互联网

Z世代营销破圈的下一站是“喵”

2022/6/22 16:52:00

“别的小朋友有的,我们小糊也要有。”这是豆友“去冰不加糖”在豆瓣小组里发的求购帖,小糊是她养的英短蓝猫,求购的是麦当劳猫窝。12月7日,麦当劳推出创意周边,上麦当劳APP/饿了么APP购麦乐送指定套餐,得“汉堡猫窝”1个,三个套餐三款猫窝,全国限量10万个,10:30起准时开抢。


01 喵 抢崩麦当劳

关键词:小程序崩溃,饿了么临时“关店”

用“抢”字形容一点也不为过。为了给自家猫主子抢套房,毛哥和毛姐打起了配合战,一个蹲小程序,一个守饿了么,因为是工作日,俩人还特意定了5个闹钟。

10:30,秒进,麦当劳秒奔溃:不仅小程序被抢到奔溃,饿了么店铺也连续取消订单并被迫临时休息。

即便是被这种“崩溃-抢修,关店-开店”的非人购物体验反复折磨,1小时后,北京、上海、浙江等地的猫爸猫妈们还是把猫窝一抢而空。

再之后,抢到的开始晒图,小红书“麦当劳猫窝”的笔记超过1万篇;没抢到的便辗转帖吧、小组、咸鱼和万能的朋友圈等重金求购。

麦当劳套餐送的猫窝在咸鱼上,报价169元一个的仍有184人标记想要。

微博上“麦当劳猫窝”被拱上热搜,阅读1.3亿,讨论6.5万。


02 喵 抢它不差钱

关键词:同款组合提价超过51.7%

人在北京的糖花卷儿是幸运的,手快抢到俩,但因为猫窝随机送,拿到的是重复款,便以150元在咸鱼挂出了1个,当天就被买走。而三套猫窝套餐里,最贵的也就99.9,还是个三人套餐。其实即便是最便宜的“喵~单人餐”在麦当劳也不算便宜。据官方信息,“喵~单人餐”售价59.9元,包含一份麦辣鸡腿堡中套餐和5块装麦乐鸡,同款组合,在没有猫窝的情况下,非优惠时段售价为42.5元。

但需要注意的是,在国内,麦当劳的优惠力度向来可观,不仅有涉及全天、全品类、全平台的“真心超值”优惠活动,还有0元产品、每周四天会员日、连续28天88会员节、28天早餐月等。

因此,麦辣鸡腿堡中套餐常规活动仅16元,即便加一份原价出售的麦乐鸡也不过28.5元。

“猫窝不值钱,不过是几张硬纸板加一块猫抓板,虽然是定制款,但10万份的量,成本价估摸着不过一二十块钱。”哈琳家里有厂,从礼盒到单品,只要是纸质设计的单都能接。哈琳的估计不差,麦当劳为猫窝套餐开具的发票上也清楚标价猫窝价22.12元,当然,在营销宣传里标记为“赠送”。

从某种意义上,号称猫窝随单送的“喵~单人餐”提价何止51.7%,更遑论通过麦乐送购买还得加收9元的配送费。

贵,但还趋之若鹜,理由不言而喻:猫!


03 喵话题王者 沾猫必火

关键词:话题沾猫即热 大牌+猫热上加热

“架不住萌啊,光看着橘橘从汉堡窝里探出小脑袋,就足以萌化老母亲的心。” 网友“大橘子养乐多”抢到了巨无霸版猫窝,大橘配色和自家橘猫简直绝配,翻着微博、朋友圈、小红书里网友们赞叹,她很受用。社交媒体高度发达,人作为群居动物需要社交圈的存在感。

在小组文化盛行的豆瓣,猫相关的小组为数众多,按城市、按猫种,按小组功能等分组维度细到令人咋舌,人数也多,如豆瓣官方小组“猫”有近80w成员;

而作为社交货币,自拍老套、时政油腻、加班太卷、晒娃无趣……猫就是个安全的公共话题。

微博上以猫咪日常为定位话题#猫#阅读47亿,讨论334.1万,参与原创的人数高达48.8万。

小红书“猫”相关笔记超过695w篇,抖音#猫话题超过98万个,播放量超过3000亿。

知乎#猫话题的关注高达257w,问题数14w+,讨论超过174w;

