电子商务

案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

2022/6/22 16:48:00

案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

问SHEIN做对了什么?三个关键词:强势流量运营+极致产品力+柔性智能供应链。

近两年,江湖上有关SHEIN(夕音)的风甚是喧嚣:网曝,2021 SHEIN年营收约157亿美元,2020年近100亿美元,再之前,曾连续8年营收增速超100%;


网传,2022年SHEIN将重启纽交所上市计划,最新估值超500亿美元,是上一年度估值的3倍多。

据说,SHEIN被阿里和字节两大巨头高度对标:阿里上线了快时尚女装平台Allylikes、字节成立了跨境女装独立站Dmonstudio。

据Apptopia公开数据显示,SHEIN超越亚马逊,成为2021年全球下载量第二的购物APP,下载量1.9亿,较2020年增长了70%。
网友叹其发展之迅猛,称“全球快时尚巨头的路,ZARA走了47年,优衣库接近70年,SHEIN只用了10年就迎头赶上”。

案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?


风口上的SHEIN自己却鲜少发声:没公布过营收数据、不披露融资信息,否认了上市计划……

关于SHEIN,其官网里有这样一段介绍:SHEIN成立于2012年,是全球快时尚电商领先品牌平台,目前直接服务全球超150个国家和地区的消费者,在广州、新加坡、洛杉矶及其他主要市场设有运营中心。


巨头不说话,但互联网有记忆,增长的路径总有迹可循。因此,我们决定抱着客观中立的态度,结合公开资料,理智冷静地分析SHEIN的崛起之路,为大家寻找可借鉴的增长策略,为品牌的未来提供一些启发性思考。


问SHEIN做对了什么?三个关键词就足以概括总结:强势流量运营+极致产品力+柔性智能供应链。

本文将围绕着这一焦点,来着重探讨以下以下3个问题:

流量难题,后起之秀SHEIN是如何破解?如何做增长?“多快好省”的产品力就没有短板吗,未来扩张的天花板在哪?


③ “小单快返”的供应链模式背后的支撑点是什么?


01、SHEIN的流量增长之路


SHEIN与ZARA的流量对比

据similarweb显示,SHEIN网站2022年1月全球排名199,当月网站访问量约为1.259亿,老牌快时尚巨头ZARA的同期数据仅0.936亿。对比两者的流量构成,不难发现,SHEIN的营销方式不少、投入不小。


案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

在营销渠道上,直接流量、搜索流量和社交流量都是两者流量大盘里的TOP3。

不同的是,发展47年的ZARA有更高的品牌知名度,因此直接流量,也就是来自“收藏夹”和“地址栏”等的流量——以52.43%的高占比位居流量结构的TOP1,而SHEIN的这个数字为38.33%。

另一个SHEIN品牌自驱动力相对不足的体现是其对付费流量依赖。

据similarweb显示,搜索流量占SHEIN流量构成的最大头,约45.19%,其中付费(Paid)占比高达50.9%。在ZARA,虽然搜索流量也占了流量大盘的42.24%,但实际付费的仅3.23%。


此外,同样排名行三的社交流量,在SHEIN中的占比是ZARA的3倍还不止。时至今日,精准营销和流量运营仍是SHEIN在营销端的主要动作,这也是SHEIN的长期主义。


SHEIN的营销“长期主义”

2011年,许仰天成立sheinside,次年主营业务从婚纱出海转为时尚女装,即SHEIN前身。彼时正是跨境电商的流量红利期,Google、Facebook的广告还不很贵,网红经济也尚未商业化,做SEO起家的许仰天以快、准、狠的手段抓住了机遇,做高GMV的同时做大品牌声量。2015年SHEIN品牌升级,原品牌名和官网域名同步从sheinside调整为SHEIN。


案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

之所以果断换了已耕耘5年的域名,据SEO领域相关人员分析,应该也是为了优化流量。原域名sheinside.com是2011-03-18注册,而替换域名注册于 1998-01-16,Google算法会给老域名——也就是shein.com更高的权重值。

据SHEIN流量运作方透露,2015年SHEIN投放预算就高达30万刀/月,ROI则保持在1:5以上。与此同时,SHEIN还开始搭建 SEM人才培养体系,着手自建团队。据其他方消息,到2016年,SHEIN 广告优化师人数之众,已占据了一整层办公室。


