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蔚来开荒,理想吃肉

2022/6/27 23:40:00
撰文 | Jean
编辑 | 冷泽林



理想汽车CEO李想与蔚来CEO李斌有着极为相似的经历,都是从汽车媒体转型到新造车领域的创业者,两者曾经相互站台走到了一起,但又因为理念不同选择了分道扬镳。


究其原因,一个是超级产品经理,另一个则是习惯运筹帷幄的商人。


在行业充满不确定性的当下,极致的产品、稳定的销量以及盈利能力显然更受投资人的喜爱,6月13日美股盘后理想汽车市值来到了280.33亿美元,超过了蔚来270.55亿美元的市值。虽然蔚来在第二个交易日又完成了反超,但在两者车型、资金等实力并不均等的当下,理想已经算是一个阶段性的赢家了。


6月21日,是理想汽车第二款量产车L9发布的日子,作为一款全尺寸旗舰级SUV,L9的价格也相较前款车型理想ONE高出不少,达到了45.98万元,正式来到了目前国产主流新能源车型价格的一梯队。


翻看新能源市场近一年售价在45万元以上车型的销量排行,前五名中有3辆车型都是蔚来旗下的产品。其中ES6销量约4.6万辆排名第一,EC6约2.8万辆排名第二,ES8约1.8万辆排名第四。


不过由于蔚来的选装费用较高,因此真正起售价在45万元以上的车型仅有ES8。



细分到每个月来看,价位更低的ES6还是蔚来的主力,而ES8的月销量基本长期处于2000以下。虽然ES8在本月迎来了改款,不过新能源车整体竞争加速明显,ES8在6/7座的市场(燃油+新能源)中也只能算占有一席之地,很难向上继续突破。


理想ONE赢得了罗永浩、王兴、黄明明、韩寒等人的极力推荐,而拉来半个互联网圈站台的ES8,虽然站稳了中高端价位,但多数时间只能靠用户而非产品本身“出圈”。


在新造车创业初期,产品力的高低与创始人的重心分不开。



蔚来开荒



三、四十万不选BBA?在前几年这么做,几乎就是被亲戚朋友轮番数落的对象,而这样的认知一直持续到2017年末才逐渐松动,其中蔚来的努力功不可没。


这年的12月蔚来的首届NIO Day上,除了被人至今仍津津乐道的梦龙乐队、8架飞机、60节高铁等等,还有主角蔚来首款车型ES8。


在一众国产新能源还专注于折腾小车、低价车时,ES8一举冲上了BBA主力的售价区间,两个版本当时补贴后售价分别为37.54和47.54万元。


彼时初出茅庐的蔚来依靠的是什么呢?江淮代工还是底盘操控?显然都很难得到认可,不然也不会被部分车评人打出负分的成绩。


而蔚来依靠的是李斌构建的品牌文化以及商业体系,来为蔚来敲开了中高端的大门,正如前文所讲,李斌是个商人而非产品经理。


全球多地成立办公室、拿出造价120万美元的EP9、自营NIO House、推出换电模式与BaaS方案,蔚来为卖上一个好价钱做了不少的铺垫。


其中有汲取前人的经验进行改良,也有自己独创的方案,比如蔚来的用户体系几乎成了各家车企入局新能源的必备项目之一,而从蔚来出走的用户部门高管也都是香饽饽,如原蔚来用户中心副总裁赵昱辉、原用户发展副总裁朱江等人。


正因为步子跨得太大,早期的李斌不是在去见用户的路上就是在去见投资人的路上,即使解决了资金问题,在企业与用户的关系上,还得靠李斌亲自出马才能抚平大多突发事件。


随着新能源市场竞争愈发激烈,蔚来的业务边界也在不断扩张,底盘域控制器、动力电池、手机、大众品牌、芯片,有的还未提上日程,有的已经进入关键阶段;同时,蔚来的产品线也在不断扩张,目前在售车型总数已有6辆。


显然,如今的李斌也很难腾出更多的精力投入到各个产品的细节中去。但无论ES8现状如何,却是国产新能源发展中的一个转折点,让消费者意识到30-50万乃至以上BBA不一定是首选。



理想吃肉



ES8作为蔚来首款产品,除了造车经验不足外,市场成熟度也是一大阻碍其成为这一区间爆品的原因。理想ONE上市于2019年下半年,得益于蔚来等企业的前仆后继,国内新能源市场正处在爆发的前夜,消费者对于新能源认知初步形成。


携带着“李氏产品哲学”的理想ONE适时而出,一举夺得了当年的新能源SUV销量冠军;次年2021款理想ONE上市,又将绝对优势扩大至燃油车市场。



而这次理想L9显然也是将成为40-50万元级别的爆款作为了目标。


理想L9车身尺寸为5200/1998/1800mm,轴距达3100mm,比之理想ONE整整大了一圈。


在同尺寸的新能源车型中,理想ONE的竞品只有售价更高的红旗E-HS9,而在燃油车市场,对标的则是价格上百万的奔驰GLS、迈巴赫GLS、宝马X7等车型;如果限定在6/7座市场,理想L9的尺寸又比同价位的凯迪拉克XT6、蔚来ES8等车型有一定优势。


简单来说,同尺寸下理想L9是最便宜的,同价位下理想L9又是最大的。这就是产品经理的优势,能够在复杂多变的汽车市场中,精准找到属于自身品牌的定位。


不知是否为了配合更高的售价,理想汽车在发布会前几天还专门进行了品牌2.0的升级,从图标、UI界面以及线下门店等方面进行了改变,看得出曾经宁愿扣标也要节省成本的理想开始迎来了转变。




结语


在2022年一季度电话会议上,李想曾透露将在2023年推出三款车型,包含一辆增程式、一辆纯电以及一辆20-30万元的车型。彼时,理想汽车的产品线也将扩张至5款产品,而作为超级产品经理的李想也不得不将分散精力到每一个产品中去。


未来,在理想的布局中将在每10万元价格区间投放一款重量级产品,同时包含纯电和增程,李想将其对标苹果的Pro、Pro Max、Mini等产品,不过汽车显然需要更加精准的用户画像描绘,同时远超手机产业的复杂程度也要求更高的精力投入。


李想的亲力亲为不一定能够复制爆款,但从本次L9发布会李想所透露出的信心来看,基本又预定了下一个“爆款”。


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