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好好的明星滤镜,怎么到小红书就关了?

2022/6/28 10:11:00

好好的明星滤镜,怎么到小红书就关了?


随着“流量”概念被重新审视、“作品为王”重回舆论中心,明星们的商业价值正在被重估。

张雨绮在浪姐上高调宣言“人气是人气,业务是业务”,宋丹丹更是直接在某慢综中询问一众后辈“你的代表作是什么?”。从唯流量马首是瞻,到凭实力独占鳌头,内娱正处在“拨乱反正”的关键时刻,不论明星自身还是吃瓜群众,都意识到了作品本身和业务能力的重要性。

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而各大社交媒体则给明星提供了一个竞相展示业务能力的平台。他们在微博上官宣新剧、合作代言,在抖音上飙演技、赛歌喉、玩梗带货,在小红书则变成“老张”“小白”分享OOTD、养生减肥。

更形象一点的说法就是,微博恰似打工人的职场CBD;抖音就是下班后的迪厅小酒馆;小红书更像“采菊东篱下”的田园诗歌,与世无争却别有意趣。

三种典型场景勾勒出更加丰富立体的明星社媒时代新形象。

一 主业不够,副业来凑

演员任泉曾在电视节目中自述:“我在毕业的时候就已经认识到,如果你没有戏拍的话,你就是一个无业游民。”这说出了很多明星的心声。

由于种种原因,剧组停摆、综艺延期,很多明星因此通告骤减,风险意识也随之增强。他们开始在社媒中频繁营业、带货直播、种草开店……在主业之外搞起了各种副业,开启自己的“斜杠”人生。

一个普遍关心的问题是:明星搞副业赚钱吗?答案是肯定的,区别只是在于如何赚以及在哪赚。明星们搞副业花样很多,但离不开商业化的三要素:场景、方式、内容。

从场景来看,微博、抖快、小红书是明星们最集中的阵地。

微博官方属性,抖快娱乐属性,小红书种草属性。

我们经常看到,某一个明星在微博上晒了自己的杂志大片、新剧硬照之后,在抖快上用短视频跟粉丝互动。但无论是抖快还是微博,“被迫营业”的痕迹明显,像极了我们为了工作不得不转发在朋友圈的公司福利、加班日常。

但有意思的是,在小红书中这些明星却有另一面,他们会卸掉妆发褪去光环,跟粉丝家常式唠嗑,分享生活日常、心路历程。

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从方式上来看,直播和种草是明星带货的两面。与直播动辄单场破亿的冲动火爆不同,小红书种草则是另辟蹊径。

在小红书,明星们通过运营内容,跟粉丝产生奇妙的心理粘性,以素人的视角,分享心水好物,在不经意间将商品种在粉丝的心田。

也有一些“无心插柳”的自助种草,比如演员张瑶在小红书发一篇拉瓜新剧的笔记,粉丝们却格外关注剧中造型,并跪求链接。

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从内容上来说,明星传统的副业是商业广告,简单的形象代言,但明星、商品、消费者各自独立,三者之间并没有产生更多的互动与关联。

而年轻粉丝和用户们,既希望看到明星与商品最真实的互动,还想参与其中与明星共情共创。明星也希望突破“第四面墙”,让粉丝看到更多面的自己,实现公众形象与商业价值的良性循环。

