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新东方带货翻车,俞敏洪又遇一道难关

2022/6/22 11:35:00

投诉不断,东方甄选带货翻车

新东方直播带货的热潮,来得快,去得也快。

从6月9日“双语带货”出圈开始,东方甄选直播间的热度便一路疯涨,屡次登上热搜。再加上“中关村周杰伦”董宇辉的几场直播出圈,东方甄选无疑成了带货界的“顶流”。

相关数据显示,6月9日东方甄选的销售额仅342万元,只用了四天就涨到2000万元,最终于6月16日达到巅峰,一晚卖出6675.3万元

然而,随着618的落幕,东方甄选的热度降了下来。618当天,东方甄选的销售额为6462万左右,下降3%,6月19日进一步下降34%。东方甄选似乎已经触及了天花板。

对于热度的消退,俞敏洪倒一点也不慌,他说:“东方甄选的热度慢慢会降下去,会变成一个常态的平台,在这个回归常态的平台上,要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

但他话音刚落,东方甄选就遭遇了一起“翻车”事件。

6月15日,有消费者反映在东方甄选直播间买到的水蜜桃有部分变质,约四分之一均已长毛。该事件很快登上了微博热搜。

了解事件细节后,有网友为东方甄选打抱不平。因为6月13号桃子已经由驿站签收,这位消费者15号才去取货,实在有些晚了。况且东方甄选收到投诉后已为其全额退款,无可厚非。

但实际上,东方甄选已经不止一次被指出货品有质量问题了。在桃子事件相关微博下面,就有其他消费者反映在东方甄选购买的樱桃变质;此前也有消费者在东方甄选购买的馒头里发现了毛发

此外,有消费者“黑猫投诉”上投诉东方甄选推销的红枣发霉并且不赔偿。从种种迹象来看,东方甄选带货翻车并非个例。

与此同时,东方甄选在资本市场上的评级正在下降。比如招商证券6月17日发布研报,对新东方在线下调评级至中性。腾讯也出售了新东方在线7460万股,持股比例从9.04%降至1.58%。

经历一夜爆红后,新东方再次遇到了挑战。

品控,带货主播共同的难关

东方甄选面临的品控问题,几乎所有的带货主播都会遇到,其中也包括薇娅、李佳琦这样的头部主播。

去年8月,薇娅带货的“田园主义”全麦面包翻车,实测能量值高于包装上标注的营养成分数据,被上海消保委点名批评。而薇娅作为带货主播却只是把责任推给了品牌方,试图撇清自己的责任。

还有去年双11,李佳琦强力推荐的“馥蕾诗”的面膜竟然出现了空罐的问题,买家直呼幸好没有买来送人。

由于头部主播带货销量巨大,再小的品控问题都会被放大,严重损害品牌和带货方的声誉。

而对于专卖农产品的东方甄选来说,品控就更加重要了。农产品与服装、美妆、家电等商品不同,具有非标品、生产周期长、保质期短、运输成本高等特征,而且涉及食品安全问题,直接影响消费者的生命健康。

要解决品控问题,则必须从选品和供应链管理两方面下手。

选品,针对的是东方甄选的合作品牌,比如最早出圈的那款牛排。顾名思义,选品考验的是“甄选”的能力,以及如何从质量和价格之间找到一个平衡点。由于是品牌方供货,所以东方甄选在这方面能做的也有限。

供应链管理,针对的是东方甄选的自营产品,像董宇辉带火的那款玉米就在此列。由于是自营,就要从产地开始把控,农产品的采集、仓储、运输、分销等每个环节都要了如指掌,这才是东方甄选最大的考验。

目前直播平台上的很多主播,在品控方面的表现相当不专业,充其量只是试吃一下样品,好吃就上架,不好吃就不上。而真正要做品控,则是要从源头做深入研究,怎么从地里长出来的、怎么加工的、怎么包装的都要盯着,所需要的人力物力可见一斑。

所以,品控问题,是东方甄选和俞敏洪面临的下一道难关。

押注农业,俞敏洪理想之火不灭

可能有人问,既然农产品这么难做,为什么俞敏洪还要带领新东方进入这条赛道呢?学罗永浩那样“什么都卖”不好吗?

其实,直播带货只是新东方的一个切入点,本质上是在做公益助农。新东方老师孙东旭在接受采访时称:“我们公司的定位不是一个直播公司,是一个农产品直播公司,农产品排在直播的前面。”

如果诚如他所言,那么新东方正在做的,的确是一件伟大的事。我们在网上买到的农产品,几乎都是经过各级经销商和平台层次盘剥的,农民能拿到比例不足十分之一。若是东方甄选能砍掉中间环节,那么无疑农民和消费者的福音。

另一位新东方老师董宇辉也有同样的观点,他在直播和访谈中频繁提到一个词——“谷贱伤农”。但同时他也招来了海量的质疑:你们一个玉米卖6块钱,真正到农民手里的有多少?

实际上,东方甄选在这方面也很无奈,因为他们拿到的玉米,已经是农民“贱卖”的了,不管他们卖得便宜与否,都惠及不到产地的农民。

农民出身的俞敏洪,自然看得到农民的苦衷。目前的新东方,已经开始尝试自建供应链,团队将按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。这个过程很难,失败率很高,但我衷心祝愿他们最后能成功。

毕竟,在俞敏洪和新东方老师们的眼中,我看到的是理想主义者永不熄灭的熊熊烈火。

作者:风清

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