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新造车战事2.0:理想涨,小鹏急,蔚来跌落

2022/6/24 18:24:00


文 | 零露

周天财经 原创出品


理想、小鹏、蔚来,正分路而行。


6 月 21 日,理想汽车发布第二代产品——理想 L9,整车延续了理想 ONE 的增程基因,并在此基础上进行了性能提升。三年蛰伏,一朝发布,粉丝狂欢。当晚,理想汽车官方 APP 甚至因为订单火爆造成短暂崩溃,在紧急修复服务器后才恢复正常。


李想颇为志满,自称「500 万价格以内最强」。得益于新车发布,美股理想汽车大涨 7.84%,最高涨幅超 11%。


两天后,蔚来的测试车辆,从 3 楼一处停车位跌落,酿成车内 2 人死亡的惨剧,疑似驾驶员倒车时因加大油门而跌落,蔚来急于撇清关系,声称「系意外,非车辆本身原因」,被业界质疑回应不够「得体」,略显冷酷。


一起一落,构成了某种时代的隐喻。


而另一边,理想新车的火热发售,还引来了何小鹏的「阴阳怪气」。6 月 22 日一早,小鹏汽车创始人何小鹏微博发文称,好产品不是靠精准定位就能获得产品壁垒。随后,李想用一颗「爱心」作为回应,表示「已阅」,暗暗较劲。


除了何小鹏有些「急眼」,蔚来也有些人心浮动,据电动星球 News 称,蔚来掌舵人李斌凌晨特意在蔚来核心用户群里发了条消息,来安抚用户,意指蔚来在产品上有自己的原则,也希望蔚来能够引领趋势,而不是人云亦云。


在以上三位新势力造车当家人惺惺相惜画面中,能嗅到一丝暗潮汹涌的玄机。在相互鼓励的表面之下,潜伏着不同的产品理念,以及相互角力的「暗劲」。


随着 6 月份,蔚来 ES7. 理想 L9 接连上市,小鹏新一代产品小鹏 G9 也即将上线。自此,「造车新势力」市场突围战全面结束,各家携二代产品,在 2022 年,再次迈入同一条河流,进入互联网造车战事 2.0 阶段。


在此前很长一段时间,「小理蔚」的「初代机」分别在「20w、30w、40w」的市场价格区间中偏安一隅,虽说有所竞争,但还不存在正面对抗。今年,三款均在 40w 上下的二代产品,让一直「王不见王」的「蔚小理」开启面对面 battle。


01 要客户还是要技术?


从理想 L9. 蔚来 ES7. 小鹏 G9(概念车)所公开的产品信息上来看,在智能驾驶方面,几乎没有差距,三者全部选择增加激光雷达技术、配备高像素环视 ADAS 以及搭载最先进的自动驾驶芯片之一——英伟达 Orin-X,用以提升车辆驾驶辅助功能。


以摄像头配备为例,理想 L9 配备了 6 颗 800 万像素高清摄像头,蔚来 ES7 配备了 7 颗;两者均配备了 11 颗车外普通摄像头;从目前小鹏 G9 公布的信息显示,普通摄像头数量达到 12 个,同时明确前视双目摄像头采用了 800 万像素,从其概念车上来看,高清摄像头的数量也将在 6 个左右。可以说,单从硬件方面,三款车型都配齐了目前汽车市场的高端物料。


在新能源 + 智能化时间窗口期,智能高端市场中各家的车辆配置愈加趋同,接下来,则是用细节丈量品质,技术跑赢时间。此时,差异化与产品特色成为二代产品的竞争点也是难点。


原中国汽车工业协会常务秘书长董杨曾撰文指出,目前新能源汽车市场竞争模式发生改变,不再以性价比为主导,用户体验、应用服务、与基础设施的联动程度成为新市场份额指南者。


在用户体验这一方面,理想显然赢很大。2020 年,或许听多了关于增程三缸的诟病,李想曾性情流露、怒怼同行:「一帮搞臭技术的,天天冲我们 xx,什么增程电动是个落后的技术,请问,他们 TMD 搞出来屁技术了?让一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人,天天研究技术路线,TM 什么技术路线啊!胡说八道!」


当时此番言论引来评价多为「太天真」,但两年后,市场却依然逃不过理想 ONE 的「真香定律」,狠狠给诸多车企上了一课。清一色优质口碑,新车预定场面火爆,以及何小鹏也不得不承认的「精准定位」,都在表达理想在用户体验上的胜利。


在要客户还是要技术这个问题上,理想选择了用户。在新车 L9 中,按摩座椅、折叠小电视、小桌板、车载冰箱等等一系列功能设计,每一步都踩在用户 G 点,令人直呼「我想要」。而此时,关于增程式到底能不能省油,到底是不是落后技术的问题,早已不重要。