而这,正是小红书的强项。

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二 明星在小红书玩很大

明星入驻小红书始于2017。

从那时候开始,欧阳娜娜教护肤、林允教化妆……被镁光灯照出光环的明星们,开始便装素颜,回归日常,迅速与粉丝拉近了距离。

随后的大规模明星入驻,让小红书开启了明星“副业”的新篇章。

众所周知,小红书上的用户人群高端且稀缺,明星“打工人”之所以能够迅速圈粉,

首先,靠的是过硬的作品。

因《梦华录》再次出圈的林允、“浪姐3”下班后继续营业的宁静、以及热播剧《妻子的选择》《林深见鹿》的主演张瑶……都在小红书上有很高的人气

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其次,靠的是去掉滤镜的真诚。

镁光灯下珠光宝气、谨言慎行的明星,在小红书上开始私服素颜、任性表达。前有直言不讳贡献了“碎钻不值钱”金句的张雨绮,后有亲测有效用心推荐养生经络梳、瑜伽裤的张瑶。

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“美妆博主”林允——小红书的初代顶流。

作为小红书明星种草1.0的代表,林允算一个标志性的存在。

林允作为“95后”新生代小花,没有顶流明星的包袱,可盐可甜敢自黑,在小红书中如鱼得水。


即便因为“素颜状态不佳”登上微博热搜,也能凭借自嘲的方式逆转风向,顺势在小红书上晒出自己做医美的照片和笔记分享。

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当戴森“黑科技”爆火,她立马po出自己用可乐瓶自制“平价版戴森”,紧跟热点,迅速赢得粉丝关注。

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痛下决心减肥的尹正,靠着在小红书分享减肥视频,一度冲到男明星榜第一名。

靠着一张“生无可恋”的脸,和清汤寡水的竹笋、西兰花、鸡胸肉、虾仁和鸡蛋白,尹正硬是完成从演员到“吃播博主”身份的切换。

当他吃到自己喜欢的菜时喜笑颜开,当吃到自己不喜欢的菜时眼睛泛起泪花。真实且极具反差的状态被网友们称作“正在进食的土拨鼠”。一众路人被成功圈粉。“尹正焖菜”因为易做又好吃,被网友们纷纷索要同款菜谱。

尹正多次登上微博热搜,随着话题讨论度越来越高,接踵而来的是各类品牌的商业合作:薄荷轻食、酵素、无糖可乐开始出现在视频里。因为小红书的种草,尹正成功打开了社媒商业化的隐藏关卡。

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互联网的记忆是永存的,用户和粉丝们也是一样的道理。

女演员张瑶,是明星在小红书内开设店铺第一人,这样的双重身份让人眼前一亮。

从2018年4月开始,她的小红书内容涉猎健身、养生、护肤、日常等,坐实“养生大保健专家”的身份。

而且张瑶更真实、更没有包袱,就像她自己在跟粉丝互动时说:“我想做一个好演员,站在哪一位男女主演的身边,都是一个非常合适的状态。”

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这和她推荐的产品如出一辙。

“40+女演员进组好物”“拒绝老寒腿神器”“平价小众包”“在家染发的百元好物”“便携泡脚桶”……这些一般女明星很少提及的朴素产品,都是她种草list的常见词。

“接地气”“爱养生”的标签到她这里就变得顺理成章,相对于一些贵妇牌女明星的天价推荐,她的“种草”更让网友觉得真实有信服力。

针对小红书核心的熟女受众,张瑶主张女性“冬病夏治”,大胆分享“空调房内也要穿上棉裤”,让用户一秒共情,评论里都在索要定制棉裤的购买方式。张瑶唠家常一样的表述方式,让她的每条内容能拥有直观的转化率。

张瑶因为真诚分享获得越来越多的关注和流量,甚至被小红书用户“催着”开店。

于是,“瑶之淘淘”顺势成为小红书上第一个明星店铺,店铺里一款刮痧板,仅凭她在笔记中大量干货信息输出,就激起了用户购买热情,“张瑶同款”几度售罄补货。

凭借“行走的种草机”出圈后,张瑶还经常把种草的场景延伸到直播中,但并非吆喝式卖货,而是一边和粉丝聊生活近况,一边潜移默化的将内容和产品挂钩。

既满足了粉丝对艺人镜头下生活的关注,又拥有了明星同款好物。让粉丝们买的舒心,用的安心。

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现在,张瑶已经从初期的人设建立、持续统一的内容输出、商业种草,到自主品牌产品开发、店铺上线及电商直播,成为首个完整打通小红书生态全链路的明星。

