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北汽蓝谷:业绩承压,极狐难期

2022/6/27 17:47:00

随着油价的持续走俏,国内燃油价格自今年年初已经上涨了十次,正式步入10元时代,再加上国家推出的购置税减免等政策的支持,新能源汽车市场再次迎来利好局面。

据乘联会的数据显示,今年5月份国内新能源乘用车零售销量达到36.0万辆,同比增长91.2%,环比增长26.9%,而1-5月新能源乘用车的零售为171.2万辆,同比增长119.5%。新能源汽车市场的回暖也让车企笑开了花,比如比亚迪的销量继续保持领先,市值更是突破万亿元。

相比之下,北汽蓝谷则显得寒酸,尽管销量有所回升,但是与市场主流车型的销量仍有较大差距,尤其是其财务数据持续的不乐观,今年一季度除了亏损依旧不止外,毛利润也出现了负值。

如此之下,即便多次跳票后的极狐HI版迎来了上市,但在竞争激烈的市场环境下,恐怕其延期后的市场表现很难令人满意,那么北汽蓝谷的未来也将愈发承压。

脚跟不稳

北汽蓝谷的新能源路始于2009年,彼时政策的扶持,使得北汽集团率先入局新能源汽车市场。先发的优势,北汽集团的重视,再加上新能源市场处于拓荒期罕有竞争对手等利好因素,北汽蓝谷的销量很快就冲到行业榜首,并在2013年到2019年七年间保持纯电市场的销量第一。

但随着新能源汽车补贴的大幅降低,北汽蓝谷的好日子也结束了。2020年北汽蓝谷的新能源汽车累计销量为2.59万辆,同比大降82.79%,营收更是同比暴跌77.65%至52.72亿元,同时由盈转亏,净亏损额度更是达到64.82亿元。

然而北汽蓝谷却将销量的断崖式下滑归结为疫情,要知道2020年的新能源汽车市场迎来了爆发。尽管上半年受疫情影响,新能源汽车市场整体产销数据均不乐观,但是下半年转变非常大,月销量一路上涨,全年销量更是同比增长10.9%至136.7万辆。

更有意思的是北汽蓝谷2021年的销量也没太大变化,仅同比微增0.82%,累计销量达到2.61万辆,而且销量的下滑趋势也并非是2020年才显现,2019年北汽蓝谷的新能源汽车销量就出现了问题,当年整体销量同比下滑了4.69%。也就是说北汽蓝谷的销量颓势可不是简单的外界因素影响所致,实际上是其本身的问题。

尽管过去多年北汽蓝谷的销量位居行业首位,但是其先发优势体现的领域却是新能源汽车的B端市场,数据显示,2019年北汽蓝谷约70%的销量集中在出租车、网约车等的B端市场。导致北汽蓝谷面向普通消费者的C端市场十分乏力,尽管其也做出了区分,旗下推出的极狐品牌定位于市场中高端,而BEIJING品牌除了针对中低端市场外,还要把守住B端市场,但是销量却没有实现真正意义上的质变。

比如北汽蓝谷曾经提出2021年极狐的销量要达到1.2万辆,实际上仅完成了四成。由此北汽蓝谷的转型充满了压力,也导致其财务压力越来越大。财报显示,今年一季度北汽蓝谷实现营收17.31亿元,同比大增108.42%,但是净亏损却同比扩大12.08%至9.57亿元,而过去两个财年北汽蓝谷已经亏损了117.26亿元。

不止亏损方面的不乐观,北汽蓝谷今年一季度毛利率为-5.64%,经营性现金流更是同比暴降90.34%到1.24亿元。由此财务数据的不乐观显然会让北汽蓝谷的业绩压力更甚,而且持续的销量低迷也让其全年的销量目标承压明显,尤其是在过度的营销加持下。

营销看涨,研发不足

今年四月份,崔健举行了三个多小时的线上演唱会,观看人数超过4200万,直播间点赞数更是破亿。但是要说人们记忆深刻场景可能少有独家冠名商极狐的影子,实际上这场演唱会巨大的曝光量与破圈效应极狐也确实没有获益太多。

除了市场惊叹的营销手段外,北汽蓝谷极狐的销量并没有大的改变,仅当月销量实现了增长,达到1140辆,但是到了五月份销量下滑至590辆。就今年1-5月份极狐销量数据来看,销量累计仅达到4229辆,为年初4万辆销量目标的十分之一,可见极狐要在剩下七个月的时间完成剩下九成的销量目标之难。

在冠名了崔健的线上演唱会之后,极狐也冠名了罗大佑的线上演唱会。然而正如前面提到的极狐的销量却没有好的表现,像极狐阿尔法S仅在3月份的销量破千,前后两个月的销量都在数百辆。