而何小鹏所说的「技术壁垒」,就留给小鹏自己考虑了。


作为最喜欢谈技术的造车人,小鹏汽车在用户与技术之间选择了技术。何小鹏在接受杨澜采访时表示:汽车长期的竞争优势是技术投入。


其实,根据晚点 auto,理想内部定的一个目标某种程度上佐证了小鹏的技术能力:理想的智能驾驶能力要在 2023 年年底前,超过小鹏。目前进度条还差一年半。


小鹏从造车之初,就想清楚了一件事:软件全栈自研。小鹏汽车陆续放出消息,将中大型纯电 SUV 命名为小鹏 G9,同时被赋予新技术集成的使命。从公开信息来看,700km 续航、800V 高压 SiC 平台,全新技术架构,能够实现充电 5 分钟能跑 200km,单单这一点,就能够在一定程度上形成技术壁垒。


除此之外,作为最早摆脱 Mobileye「黑盒制约」的企业,小鹏已经不是第一次搭载英伟达 Xavier 计算平台,而蔚来、理想与该平台还是首次合作。在硬件趋同的前提下,越强大的硬件意味着越庞大的数据,此时算法能力则决定了智能驾驶的天花板。有经验的小鹏,在这一方面,抢了先手。


蔚来,则是服务、技术我都要。李斌曾对 36氪表达过蔚来所追求的产品战略:在某个单点上,别家做得可能比蔚来好,但是将技术、服务、NIOLife 以及用户社区等综合起来看,目前有谁围绕智能电动汽车的综合体验,做得比我们好呢?我觉得要超越我们还是有点难的。


几乎在理想 L9 上市的同时,蔚来「五纵三横四大都市圈」高速换电网络正式建成,目前已累计上线 205 座换电站,覆盖超过 2 万公里高速公路。


也许在换电上投入过大,新品 ES7 与其他两家具有「里程碑」意义的二代产品相比,就差了点意思。由于外观和内饰都在延续在售车型风格,缺乏明显亮点,所以在产品冲击力上明显较弱,其相对模糊的产品定位,也有点让潜在用户无所适从。


02 三剑客的战略与排名


2020 年,何小鹏在微博中晒出与李斌、李想的合影,配文「三个苦逼,在忆苦思变」。2021 年造车新势力的三剑客终在纳斯达克相遇,自此算是闯过「造车生死线」。


根据 2022 年第一季度财报,理想交付 31716 辆;蔚来交付 25768 辆;小鹏交付 34561 辆。而从同期营收来看,理想 95.6 亿,同比增长 167.45%;蔚来 99.1 亿,同比增长 24.2%;小鹏 74.54 亿,同比上升 152.6%。


蔚来2022年第一季度交付量


对比来看,蔚来增速最低,凸显出 2021 年到 2022 年上半年,整整一年半的新车空窗期尴尬,不仅如此,蔚来毛利率也在走低,目前的 14.6% 低于去年同期的 19.5%。小鹏则卖得最多赚得最少,毛利率约为 12%,盈利能力略显不足。


毛利率则是理想以 22.4% 领先,尽管距离特斯拉 35% 左右的毛利率水准尚有差距,但已在国内处于领先位置。作为最会省钱的造车新势力,李想曾对媒体表示,「也不是我们缺钱,节约是一种氛围」。譬如在业界广为流传的「低配」差旅,简单朴素的发布会,成为理想的特色。


根据腾讯新闻财看见的测算,单车亏损已经拉开差距,理想亏 350 元左右,蔚来亏近 7 万元,小鹏亏近 5 万元。从这一点看,理想的业绩算是打了何小鹏一耳光,后者声称精准定位不是壁垒,李想则论证了,定位和产品体验也是生产力。


三家造车新势力研发费用对比


【理想 —— 最讨巧的技术路线】


在三家企业中,得益于最讨巧的技术路线(无需布局充换电网络,研发成本可控),只有理想在 2020 年第四季度和 2021 年第四季度实现过盈利。


然而,产品线单一,用户群体过窄,是理想目前面临的主要问题。算上刚上市的 L9,理想也只有两款产品,一款车型,而其接下来规划的几款产品依然聚焦在家庭用车。摸透了此类产品用户需求的理想,想继续沿着这条路走下去。


另外,增程混动即将退出绿牌的消息,成为理想头顶悬着的达摩克利斯之剑。上海此前发布公告,自 2023 年 1 月 1 日起,消费者购买插电式混合动力(含增程式)汽车的,本市不再发放专用牌照额度。未来,类似政策很大概率将会被其他城市仿照。


对此,6 月 23 日,李想转发了宁德时代官宣麒麟电池的文章,并配文「明年见」,疑似在预告理想汽车明年将推出搭载麒麟电池的纯电车型。


【小鹏 ——赔本赚吆喝】


6 月 21 日,小鹏汽车官方发文宣布,历史累计交付量于本周正式突破 20 万台。小鹏汽车虽然在三家之中卖得最多,但 2022 年一季度的营业收入为三家最低。这与小鹏在售车型的平均价格偏低,所在的市场区间竞争相对激烈有关。


