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最新财报发布+天猫618双榜第一,耐克蓄力领跑下个50年

2022/7/1 10:30:00

年将过半,刚刚过完50岁生日的耐克,站在一年的中间点,也在思考下一个50年要走的路。

6月28日凌晨,耐克发布2022财年(从2021年6月1日截至2022年5月31日)的业绩报告。第四季度营收为122亿美元,在汇率不变的基础上增长3%。全年总营收达到467亿美元,在汇率不变的基础上同比增长6%,毛利率上涨120个基点至46%,净利润达到60亿美元,同比增长了6%。

相比其他品牌公司的财报往往会将集团军成绩打包在一起,耐克中国的营收中没有包括匡威在中国市场的成绩。财报显示,耐克大中华区全年营收75.47亿美元,同比下降9%。

2022年3月到当下,突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏,尤其是作为中国重要消费市场、同时也是众多运动品牌总部聚集的上海经历了一场严峻的考验。

由于受疫情影响的上海及中国多个其它城市几乎覆盖耐克业务范围的60%以上,因此耐克大中华区业绩也同样受到影响。但从上个财年的不少动作中,依然能发现不少积极向好的因素,例如在第四季度,耐克大中华区数字业务依然得到低个位数的增长。

耐克在4月的超级品牌日推出创新的数字化会员活动后,又在618期间用领先运动品牌的销量继续证明品牌影响力。加上国内消费逐渐回暖,物流、生产、供应链回归正轨,大部分品牌正在恢复正常运营中,耐克也开始了自己的加速跑。

打造耐克运动市场渗透用户的线上线下生活

从进入中国以来,耐克的数字化生态体系不断跟随着市场变化和用户习惯升级换代,生态中不仅有耐克的自有平台,也包含天猫等合作伙伴。去年11月,位于深圳的耐克中国技术中心(原名:耐克中国创新中心)正式落成,相当于为数字化转型提供了催化剂。

6月初,耐克宣布将加速自有数字平台转型,构建一体化的“耐克运动市场”。作为耐克数字生态的核心和一站式个性化会员中心,Nike App即将迎来应用软件和会员服务的全面升级。同时,Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等数字平台也将在内容丰富度、功能实用性、线上线下一体化等方面进行提升。全新的“Nike活动体验”微信小程序也预计在7月份上新。

在疫情背景下,今年4月举办的“超级品牌日”期间,耐克通过多样化的市场手段推出的创新数字化会员活动,创造了超过9.5亿次的浏览量,渗透并触达90%会员的需求。而在天猫推出的 “篮球落地,各有回响”创新主题游戏和耐克中国首发的限量数字藏品,更是吸引了数百万的参与和大量的新会员。

在刚刚过去的天猫618中,淘宝数据显示,耐克官方旗舰店是运动户外行业销售额第一的店铺,耐克是运动户外行业销售额第一的品牌,耐克儿童天猫官方旗舰店同样位列同品类排名榜首。“耐克天猫会员进阶计划” 自2021年10月上线至今升级为2.0版本,首次上线音游类互动游戏,上线的专属虚拟形象多达30款,近100万的耐克天猫会员在618期间更新了自己的虚拟人物形象。和去年同期相比,耐克天猫新会员增长了66%。

数字化转型的效果直接反映在了财报上,2022财年耐克品牌的数字业务营收同比增长了18%。耐克曾计划在2023财年实现30%的数字渗透率的目标,结果在2020财年提前实现,后又提出到2025财年,数字渠道销售额达到50%的目标,目前仍在向这个目标靠近。

不仅如此,耐克运动市场的数字生态以及线上线下融合都是整个耐克DTC战略的着力点,2022财年,耐克DTC的营收达到187.3亿美元,在汇率不变的基础上同比增加15%, DTC营收已经占耐克总营收的40%。除了数字化业务,自营门店同比10%的业务增长也是DTC营收增长的主要推动力之一。

