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最贵营销大佬,捧黑蜜雪冰城

2022/6/23 11:09:00

蜜雪冰城又火了一次。

“雪王被晒黑了”、“雪王换新皮肤”、“蜜雪冰城黑化”等词条一度霸榜微博热搜,阅读量突破5亿。

简单一个logo变黑的创意,让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的新式茶饮品牌。

营销突围

新式茶饮赛道上,话题度一直是各大品牌的突围之本。

喜茶奈雪早期靠排队与高价出圈,成功打造高端茶饮品牌的网红形象。茶颜悦色深耕长沙一地,靠饥饿营销成为许多人心中奶茶的白月光。谈到营销,这些头部的茶饮品牌,个个都有两把刷子。

低客单价的蜜雪冰城,虽然店面遍布二三四线城市,但比起动辄二三十一杯的友商们,更难塑造出鲜明高端的品牌形象,在网红营销之路上一度处于劣势。

这种局面一直持续到去年。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。这句简单的广告歌词,忽然成为全网刷屏的洗脑神曲。

蜜雪冰城和雪王形象迅速从众多茶饮品牌中脱颖而出,凭借全国市场内的万家门店和极具竞争力的价格,在喜茶奈雪等品牌雄踞的赛道上,牢牢占住了下沉市场,成为奶茶爱好者们的新宠。

这场席卷全网的营销,很大程度上要归功于其幕后推手,号称“中国本土最贵营销咨询公司”的华与华。

华与华有多贵?据说没有500万,就不要去问价。

2018年,蜜雪冰城的CEO张红甫给华与华打了一个电话,想咨询品牌升级的方案。

不同于专注开设直营门店的喜茶、奈雪,蜜雪冰城的扩张方式主要是加盟。

庞大的加盟体系,巨大的商业版图,让蜜雪冰城的管理变得无比复杂。此前,蜜雪冰城尝试过5次门店迭代。结果品牌信息越加混乱,市面上同时存在着粉白红黄、千变万化的店招,门店传播难以形成形成合力

华与华开出的药方是先重新设计形象,然后确保全部门店统一落实,实行了包括优化菜单、装饰卷帘门、大拉条幅等等举措。从门店设计到店员着装,从产品物料到品牌周边,甚至连蜜雪冰城的办公系统,都围绕雪王符号制定。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,这句日后洗脑互联网网民的广告词也一同推出,搭配上经典民谣《Oh,Suanna》的旋律,蜜雪冰城从此在营销领域步入了新的纪元。

但重金砸下后,蜜雪冰城的员工不乐意了。

华与华设计的雪王形象曾经遭遇了蜜雪冰城内部的巨量反对。许多人认为,雪王形象“太LOW”,像是低龄动画片里的卡通形象,土气十足。

那首日后走红的广告歌曲,也被众人嫌弃。蜜雪冰城营销负责人王伟龙透露,早期部分员工对这首歌有异议,认为听起来不高级,许多消费者也有负面情绪,甚至因此投诉到总部。

改换了店招的蜜雪冰城,似乎还是原来那个蜜雪冰城,下沉、低价,被主流的网红声音拒之门外。

但这一年,也是蜜雪冰城疯狂扩张的开始,2018年到2019年,蜜雪冰城的终端营收实现了从35亿到65亿的跨越。

对于做加盟生意的蜜雪冰城总部而言,新形象能帮助品牌能多招商、多开门店才是最重要的事情。

这场营销事件的爆发,还要沉淀两年。直到短视频爆发,网友的创作触发了流量的开关。

热点流量也遵循马太效应,流向最热闹的地方。一条短视频火了,就会有十个百个创作者跟风创作,最终以指数增长,成为时下最热门的话题。

两年多的营销铺垫,遍布全国的蜜雪冰城门店,为这场爆红提供了必要保证。

华与华董事长华杉也没有揽下所有功劳。“都是网友在搞,画面是我们的,歌应该是某个店员自己发挥的,然后网友把它组合到一起”。

超级符号

说到华与华,就不得不提到创始人华杉的“超级符号”理论。

华杉喜欢举一个红烧牛肉面的例子。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片,那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴,你知道里面只是一包调料粉,而不是大块牛肉,但是由于封面上有牛肉的照片,你就愿意买。”