一位投资人向晚点表示,相比蔚来理想,小鹏汽车产品定位面临的未来竞争会更激烈,「小米、360 这些杀过来的基本都是跟小鹏重叠的市场」。


雷军为小米造车的首款车型定在 10-30 万区间,360 则定位 15 万元以下的中低端市场,而特斯拉、比亚迪也都在 10-30 这个区间内。巨头若隐若现的身影,已经压制了小鹏汽车的盈利能力。


更有意思的是,何小鹏曾劝说雷军共同造车被拒,雷军当时提醒他:「你也不要去造车。」而如今,小米汽车即将与小鹏正面交锋,届时初代与二代的交锋下,不知大佬们作何感想。


【蔚来 —— 高端的陷阱】


2022 年第一季度,蔚来以 99.1 亿元的营收,位列「蔚小理」营收第一。但蔚来的营业成本高达 84.64 亿元,环比上升了 3.19%,而小鹏与理想分别环比下降了 13.12% 和 10.22%。同时,蔚来销量也并不尽如人意。


乘联会数据显示,今年 5 月,蔚来汽车 0.7 万台的销量,也是其连续第 8 个月落后于小鹏和理想。同时,自打造车初期就喊出「对标 BBA」的口号,如今在部分车型上,蔚来也在被 BBA 追赶。去年 12 月开始,宝马新能源 IX3 的销量已经开始接近蔚来 ES6。


在《2021 头部造车新势力竞争力报告》中提到蔚来的战略野心:蔚来内部有一个词「NBA」,是希望在高端豪华车的细分市场,对主流品牌有一定的替代,将 BBA(奔驰、宝马、奥迪)的格局变成 NBA,其中「N」即蔚来(Nio)。


经过 2021 一整年的产品空窗期,2022 年的蔚来好像开了挂,上半年连续发布三款产品。只是在试图赢回市场占有率的半途,又遭遇测试车跌落事件,动摇了李斌苦心经营的美誉度。如果把蔚来每年投入 84.64 亿元的巨额营业成本理解为「优质服务」和「高端形象」的必要代价,「7 万元单车亏损」能否换来高端品牌与高溢价高毛利,还得看后续市场反响了。


通过对比三家「造车新势力」,能发现「蔚小理」的战略打法已各成一派:理想将延续其精准的产品定位,发展纯电的同时,继续打造「家庭类」产品;蔚来继续高举高打,定位高端纯电,同时寻找产品下探的可能;小鹏则凭借 G9 的上市成为高端市场的入局者,坚持打科技牌,进行全栈自研。


03 战事 2.0


在经过汽车消费刺激政策密集落地的「蜜月期」,新能源汽车市场已经从发育阶段,过渡到成长期。乘联会近日发布的统计数据显示,今年 1-5 月新能源汽车产销突破 170 万辆,同比增长 1.19 倍,市场占有率达到 23.4%,也就是说每卖出 4 台车,就有一台上了绿牌。


互联网造车也逐步进入酣战。目前互联网领域已经有不少巨头大张旗鼓地入局智能出行领域。国外的谷歌、苹果、亚马逊;国内的阿里、京东、百度、华为、美团等等,纷纷以各种形式入局。


比如美团已经悄然成为了智能汽车和硬科技领域的隐秘参与者。理想汽车的背后就有王兴的身影,占股近 20%,不可谓不低。从管理风格上,理想也颇受王兴影响:以战略、管理和执行力见长。


今年 2 月底,美团又携数亿人民币参与自动驾驶卡车独角兽「赢彻科技」的 B+ 轮融资。此外,美团还相继投资了自动驾驶技术开发商轻舟智能、毫末智行、人工智能视觉处理芯片公司「爱芯科技」等智能汽车相关企业。从投资情况上来看,美团已经实现了智能汽车产业链布局。


而随着蔚小理二代产品在 2022 年中期密集发布,那些还停留在概念车阶段的玩家,压力变大了起来。


譬如小米汽车和集度汽车。集度不久前刚推出了概念车 ROBO-01,并称之为汽车机器人。提出概念、打造差异化能吸引用户这一侧,但难的是找到供应商配合,供应商只看销量,定 200 件货,和定 20000 件货的待遇是不一样的,这是每一个新造车都将经历的「量产地狱」,也会是一个概念车发布后仍需耗时 2-3 年的艰难历程。也就是说,集度和小米汽车量产之时,可能恰逢蔚小理三代产品线问世。整整两代的代际差,在汽车产业犹如天堑。


2019 年,何帆在《变量》一书中写到:不出三年,90% 的造车新势力会出局。留下来的也会经历从头到脚的改造。


而今三年已至,「蔚小理」还在,但优势已渐渐不复当年,他们还有一个共同的全产业链魔王需要面对:万亿级比亚迪,单月销量比蔚小理三家的季度总和还要多。同时,大众、宝马等传统车企的力量也逐渐显现,抵抗力比想象得顽强。


对造车新势力而言,2022 年是二代产品线的较量年,这并不是一段通往高枕无忧的征程,只能算是刚刚拉开帷幕的小组赛,当不同来路的选手增多,血战才刚刚开始。


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