直播电商大变局，淘宝群龙无首

“这是京东19年来最艰难的一次618。”

就像京东徐雷说的，今年618的冷清格局，已经成了众所周知的事实。

但作为细分赛道的直播电商，却在一片冷清中，悄然生变，固化已久的抖快淘市场格局，松动了。

来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，如此高的增长数据值得赞叹。

但是作为行业龙头的淘宝直播，市场排名却出现了下滑，在第三方平台发布的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。并且在大主播的带货排行榜中，前五名也不见淘系身影。

用一个成语来形容淘宝直播的现状，就是“群龙无首”。

还记得去年双11预售当晚，李佳琦和薇娅二人合计创下预售200亿的带货成绩，这个记录至今仍无人打破。

而现在，这两位头部主播却接连退场，原淘系主播的前三甲，都已不见踪影，可后辈的主播，还没能独当一面。

当当创始人李国庆曾经调侃过淘宝直播的格局，“马云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找这俩人当高速公路收费口，有点别扭。”他口中的“这两人”指的就是李佳琦和薇娅二人。

在当时业内很多人都认为，头部主播虽然能带来天量数据，能打造品牌效应，但是对于平台来说，头部主播发展的越好，中小主播的处境就越难，也就成了所谓“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，是典型的畸形发展。

如何能够削减大主播，让头部之外的中小主播和商家店播健康发展，是平台需要考虑的关键问题。

现在，这些头部主播终于凋零，但是预想中那番“一鲸落万物生”的局面却没出现。原因很简单，第一，消化这些大主播的“流量遗产”需要时间，第二，平台还需要面临其他平台分流的难题。

所以长期来看，淘宝直播的生态越来越健康，但在短期内，淘宝直播流量下滑，是注定的。

在淘宝直播陷入短期低潮时，另一边，抖音、快手，乃至视频号却吹响了进击的号角。直播江湖的竞争格局，就此转变。

抖音造星，快手抢人，淘宝退守短视频

其实不仅淘宝的头部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以来，抖音罗永浩宣告退网，快手辛巴也将事业交给徒弟蛋蛋。

但同样面对大主播退潮的境遇，抖音快手，却选择了不同的应对方案。

先说抖音，作为一个去中心化平台，一直将流量牢牢握在平台手中，一句“铁打的抖音，流水的罗永浩”就是对抖音最形象的刻画。

手握近7亿日活的它，逐渐化身“造星工厂”，头部主播隐退，在抖音平台就是一个简单的“更替”问题。

简单列举一下，去年下半年，抖音发力新农人计划，于是张同学爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔离助推，刘畊宏狂揽7000万粉，近一段时间爆火的东方甄选，也正好在罗永浩退网的空档期中崛起。

似乎在每一段时期，都会有特定时机下的优质达人崛起，由此，抖音也成了出圈网红数量最多的平台，再结合这些主播本身的优质内容，就为平台提供了一波接一波的流量和热度。

而快手则选择了“抢明星”战略，6月22日，快手宣布，巨星成龙将在快手开启其个人出道60年来的全球直播首秀。

数据显示，现年68岁的成龙，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线观看人数。

还有在2020年独家签约的周杰伦，在其直播首秀中，拿下6800万的场观人次，和3.8亿次的直播间互动。当日，周杰伦直播更是喜提4个微博热搜。

去年4月至6月，快手还曾推出“嗨嗨星朋友”，陈坤、迪丽热巴、黄子韬等明星在快手累计开启66场直播。明星通过直播留住海量粉丝，平台也借此获取流量和用户。

值得注意的是，和以往明星直播带货不同，近两年来，在签约顶级明星之后，直播平台却较少选择让其带货，更多是通过巨星的粉丝基础、流量号召力和个人强大IP，为平台开拓市场带来助力。

比如成龙在广大下沉市场的粉丝积淀，进一步帮助快手深化品牌形象。

不急着带货变现，而是发挥明星IP的长尾效应，直播平台正在走向成熟。

除了快手之外，视频号、抖音也都在争抢顶级明星，比如刘德华在抖音的7000万粉，周杰伦、罗大佑等明星在视频号的演唱会等等。

面对这样的局势，淘宝并没有坐以待毙，反而在直播间以外，找到了新的流量入口：短视频种草。

以近日发布的《2022年淘宝直播初夏消费报告》为例，今年初夏，点淘短视频种草内容数量环比增长12%，种草视频点赞数增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。

作者：老电