除了精准投流,社交营销也是SHEIN的特色打法。早在2017年,SHEIN就已试水直播,彼时国内,淘宝直播不满一岁,李佳琦直播间观看人数也不过数百人。


至于SHEIN的网红营销手法,更是在sheinside时代就已炉火纯青:只要是时尚、服饰等相关领域,粉丝体量不拘,都可谈合作:大网红谈品宣,仿佛塔尖;腰部网红做带货,好比中坚;小网红则主打流量和外链,是地基般的存在。

合作形式方式也多元,或付费、或赠样衣、或给专属优惠的,依网红情况而定。SHEIN内部还设了红人团队,专司不同国家的网红业务。

联盟渠道计划是SHEIN的一个裂变玩法,类似国内的淘宝客。SHEIN会发动用户在社交平台做自推广,内容不限,一旦引发交易,相关推广者就可获得交易额10%~20%的佣金。


02、“多快好省”的产品策略


无论是网红营销还是联盟计划,能玩转都离不开SHEIN“多快好省”的产品力支撑。官网显示,SHEIN的使命是“人人尽享时尚之美”(everyone can enjoy the beauty of fashion)细剖,有三层愿景:


:款多,人人喜欢穿;

快:上新快,人人尽时尚。相应的是推荐实时丰富的内容素材;

好:料好,人人愿意穿,如此,推荐压力才会小,不然网红合作时需顾虑自家口碑;

省:价低,人人穿得起,转化也更容易;

在SHEIN,愿景不是远景,而是用执行力落地的已能肉眼可见的实景。

据SHEIN在知乎认证的官方账号显示,SHEIN每日在售商品60万件,涵盖服饰、鞋履、美妆、家居等多品类,并每日上新6000件新品。这些数字对SHEIN而言,考验的是品牌的创新能力和供应链效率。

据SHEIN官网资料,SHEIN的“全数字化”里有一项就是“时尚趋势数字化”,即利用AI大数据技术敏捷追踪全球时尚趋势,以数据为支持,预测出未来一段时间的流行趋势。

至于设计力量,则来自SHEIN自己的设计师及买手团队。

据官方资料显示,SHEIN内部有多个孵化年轻设计师项目。其中,“SHEIN X Designers”设计师联名计划于2021年1月推出,目前已有1500名设计师参与,关键词是“尊重原创设计”。
案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?而在更多的媒体报道里,则会提及SHEIN粗暴的设计态度,如为了实现日均几千个新款的上新速度,设计KPI考核更多在于数量而非审美,设计成为不同元素的“排列组合”。


至于买手团队,在SHEIN招商页面里也有显示,合作模式除了OEM外,还有ODM,即供应商具备自主开发能力,主动推款,由SHEIN买手进行选款。


03、智能强势的供应链管理


无论是ODM还是OEM,在SHEIN,每一款设计就是一个MVP(Minimum Viable Product)。“小单快返”模式使精益生产成为可能。


据辛巴达创始人兼CEO李勇(大风)在2021年年中的线下闭门茶话会中分享,作为SHEIN最大供应商之一,双方合作的“平均订单深度是180件/单,大部分订单都是100-300件,几乎所有订单的货期都是3-10天,不管是首单还是翻单。”

在SHEIN的招商官网上也明确将“接受小单快返的采购模式”定为入驻条件。

案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

“小单”减缓了品牌的资金结算压力,爽利的支付态度让饱受压款之苦的供应商鼓掌称快,合作意向大大提升。

据SHEIN招商官网显示,对新供应商,SHEIN的平均结款周期为月结,结款周期随合作深度及供应商评级调整,最短可进行周结。“如果遇节假日,还会在工作日提前结账”。
“小单”也提高了品牌的资金使用效率,通过降低单位上新成本,可以提高同一时间段内的上新量,从而尽可能多地覆盖当下流行趋势,增加押中爆款的概率。至于“快返”,自建独立站和APP增加了SHEIN销售渠道的可控性和数据获得能力,根据不同款在市场的试水反映,SHEIN能快速规划追单频次和SKU深度,以数据支持快反供应链,在控成本的前提下,最大化每个SPU的销售价值。


