理解平台在其“假燕窝”事件后,逐渐削弱快手“六大家族”流量占比的“削藩”举动了。

 

主播的未来,是没有主播?

淘宝直播负责人俞峰曾说,直播电商的本质是电商,而不是直播。说到底,直播只是销售方式之一,超级主播带货也并非直播电商的唯一出路。

 

随着超级主播的悄然离场,不少品牌都选择了自播的方式为自家产品带货。今年618,品牌自播的直播间迎来了一场指数型的爆发。抖音618品牌自播榜统计,TOP20品牌的销售额皆超过了千万,而去年同期仅7个品牌。艾瑞咨询预计,2023年,品牌自播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50%

 

据蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示,去年品牌自播销售年增长速度达494.8%2022年抖音电商第二届生态大会披露的数据显示,20214 季度,达人主播和品牌自播对GMV的贡献已平分秋色。

 

品牌直播对品牌自身的好处显而易见。少了巨大的坑位费和佣金,品牌在让渡价格时不会元气大伤;而直播间里,消费者们记住的是品牌和产品的名字,而不再是某某大主播的头衔。铁打的营盘流水的兵,主播可以天天换,主播也就显得没那么重要了。

 

此外,伴着元宇宙热潮的袭来,虚拟主播也开始在直播间“上岗就业”。如快手关小芳”、京东美妆虚拟主播“小美”,还有抖音的美妆虚拟主播“柳夜熙”等。行业有声音认为,虚拟人卖货的时代即将到来,虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

 

虚拟主播不知疲倦,可以36524小时分秒不休地“工作”,且还不用担心树大招风、人走茶凉的情况发生。虽然目前因为技术不完善等因素,虚拟人主播带货无论是互动性,还是观看量的数据普遍都比较一般,但这并不妨碍各大平台和品牌将虚拟主播和3D场景定义为直播营销的增量市场。

 

622日,国家发布了《网络主播行为规范》,除了明确较高专业的主播需要有相应资质外,同时明确列出了网络主播在提供服务过程中不得出现的31种行为,进一步加大了对主播的行为约束。显然,属于头部主播野蛮生长的时代已经过去,让我们一起期待一个更规范、健康时代的到来。


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