如果包装上拿掉牛肉的图片,转而印上调料粉末的招牌,那袋方便面估计会严重滞销。

因为同样是符号,牛肉符号,在激起人的食欲和购买欲的能力上,远远超越了粉末符号。

华杉相信,这个符号用得越漂亮,用得越清晰,用得越好看,用得越让人垂涎欲滴,这碗方便面就越好卖。

“虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒,他看着手里叉子上的牛排,他说:我知道这是假的,是电脑程序,但我还是喜欢它。于是他为了得到一套生活享受的符号系统,出卖了人类。”

但他不仅仅满足于设计精美的牛肉面包装。牛肉只是符号,他要做的是“超级符号”。

他师法的对象,是洗脑界的祖师爷“脑白金”。

下至五岁小孩,上至八十老人,几乎人人都能复述出脑白金的广告。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

醒目、粗暴,依靠一次次的重复冲击,深植在消费者脑海。

史玉柱用数年时间,把平平无奇的褪黑素包装成中国大陆知名度和价值最高的保健品牌,设计了一句夸张而矛盾的广告词,支付了高额广告费,在主流电视台反复播出。

他成功了,在这个世纪初就达到了一年数亿人民币的纯利润。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”也成为了中国大陆知名度最高、传播范围最广的广告词。

这就是超级符号。不讲究审美、格调,只求效果。

自2000年起,脑白金广告曾连续五年获评“十差广告”。其投放方式被官媒批判为一种视觉强权。但这不妨碍华杉把脑白金的营销策略奉为圭臬。

华与华设计了一系列类似的广告词,配套以统一的宣传方式,用重复高频的投放,轰炸潜在消费者。

“蓝瓶的钙,好喝的钙”,到“小葵花妈妈课堂开课了”;

从“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”,到“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”

包括物料贴满地铁站的七猫免费小说,广告占领地方台的足力健老人鞋,统统是华与华的商业案例。

最近翻红的新东方,也由华与华设计过一款标语:新东方,老师好!

这样的营销风格,毁誉参半。

2019年3月14日,一位知名设计师欧阳黎明在自己的微信朋友圈大骂华与华,猛烈抨击华杉给餐饮品牌“老娘舅”新设计的品牌符号。

在知乎等平台也可以看到许多设计师对待这种设计风格的不屑一顾:“打印店设计”“这玩意也要几百万?我们10块钱就可以做一个。”

华杉也看不起这些同行。去年6月,他在微博上分享蜜雪冰城的营销案例,提到“我说这事,是提醒那些否了我方案的老板,你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW,不知道LOW的是你自己的脑子。

胜负关键

这样的争论,实际上是不可能得出真正的结果。对于不同品牌、不同产品,营销的方式方法必然存在差异。

曾经靠超级符号洗脑消费者的赶集网和五八同城,已经在移动互联网时代败下阵来。一度铺天盖地的二手车广告,如今全部出局。

归根结底,品牌要想实现长红,营销固然重要,自身竞争力才是真正的核心。

事实上,蜜雪冰城的这次“黑化”出圈,其实已经不完全是华与华的手笔。华杉帮助蜜雪冰城设计了雪王的品牌形象,为此后的营销动作提供了支点。这次的黑化则是“是蜜雪冰城品牌中心小伙伴们的创意。”

而能做到全国两万家门店统一步调,是蜜雪冰城总部对于加盟商的控制能力体现,更依赖其完备供应链的支持。

新式茶饮品牌的竞争日趋激烈,过往靠网红营销、请人排队制造热度的模式,几乎走到了尽头。

喜茶、奈雪推出了20元价位之下的新品试图开拓新市场,蜜雪冰城选择在长沙开出第一家咖啡店“幸运咖”。

藏在营销事件的热度之下,产品创新、供应链管理等要素才是当下比拼的重点。蜜雪冰城这次黑化的时间,恰好选在桑葚成熟的6月,说明这其实是一场布局数月、精心准备的新品推广。

一杯饮料,另有乾坤。

作者:吴昕

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