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卫龙上市,经销商卸磨?

2022/6/29 15:04:00

1999年,千禧年的前夜,一位名叫刘卫平的21岁年轻小伙从湖南平江来到了河南漯河。他带走了全国中小学生的胃,也带走了他们的心。


因为他在那广袤号称“中国大厨房”的漯河上,建立了一个品牌,名叫卫龙。


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而今6月27日,卫龙再次通过港交所聆讯,他和经销商之间也有笔账需要算清。



1


卫龙品牌的创建,颇有几分励志色彩。


辣条,起源于湖南平江。但湖南人都知道,平江,酱干才是最好吃的。我清楚记得去平江旅游时,当地的《平江县志》记录着平江的酱干是清朝的贡品。


辣条的发明源自一场意外。


1998年,湖南发生特大洪灾,导致酱干的主要原料黄豆价格大幅上涨。但酱干的生意又不能不做,于是当地有人用面粉,压制成米粉条状,来如法炮制酱干。


辣条就这么出来了。可以说,辣条是湖南酱干+湖南宽米粉两种特产的组合物。


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刘卫平是平江人,所以他学会了这种手法。但他脑子一定比同龄人灵活,因为他学完之后立刻就起身赶赴了漯河。避开了当时辣条的宇宙中心平江,施行错峰竞争。当然,这也是因为漯河的原材料成本更为便宜。


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平江,一个靠卖辣条脱贫致富的县城


刘伟平做的第二个决定是,调整辣条配方,由辣改甜以适应北方的市场。那年他才21岁。


由此,辣条和粽子一样,分别以河南、平江为据地,分为了南北两派,开始了“甜辣之争”


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南方代表以麻辣王子为主

“来自辣条发源地湖南平江,地地道道麻辣味”



凭借着辣条这一独特的品类,卫龙小作坊,在两年后升级成为了卫龙食品加工厂。


23岁年轻的刘厂长想要的显然更多。2年后,他注册了“卫龙Weilong”商标,想要把辣条做成一个品牌。


对,这时“卫龙”品牌才出现。之前的食品加工厂叫平平食品加工厂,更之前的小作坊名字就不可考了,可能叫“刘氏辣条”。



2


纵观刘卫平的发家史,其成功之处,很大一部分原因来自于其超时代的眼光


例如1999年小小的平江县,数百个辣条牌子大逃杀时,他跑到不吃辣的北方卖辣条。


再比如,大家都定义自己生意是零售价5毛钱,卖给校门口小孩子垃圾食品时。他开始创建品牌,建立内部的质量管理体系,采购国外供应链,实现自动化生产流程。这使得卫龙得以在后来的“反垃圾食品运动”中存活下来。


不知道各位是否还有印象。


小时候辣条是有很有流言的。例如:辣条的原料是避孕套,为省钱用尸油熬制,一群黑指甲的奇怪大妈,用脚踩辣条来腌入味。



这种现在想想都觉得魔幻的流言,在当时攻占了家长的心智,再加上后来有多家媒体潜入报道:


《震惊!实拍辣条生产工坊 ,脏水四溅苍蝇乱飞》


《家长必看!这几种牌子的辣条添加违规添加剂,吃过的孩子建议送医》


2005年,央视曝光了平江一家辣条厂在原料中非法添加霉克星,一种防止食品腐烂的致癌物。


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一时间,大街小巷,辣条臭了。


但这给了卫龙机会,每当一个行业遭遇重大打击,市场萎缩的时候,就是行业资源重新分配的时候。


卫龙的转型早就做好了,他只是缺少宣传。


2014年,卫龙的翻身之年,两个较为出名营销动作。一是卫龙邀请一组摄影团队进生产车间拍摄。照片中的卫龙车间干净明亮,工人统一着装,带有口罩、手套,产品全自动化生产。


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这与童年记忆的“脏乱差”形成了强烈反差,照片一经发布,仅18小时,就获得上百万的阅读。


另一个是在2015年,卫龙把包装全部都改成现在的白色包装后,在第二年蹭苹果7的热点,做了一场卫龙新品发布会。通过新包装,加上对标苹果的风格,经此一役,卫龙彻底脱离“地摊食品”行列。


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2017年至2019年,卫龙销量节节高涨。客观来说,辣条的市场虽然依旧较为分散,分布在全国2000多家不同的辣条厂商手中。但如果一定要选出一位龙头企业,那无疑必是卫龙,且没有第二。


也就是在这时,卫龙对经销商下手了。



3


对于卫龙的发迹,经销商是立有大功的。


根据卫龙提交的招股书显示,2018-2020年,卫龙来自线下经销商的收入占比总收入达到91.6%、92.6%和90.7%。


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越是临近上市,卫龙越是要抓紧对经销商下手。


这分为两步走。先是,2018年、2019年卫龙借助品牌翻红的契机大力发展自身线下经销商,两年都新增经销商1297家。


但是每年又不断终止与部分经销商的合作,2018年、2019年分别终止经销商合作数为430家、554家。2020年最为夸张,新增1490家,终止合作2132家,净减少642家。


新增是为了借助红利期更多更快的圈住国内各地的销售端口,终止是为了筛选,找到合适的经销商。


筛选过程颇为残酷,你可以理解为卫龙在PUA经销商。


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例如有经销商向蓝鲸财经爆料,越是临近上市,卫龙对经销商采购力度要求越高,2021年初,卫龙曾要求经销商以增加一倍的力度进货。


2019年,卫龙被爆要求经销商进行二选一,销售了卫龙产品,就不能销售其他品牌的辣条。


对于这个现象,部分解读认为卫龙此举是意图通过短期压榨经销商,以优化自身经营数据,借此在上市能获得更高的估值。


但根据卫龙以往相对比较长远的战略眼光来看,此举可能是为了未来更好的发展做的必要铺垫。


2020年以前,线下经销商为卫龙带来了90%以上的收入。但线下强,也就意味着线上弱,渠道单一。


于此同时,尽管卫龙在辣条市场制霸形成统治力。但其目前拿得出手的拳头产品也就仅有“卫龙大辣条”“卫龙小辣条”“亲嘴烧”“魔芋丝”四种产品。把包装去掉,你会发现其实这么多年,卫龙从小作坊做到上市公司,能被市场认可的产品,除了辣条,也就多了一个魔芋丝。


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渠道和产品过于单一是卫龙食品潜藏的问题。


另一个问题是,根据卫龙自身数据显示,卫龙90%以上消费群体为35岁以下的年轻用户。而从卫龙近些年营销事件上来看,《逃学的卫龙》、《苹果风》《大字报》甚至最近被批斗的“擦边球”,无一例外也是对准年轻用户在进行讨好营销。


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卫龙试图和年轻用户搞好关系。但重油重糖重盐的辣条能否在近些年大健康的理念下,持久成为年轻用户的心头好,对此也需要打上一个问号。


无论是出于对渠道的优化亦或是为了缩短与年轻用户的距离,发展网购,对于卫龙而言都势在必行。传统线下经销商占绝对主导的现状,可能会形成尾大不掉的局面,成为线上电商项目发展的阻力。


根据2021年12月卫龙最新披露的数据来看,2021年卫龙线上收入占据总收入比重已超过10%。


对于卫龙而言,上市并非是终点。依靠独特工艺与生产优势形成的高于市场近一倍的利润率,一切都还大有可为。亦如23年前,刘卫平刚刚来到那陌生的漯河。


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