销量的低迷更是让极狐碰起了特斯拉的瓷,在其官方的营销视频里爆出了去年特斯拉试车时,刹车出现了故障,解说人员随口爆出了国粹。但真实情况是当时路面有积水,车主点刹所致。然而在知名度不足的情况下,极狐这种明显的“炒冷饭”嫌疑只会败坏其高端品牌,并非利于自身销量的提升。

而销量低迷也并没有让北汽蓝谷的支持力度有所下降,反而是营销费用支出保持增长。财报显示,北汽蓝谷2021年的销售费用为16.72亿元,同比增长65.83%,但是两年营销占比基本持平,分别是19.12%、19.23%;今年一季度的销售费用也同比大增62.51%至3.09亿元。

极狐作为北汽蓝谷重新崛起的关键,花的钱也不少,以去年为例,极狐每交付辆车的营销费用大约在8万元左右。如此高的营销支持却没有换来销量端的突破,也让北汽蓝谷戴上了“会营销”的帽子,相比之下,北汽蓝谷的研发费用则有点低。

财报显示,北汽蓝谷过去三个财年的研发费用分别是4.39亿元、9.73亿元、12.08亿元,同比增速分别为23.52%、121.91%、24.14%,今年一季度的研发费用为2.03亿元,同比增长8.49%。尽管研发费用保持增长,但是仍低于同期的营销费用支出,在极狐高端化市场下,北汽蓝谷这点支持恐怕难保市场竞争力。

以同样发力高端市场的蔚来为例,蔚来2021年的研发费用为45.92亿元,同比增长84.58%,今年一季度的研发费用则为17.62亿元,超过北汽蓝谷去年全年的营销费用。一般来说,汽车的高端化市场要以技术实力打底,也就是研发费用保持行业竞争力,高营销低研发的结果很可能导致北汽蓝谷极狐的冲高失利,即便是极狐HI版也难以阻止。

极狐的高端化在哪?

就在极狐冠名崔健演唱会不久,历经多次跳票的极狐阿尔法S全新HI版也迎来了上市,推出了进阶版与高阶班两个版本,售价分别为在39.79万元、42.99万元,预计下个月开启交付。北汽蓝谷董事长刘宇更是表示该款车会卖断货,而上次充满信心说的极狐年度销量要到1.2万辆的目标折戟刚过去不久。

要知道极狐本款新车型的高售价已经高过了model Y的顶配价格,逼近蔚来的畅销款ES6的高配车型。再加上极狐HI版延期这么久,高售价能获得市场多少认可还是个未知数,北汽蓝谷高声量的口号,与搭配华为的整合方案,极狐的销量就会实现大幅度提升吗?

结果很显然不是。以极狐阿尔法S为例,过去一年销量尽管有所突破,但是月销量多徘徊在400辆左右,从2021年4月上市以来,一直都是不温不火的。作为与华为合作的首款上市车型,极狐阿尔法S的销量遇冷显然更能说明极狐HI版未来的销量表现很难乐观。

当然不止于此,前面提到北汽蓝谷尽管曾有过亮眼的市场表现,但是并没有保持住一定的先发优势,尤其是技术本身的积累。2016年就已诞生的极狐却在四年后推出了市场第一辆车,“蔚小理”等后进者却提前两年实现首款车交付,由此北汽蓝谷丧失的不只是先发优势,还包括市场影响力。

长久的B端市场也让北汽蓝谷丢失了开拓新市场的野心,除了战略上的僵硬外,极狐或者说北汽蓝谷并没有在新能源汽车市场做到一个自主品牌应该在技术上的挖掘。实际上北汽蓝谷曾经市场占有率第一的背后是油改电技术的应用,而非是纯电动车领域的研究。

而这也与其背后的母公司北汽集团有关,无论是萨博改绅宝,还是收购宝沃,北汽的长久以来的拿来主义也让北汽蓝谷“受益颇深”。极狐的首款车型阿尔法T与麦格纳合作产生的,也是由于销量的不乐观,北汽找到了华为,才有了后来的阿尔法S与阿尔法HI版。

正有此极狐阿尔法HI版实际上是华为整合方案的体现,而北汽蓝谷所扮演的角色不过是提供了一个平台。这对于一个自主品牌来说,尤其是高端品牌来说,极狐就先天不足。由此极狐阿尔法HI版的发布会上,北汽蓝谷与华为共吹的就是其高阶自动驾驶辅助系统,问题是该系统软件方面还存在很多问题需要完善。

此外极狐HI版在续航里程、车身设计等方面与普通版差别不大,甚至是不如后者,那么40万高价的背后很难有更大的消费驱力,尤其是在特斯拉、蔚来一众厂商的竞争中恐怕更是难有亮点。由此可见,北汽蓝谷想仅凭极狐HI版翻身无异于是镜中花水中月,而等待北汽蓝谷真正的未来还是一条更长的路。


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