一旦与猫相关,各领域的网络关注度也向来居高不下。

“大牌+猫”的话题更容易热上加热,比如故宫和猫就是热搜常规组,话题#故宫的猫#累计讨论12.9w次,阅读量高达1.3亿。

又如近日,于正新剧《当家主母》因疑似拍摄时毒死真猫而被骂上微博热搜,电视剧里该镜头虽只是一瞬,话题#当家主母 猫#的阅读却超过4.8亿,评论10.1w,相反,整部剧的话题#当家主母#阅读仅9.1亿。


04 喵 就是只四脚吞金兽

关键词:养猫不惜金 Z世代更爱猫

大胖养猫4年,每个月除了猫粮、猫砂等的固定开销外,还会花400元买周边玩具,总得算下来日常开销不算小。但大胖并不觉得心疼:“就是我家人啊。”据Mob研究院发布的《2021宠物专题研究报告》显示,仅6.5%的猫主人把猫当作宠物,对他们而言,猫是朋友,是家人甚至孩子,其中5.6%的人会为其投入月收入的20%。

从年龄分布来看,自1985年往后的人群,对猫的兴趣比对狗的平均高出3个百分点,Z世代尤甚。据《常德日报》记者走访发现,“猫进狗退”现象十分明显,以常德宠物市场为例,相关“犬猫比”从5年前的8:2左右,进化到如今的4:6。

“排遣孤独”是中国这批养猫主力的主要诉求。出生在计划生育时代的他们多是独生子女。长大后又独自在外打拼,晚婚晚育成为趋势。

据民政部门的数据显示,2018年中国单身成年人口已经超过2亿,独居成年人口超过7700万,预计2021年,独居成年人口将超过9200万,而这2亿多的单身、独居成年人都是宠物经济的精准用户。

而相比狗,猫不需要溜且不粘人,更迎合了他们的实际生活情况,毕竟打拼一族忙,而Z世代很宅。加之近些年,各地针对养犬不断出台管理条例,养猫就没这份顾虑。

计划养猫或暂时没条件养猫的也会云吸猫,或去猫咖撸猫,暂时过把瘾,消费就必不可少。

打开大众点评APP,定位上海,搜索猫咖,会出现2608个结果,占魔都咖啡店总数超过20%。

据艾媒咨询发布的《2021H1中国宠物市场消费用户行为洞察分析》显示,2021年一季度,宠物主题馆中单次消费金额在20-60元的占比为54.6%。


05 喵 商业和猫经济的N多种可能

关键词:大牌X猫 颜值

猫的魔力不仅在于作为萌宠本身能让人同好汇聚,还在于其形象不管出现在哪——书、杯子、本子还是包装,商品销量都会大增,在日本管这种现象叫“猫经济”,即猫咪等于经济。所以,品牌无需直接入局宠物行业,和猫进行花样跨界也能撩动Z世代的心。

① 品牌周边

代表:麦当劳猫窝 星巴克猫爪杯

作用:提客单、促成交

Z世代是颜值派,消费在于悦己,萌得赏心悦目,自然愿意买单,何况猫元素的萌还带抹感情色彩,更见杀伤力。

品牌周边的选择可以与猫的消费场景直接相关,如麦当劳的猫窝直接使用者是猫,也可以只是带有猫的形象,如星巴克的猫爪杯,奈雪的茶的猫咪包、猫爪包、猫爪杯塞等。方向得当,设计给力,同样能引爆营销。

2019年2月26日,星巴克天猫旗舰店首批发售了1000个猫爪杯,售价199元,据阿里提供的数据,0.07秒便告售罄。当天“猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数爆涨120倍,最后同样演变成抬价和炒作的抢购。

