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快手伸手“供给侧”,找到直播电商的“源头活水”?

2022/6/28 16:46:00

近年来,直播电商是发展较快的一条赛道。贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《2022年中国购物者报告》显示,电商成为2021年唯一保持增长的渠道。

随着电商平台也逐渐分化,其中,以抖音、快手为代表的直播电商平台和拼多多正赢得越来越多消费者的青睐。

据悉,自2021年提出“三大搞”战略后,快手一直在加大力度打造服务商生态。

近日,快手正式宣布投资电商服务商易心优选。快手告诉港股研究社,投资相关流程已于6月初完成,6月26日在山东临沂举行签约仪式。

加码电商服务商生态,快手此举所图为何?

从“人货场”梳理快手的投资逻辑

投资电商服务商是快手深入产业链,提高电子商务闭环建设的发展规划。

根据《2022年中国购物者报告》,直播、社区团购平台等新兴电商渠道以更直接的方式向低线城市渗透是行业趋势。

快手2021年就推出了“造风者计划”,宣布将通过亿级资金、千亿级流量,打造服务商生态,并准备了10亿级生态基金用于投资服务商生态伙伴。

问题是,快手为什么选择易心优选作为第一家投资的服务商?这个问题可以从“人、货、场”三方面得到答案。

首先,来聊一聊“货”,电商终归是一门卖“货”的生意。

“快手宣布对易心优选的A轮投资”这个消息,是快手在与临沂市人民政府战略合作协议签约仪式上公布的。

山东临沂拥有江北最大的小商品批发市场集群和北方最大的物流集散中心。自从2018年直播电商的种芽破土而出,临沂逐步打造了一个产业生态集群,使其成为与杭州、广州并肩的“直播电商之都”。

临沂有上百个批发市场,大量的小商品都是直播带货的货源。

再来说一下“场”。

罗永浩的“交个朋友”就入驻于临沂一处直播小镇。据临沂基地总经理杨旭介绍,他们选择落地临沂主要是看好这里的产业生态已经十分完善。

而易心优选位于临沂的直播基地,有四十多个各类直播间,高标准打造了配套的易心优选供应链,为主播提供八大类、一万多种品牌货品以及数千平商品展厅。

最后,“人”既指主播,也指服务商。

根据此前临沂市商务局提供的数据,2021年,临沂市电子商务直接从业者18.3万人,网络零售店铺数17.7万家,短视频直播基地25处,快手直播商家号注册量达16万人次。

同时,目前粉丝数量过千万的快手主播5人,粉丝过百万主播数量290余人,成规模商户约6500家,用户注册量全国第一,交易额全国第三。

除了丰富的主播资源,快手的投资也说明它长期看好易心优选的生态价值。

易心优选本身也是快手排名前十的广告代理商,拥有大量主播和品牌资源。2021年7月,快手电商提出“大搞服务商”战略之后,易心成为快手电商首批战略服务商,围绕电商服务商5力模型,提供直播操盘和主播赋能业务,帮助主播和品牌提升GMV,提供广告+直播操盘整体解决方案。

同时,这家公司也完成了临沂、沈阳、济南、杭州、广州、南通六大基地的国内布局。

综合上述三方面的优势,快手选择与临沂市政府建立战略合作,投资易心优选,是其围绕着产业链进行直播电商业务创新的第一步。

那么,快手扶持服务商能为直播电商行业带来哪些影响?

伸手“供给侧”,快手想分更多“蛋糕”?

随着直播电商的兴起,主播对商品的需求与厂家对主播的需求之间“信息不对称”矛盾日益凸显。

为了业务发展,快手在“供给侧”的改革于去年12月就开始了。彼时,快手将“好物联盟”升级至“快分销”,以追求降低商家进入门槛的同时通过快分销的精细化评分系统严控商品质量。

今年以来,快手更是在2月切断了第三方外链,希望平台进一步提高电子商务闭环建设。

从不久前收官的618大促来看,快手在调整后保持了增长。数据显示,5月20日至6月19日活动期间,快手平台品牌商家GMV同比去年增长515%,美妆、生鲜、数码家电、二手、花宠文娱等行业均在大促期间打破了2022年日销记录。

而快手当下与临沂市达成合作,以及投资易心优选,则是为了深入布局产业链。

在今年5月举办的“引力大会”上,快手将业务战略层面调整为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”,计划扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

快手扶持这些产业带服务商的原因可以从两方面来看:

首先,在快手的“大搞快品牌”资源扶持下,易心优选能够帮助当地生产工厂升级为产值过亿的“源头工厂”,以及将产业带“源头好货”打造成“原产地品牌”,而这些供应链企业对平台的依赖度也会随之增加。

通过投资易心优选等服务商,快手加强了对供应链的掌控程度,有助于自身商业生态的建设。

另一方面,各大电商平台头部主播逐渐缺位或者影响力降低,而直播电商业务却离不开头部主播不断“推陈出新”。

举例来说,淘宝方面,薇娅、李佳琦两大超头部主播缺位使其带货GMV集中度快速下降。根据直播眼的数据,2021年3月-10月,这两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位。

而快手“六大家族”的影响力也在逐渐被削弱,辛巴等头部主播直播频次大幅下降。

快手直播电商业务最需要什么?可控的、不断涌现的新头部主播来带动GMV增长。而投资电商服务商加资源扶持,就是加强平台自身“造血”能力的尝试。

而这些谙熟流量+供应链的服务商的作用,就是以操盘供应链、流量运营等全流程的方式提升主播GMV。

还是以易心优选为例,2021年9月8日,易心优选“直播操盘”使“小胖嫂母婴童品奶粉”当场GMV提升至166万元,而此前的峰值GMV仅为54万元。

正如开源证券所说,在直播电商产业链分配格局变迁的过程中,平台、头部MCN机构和代运营公司都是受益者。快手积极布局产业链,也是为了分享更多市场规模增长的红利。

唯一可虑的是,在流量触顶的当下,平台资源是有限的。

港股研究社了解到,快手电商此前提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

“大搞快品牌”是在快手电商此前“大搞产业带”基础上的升级而来,易心优选等服务商就是打造“快品牌”的操盘手。

然而,快手服务商和服务的品牌数量众多,流量终究是有限的。2022年Q1,快手服务商服务品牌数同比增长29倍。

当快手亲自下场扶持一批服务商,能否平衡好其他服务商的利益,这可能是需要有更多考量的地方。

自“大搞服务商”战略提出以来,快手电商对服务商推行“严准入,强赛马”的机制。快手电商要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营方面有突出能力,能够发展至今的服务商都是快手电商生态共建者。保护这些服务商的利益,追求共赢才能维持快手直播的竞争力。

总之,深化产业链布局是流量触顶时互联网企业寻找新增长曲线的必然趋势,但快手显然还有很长的路要走。

来源:港股研究社



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