她的“瑶之淘淘”店铺运营的风生水起,甚至有粉丝担心她以后专业卖货而不拍戏了。

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明星种草开店让粉丝看到他们的私享好物,而看明星的互动则让粉丝看到更有趣的生活。

小红书作为一个分享生活方式的社区平台,用户对内容期望更高。他们要看的不是明星精修硬照和标准化文案,而是把小红书当成朋友圈来发的真实生活状态。

早在《你是我的城池营垒》中,戏里戏外的“斗嘴姐弟”白敬亭和张瑶,就让粉丝们大呼过瘾。当白敬亭粉丝cue到“张瑶姐姐不要踩我们小白的鞋啊”时,张瑶调侃式回应“平时不能踩,戏里还不能踩一下吗。”让粉丝们直呼“姐姐手下留情”。

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最近因为《梦华录》大火的演员代旭也在小红书上和张瑶实景互动。

于是奇妙的情景出现了:在电视剧里刚求婚刘亦菲成功的“池衙内”和情感专家“齐妙”,一起分享做意式肉酱的有趣场面。这样的联动对在播的剧集、小红书平台、演员个人形象都是积极的正向助推。

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这种明星间的互动并非被动营业,而是因为社交需求而产生的主动营业,明星们在小红书上分享自己的生活状态,跟好朋友逗趣互cue,造梗玩梗,这样的内容自然有趣,用户看得很过瘾。

随着林允、尹正、张瑶这批“小红书内容创作者”玩的风生水起,越来越多明星开始主动现身小红书。

三 明星和小红书的双向奔赴

小红书和明星,是相互成全。

对小红书而言,明星入驻可以丰富社区用户和内容生态;从明星的角度来看,与粉丝持续互动,也是工作中的一部分,而社交平台就是互动发生的主阵地。

但是社交平台的变化却让这些互动,变得不再主动和积极。

首先基于对流量的看重,很多社交平台在转型,脱离社区本质变为营销阵地,很难再看到差异化的内容,商业通稿、官宣发文、账号代运营……越来越普遍。

“人味”变淡,商业氛围变浓。

当发现一个平台上想看点有趣有料的个性化内容越来越很难,用户就发现,小红书上“做自己”的明星就显得格外珍贵。

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其次是舆论环境的变化。

一些社交平台上用户因为长期处在信息茧房中,导致“二极管思维”愈发严重,杠精越来越多,戾气越来越重,评论区充斥着质疑、争吵。

而小红书的社区氛围就显得格外和谐舒适。

正是这样的氛围,让明星敢于自黑自爆,更愿意与粉丝互动讨论,不会担心无谓的质疑和谩骂,就像张瑶在分享两部新戏相关的时候,小红书的粉丝们关注的是剧情、演技和戏中造型,而非其他不相关的评论和人身攻击。

明星和用户,都在小红书找到了自己的舒适区。

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另外,明星在小红书上不再例行公事,而是在自身特质上找到了新方向。

他们分享的有趣日常,美妆干货,既增加了社媒属性,也成为他们商业价值的增值项。这从张瑶开店、尹正接到新代言都能明确感知。

明星与网红不同,短期流量和话题不能支撑整个职业生涯,但是拥有过硬的作品、有趣的生活、多元的商业模式,却能让明星事业更加持久稳固。

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对于小红书而言,明星的价值更是不言而喻。

社交平台早已进入白热化竞争,平台存量博弈时期,明星以及明星背后的粉丝经济就是小红书宝贵的增量。

常常把自己比成一座“城市”的小红书,因为不同定位的明星入驻,用户、内容都越来越多元,同时明星们和而不同的商业化模式,更是让小红书也有了不同的“特色商业圈”。

明星们看似“下凡”的社媒操作,其实是对于自我价值上限的试探,也是对传统艺人经纪模式的破局与开拓。

你以为在“放飞自我”的明星们,其实正在拼命搞副业,吸引更加气味相投的粉丝群、积攒更具商业价值的流量,而这,正式小红书之于明星们的核心价值。


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