② 场景创新

代表:星巴克、喜茶“宠物友好”主题店

作用:促消费、品牌圈粉

在猫咖可以撸别人家的猫,而宠物友好店则更进一步,可以带着“家人”进店消费。

2018年,星巴克率先在成都、深圳两地特别开设宠物友好门店,门店设有宠物专座、宠物游玩活动区域,还有专门安装的牵引绳挂钩、宠物垃圾箱,连石凳都是易清洁、防抓挠的材料。

2020年,喜茶接棒了星巴克,在深圳开出了茶饮行业的首家宠物主题店。

目的都是围绕目标人群的兴趣创新消费场景,通过增加消费触点,提升消费好感度,进而促进销售、提升品牌形象。

能让这些年轻人和宠物一起踏进的地方,产生消费,水到渠成。

③ 产品灵感

代表:完美日记小猫盘、小狗盘

作用:新品设计、促成交

2020年2月,完美日记与Discovery跨界合作的动物眼影盘系列新增了小狗盘、小猫盘,其中小狗盘与李佳琦共创完成,灵感来其小狗Never。

在李佳琦直播间首发当天,30w盘眼影秒空,加之2周前同样在李佳琦直播间完成的15w预售,小狗Never也成为了李佳琦IP矩阵中最有影响力的一位。

和小狗盘同步推出的,还有小猫盘。虽然没有主人光环加持,但作为产品本身的话题性丝毫不弱于小狗盘。

④ 品牌IP

代表:故宫的猫 观复博物馆的猫馆长

作用:群体无差别吸引 无公关风险

和场景创新类似,品牌IP形象采用猫元素,也是用共通的情感联系来拉升消费者品牌好感度。文化品牌就尤其喜欢猫。

除了故宫和猫这对长青CP外,观复博物馆和猫也宿命的缘分。

观复猫在观复博物馆,地位仅次于马未都,在微博,也是个大IP,拥粉25.7w。

而萌宠和文物的结合,观复猫周边如胶带,抱枕,鼠标垫,杯子等也是博物馆纪念品,猫元素让观复博物馆从文物泛黄的历史中活泛起来,成了年轻人的打卡圣地,也成了观复博物馆和其他品牌联动时,除了logo外更生动的形象。

类似花西子的自家同名虚拟形象“花西子”、SK-II启用日本虚拟偶像IMMA拍摄广告片一样,猫作为品牌IP还可以一定程度上避免有代言人不当行为带来的公关危机,受众群体也能打破明星个人粉丝的局限,有更强的适应性,毕竟萌即正义,无个人好恶。

眼下,宠物行业的市场规模和前景确实大到令人眼馋。据Frost & Sullivan数据显示,中国宠物行业的市场规模从2014年的707亿元增至2020年的2308亿元,到2024年更是有望达到4495亿。但商业的魅力不只在于快速抢占也在巧妙融合,从圆心能画出多少条直径,商业就有多少可能,每一条都有值得它探索的意义和价值。

当以猫为代表的萌宠已成为社交媒体的流量中心和吸金利器,当“年纪轻轻,猫狗双全”也成了Z世代——品牌们未来钱包的骄傲,除了切入宠物行业,或许找准契合点,用好猫元素,也能借力“它经济”巧妙撬开猫爸猫妈们的钱包。

试试,等你引爆市场。


参考资料:

微博、小红书、豆瓣、咸鱼等平台关键词(麦当劳猫窝等)搜索

《麦当劳“汉堡猫窝”乱象:一小时售罄,网店却有货、叫价149元》北青财经

《1小时售罄!麦当劳卖纸猫窝,新流量密码出现了!》梅花网

《麦当劳持续打折背后:供应链体系解密》

《“猫经济”来临,你感觉到了吗?》 常德日报

《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》 艾媒咨询

《2021宠物专题研究报告》 Mob研究院

《年轻人催热“猫咪经济”,吸猫成瘾,养猫“致贫”?》 财科

《星巴克猫爪杯线上首发0.07秒卖空,你还能不能抢到全看今天下午了》 界面新闻

《线上销量增长170%,完美日记是如何修炼营销功夫的?》 活动盒子

《全国首家宠物友好主题店?喜茶这是要上天吗!》 餐饮视觉研究室

《“顽主”马未都:如果回到18岁,我一定活得更好》 十点人物志

 

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