在线下零售中,耐克在探索如何结合数字转型加速直面服务消费者。随着NIKE LIVE在上海和北京的开业,耐克已在中国市场首次全面落地其数字驱动的四大零售概念,包括HOUSE OF INNOVATION、NIKE RISE、NIKE LIVE以及NIKE UNITE。今年初开业的北京品牌体验店,则是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地的RISE概念店。

这些变化背后是中国消费者对于品牌创新能力提出的更高要求,耐克基于本土化洞察提升研发能力、使用体验等举措都透露出耐克贴近消费者、为中国消费生态持续投入的信心。

拥抱元宇宙、虚拟产品与年轻人同行

对于年轻人的吸引力离不开耐克对潮流的嗅觉。根据年轻人喜欢尝鲜和追赶新潮流、新科技的特点,耐克的野心不是在于追赶,而是站在潮流最前方。

2021年,元宇宙、数字藏品、虚拟形象成为运动品牌统一瞄准的新领域。去年10月,耐克总共提交“Swoosh”、“Just do it”等七项虚拟商品的商标申请。不久后,又在游戏平台Roblox复刻自己的总部,取名“Nikeland”。

更重磅的是,临近年底,耐克收购RTFKT,宣布计划在虚拟世界中继续开展运动鞋业务。5个月后,RTFKT 正式推出与Nike Cryptokicks合作的首款NFT运动鞋,在官方推文中,RTFKT 将这款运动鞋形容为“运动鞋的未来”。

可以预测,元宇宙、NFT等概念将继续盛行,耐克未来还将用新的产品、营销和展示方式和年轻人一起探索未来更多可能性。

耐克最大的对手是自己

走过半个世纪的耐克虽然不是历史最悠久的运动品牌,但却在这段时间里抓住慢跑热、篮球热、健身热等每一波红利,最终站在运动品牌的龙头。根据品牌估值和战略咨询公司Brand Finance 4月份发布的2022年度服装品牌价值50强榜单,耐克已经多年在运动品牌中居于首位。耐克的市值在2021年11月达到了市值最高点,超过2800亿美元,将安踏、李宁、Lululemon、阿迪达斯加在一起,约等于2/3个耐克。

作为工业产物,运动品牌靠不断进步的材料学、人体工程学等学科发展至此,所以要踩准这些红利不仅需要眼界和运气,更依赖技术的进步。

纵观历史上几次运动鞋头部品牌的竞争与排名变换,都与运动技术有关,以鞋底技术为例,从鲍尔曼的华夫饼鞋底、前NASA员工弗兰克·鲁迪(Frank Rudy)带来的Air气垫开始,到今日的Zoom、React、Lunar等技术的迭代,都为耐克站在行业前端提供了底气和抓手。

如果说鞋底技术主要为使用材料的创新,那还有一部分创新则诞生于制作工艺、设计等环节。

最近耐克推出了可拆卸的运动鞋Nike ISPA Link就是一个突破性的设计,无需胶水、可拆卸的设计不仅显示出耐克在可持续发展上的努力,在制鞋环节中普遍需要胶水粘合的环境下,也是技术能力超前的呈现。而通过用机器、3D扫描和创新技术完成的运动内衣,也能一窥耐克为满足不同人群需求所做的探索。

在技术能力的加持下,耐克50年来为众多运动员突破极限提供了工具。乔丹、詹姆斯、纳达尔等众多明星运动员在穿着耐克达到人生巅峰的同时,也让耐克被全世界人民看见,影响大众消费者的选择。

在中国,2021年是耐克的入华第40年,耐克“Just do it”体育精神的代表不仅有刘翔、苏炳添、易建联、李娜等耳熟能详的名字,新生代的杨舒予、王霜正在延续耐克在中国的影响力。

从市场规模来看,我国的运动鞋服市场大,而且一直处于增长的状态。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修在财报电话会上表示,“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力,这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入,并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力,落实‘在中国,为中国’的策略,更好地服务中国的消费者。”

不管怎样,耐克对中国体育运动消费市场的信心不倒,也势必要深耕下去。正如新一代代表Zimmie在耐克50周年宣传短片中所说:“过去固然伟大,未来已在身边(The past was great and all, but the future’s on deck)。”


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