案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

为了降低小单快返的订单出错率、提高供应链整体的运转效率,SHEIN还构建了一套SCM(Supply Chain Management,供应链管理)系统。

SHEIN的一位供应商就曾慨叹,SHEIN对其的最大的赋能就是信息化。小单快返模式下,传统用表格和邮件管订单的方式不仅效率低,出错率还高。但SHEIN的SCM就可以帮助工厂管理所有物料信息,做出更精准的排单决策、追溯订单信息。
SCM对SHEIN而言则实现了对整个供应链的透明化管理,流程越透明,对供应链的控制力就越强,如可通过实时监测,管理供应链上的飞单等不规范行为。SHEIN对供应商的 KPI 主要包括四个方面:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。


据传,关于品控会严格到“一件衣服线头要少于三根,并且不超过 3 厘米长;尺寸误差 2 公分以内。”
案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?会不爽,但没有供应商会拒绝SHEIN。


外贸增长放缓、海外品牌将越来越多生产迁移至东南亚是大环境,所谓薄利多销不只是SHEIN的生财之道,也是SHEIN供应商的。

就像一位供应商所坦诚的,“和SHEIN合作利润并不高,但胜在单量稳定。原先合作的一些商场线女装近两年生意都不好做,订单逐渐减少。特别是在3月、4月这样的传统生产淡季,能拿到的只有SHEIN的订单。”


04、结语:品牌的未来在哪里


本文最后,我们对SHEIN保持高速增长的驱动力做个小结:在招聘官网中,SHEIN自定义是“全产业链”模式:集商品设计、仓储供应链、互联网研发、销售客服以及线上运营为一体。


  • 上游消费端,以“价低、料好、款多、上新快”做品牌竞争力,利用网红营销+联盟计划等进行盘活;

  • 下游供应商,以“源源不断的订单流、敏捷且爽快的结算机制”获得定价权和话语权,实现对消费端“多快好省”的产品承诺,进而持续扩大市场占有率,保障持续的订单流和爽快的结款底气。

  • 设计做中轴,链接上下游,小单快返模式实现了以“款”为单位的精益生产,减少了品牌在求“快”求“多”过程中的库存压力。

  • 数据贯穿于这条产业链的始终,从潮流引导、订单效率到供应商管理,仿佛润滑剂,让这套三连轴转得爽利。

这是一个正反馈的过程,像滚雪球,SHEIN的市场在这连轴转中越滚越大。

在以太效应的加持下:

① 市场话语权越来越大,无论是对供应商还是资本;

② 数据越来越多,测款越准,资金风险就越小。

案例研究 | 5000字解读SHEIN:年度营收157亿美元,时尚新贵如何引爆增长?

同时,SHEIN的增长故事给了我们以下几点风险思考:

1、跨境电商的流量红利和网红营销需做自我适配判断,盲目成为SHEIN的增长学徒,只会深陷流量泥沼。

2、没有足够的产品力做支撑,联盟计划也不过是一厢情愿的热情。

3、在供应链端,柔性快反供应链的升级改造非一朝一夕之功,这是一个量变到质变的过程。

SHEIN从2014年底躬身入局,持续投入资源和管理精力,直到2017年才初见转机。

SHEIN说自己的这条全产业链模式,正“逐步推动规范行业标准,改善行业环境。”
是的,逐步。SHEIN和供应商一起做薄利多销的生意,对双方而言,这个生意盘子也正越滚越大,市场也确实获得了价廉物美的产品,“多快好省”的需求得到了满足。


Happy forever?不,体量是重点但不是终点。

高调扩张的SHEIN,已经在下意识地布局新动作,无论是强调尊重设计原创的SHEIN X计划,还是通过OBM模式盘活供应商资源以丰富产品生态,都在表明,SHEIN已经在未雨绸缪。

毕竟,当下ZARA这个巨头所正经历,也将是后来者SHEIN所必将面对的:当用户体量增长越来越难,如何守住原有用户群、持续挖掘其用户价值。

无论是平台抑或品牌,消费者的深度运营注定是一道必解题。

最后,如贝索斯所说,“我们一直认为市场占有率无法由自己主宰。我们只能在开展业务时把重点放在提供最棒的顾客体验上面,然后由顾客来决定亚马逊的占有率。”

参考资料:
SHEIN招聘官网、SHEIN招商官网、SHEIN招商官微……
《SHEIN在海外是如何做增长的?》 知乎|知友根谈的回答

《揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起》晚点LatePost

《Shein 及其背后的服装柔性供应链》 42章经

《出海专家|SHEIN为什么这么快?》第一财经


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号