移动互联网

急于扩张,美团遭京东抖音围攻

2022/6/22 11:08:00

主营业务接连被人“惦记”

这几年的美团,一直忙于扩张边界,几乎是什么火就做什么。共享单车、共享充电宝、网约车、直播带货、社区团购、零售电商……大火的业务美团基本都有涉足。

然而一味扩张之下,美团也树敌众多。如今越来越多的互联网巨头开始从各个方向“围剿”美团,想要从中突围绝非易事。

前不久,有媒体发现,多多买菜位于北京和西北部分地区的团长们能够在平台拉新活动中获得更多的激励补贴。而这些城市,正好是美团优选在过去两个月才撤出的。按照计划,美团买菜将会接替美团优选的位置,然而原本的流量似乎已经被多多买菜捷足先登。

甚至原先美团优选的一些团长都被多多买菜挖了过去,美团的社区团购正遭受着竞争对手的威胁。

不仅如此,作为美团主营业务的外卖,也被场外的京东盯上了。自从美团于2021年底提出“零售+科技”的战略方向后,就不可避免的在即时零售领域和京东成为了对手。而近日传出京东进军外卖领域,也被业内一些人视为对美团涉足即时零售的“礼尚往来”。

对于美团来说,扩张边界的新业务一直是最烧钱的,但为了找到新的增长点,又是不得已而为之。然而不断开拓新业务势必会出现“越界”的情况,因而遭到其它巨头的反击也在意料之中。

腹背受敌之下,美团能否顺利从中突围显就得格外关键。

优化业务,被动防御

餐饮外卖这个赛道上,原本只有美团和饿了么两家互相竞争,大街小巷上随处可见的黄色和蓝色制服也证明了这两家的“统治地位”。然而随着互联网流量见顶,开始有巨头盯上了餐饮外卖这块高市场份额的蛋糕。

根据美团发布的2022年第一季度财报来看,其餐饮外卖业务的营收高达241.57亿元,溢利也是达到了15.77亿元,同比增长41.31%。可见餐饮外卖确实是个赚钱的业务,并且在配送体系成熟后,还会越来越赚钱。

如果说抖音之前的“心动外卖”只是初步尝试的话,那么京东这次就是动真格的了。今年3月,京东在内部拆分了原有的零售V事业群,并成立同城业务部,聚焦家居、家政、本地生活等板块

进军餐饮外卖业务似乎也是本地生活中理所应当的一部分,更何况京东本身就有着做即时零售的“京东到家”APP。该平台目前已覆盖了全国1400多个县市区,提供包括个护美妆、商超、生鲜、家电等多个领域的服务。想要做外卖业务的话,京东只需要在京东到家上增加一个板块就可以了。

此外,京东旗下还有着“达达快送”,达达的骑手也常常出现在美团和饿了么外卖的配送过程中,有着丰富的外卖配送经验。对于京东来说,外卖不是“能不能做”,而是“想不想做”的问题。

6月17日,京东零售CEO辛利军在采访中表示:“京东已经考虑做外卖业务,至于什么时候开始做,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”从京东的态度来看,这更像是一次警告,想让美团不要过分染指即时零售领域。

另一边,新晋电商平台抖音也对美团的主营业务虎视眈眈。虽然曾经引发众多猜测的“心动外卖”板块如今已经变成了“目前抖音暂无外卖相关业务计划”的界面,但抖音对本地生活的想法一直没有停过。

从2018年开始,抖音就尝试了布局本地生活业务。那时候抖音更多借助的还是第三方平台,或者是为商家在“企业号”上开设团购功能,但都反响平平。

直到2020年10月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。此后,抖音通过地推的方式,不断招揽本地商家入驻抖音,获得了一定的商家数量基础。而抖音地推的目标,也大多定为了入驻美团的商家,因为它们显然很需要增加获客渠道。

2021年,抖音在首页上添加了团购入口,在“同城”板块下可以看到“优惠团购”“心动餐厅”等板块。抖音将“团购”放到明面上来以后,和美团的竞争关系也愈发明显。

为了增加本地生活业务的流量,抖音对入驻的商家们都进行了流量和补贴扶持。因而有些团购套餐设置的价格,甚至比美团还要便宜一些,这几乎可以看作是对美团的挑衅。

疫情期间,抖音上多了很多餐饮商家直播,用户可以在直播间下单,并由商家自己找骑手进行同城配送。“直播外卖”的模式想必抖音也很心动,只是苦于不像京东那样有着强大的配送能力。

从供需关系来看,抖音的直播模式明显能很好地起到揽客作用,在抖音上点外卖的需求量是有着很大增长空间的。如果抖音能够解决配送问题,无疑会在外卖业务上也给予美团一记重击

为了抵御京东和抖音的进攻,美团只能在提高外卖配送效率和用户保障方面做文章。自从2020年开始,美团在部分城市投放了智能外卖柜,以满足独立存放、保温消毒、无接触配送等需求。此外,美团的自动配送系统也在不断优化改进,很大程度上提高了外卖服务质量。

同时,美团也出台多项规定帮助骑手减负,前不久更是宣布其上线两个半月的“用户取消险”已经为20万商户减少了1200万元的损失。毕竟骑手和商家是外卖业务的根基,想避免资源流失,最好的办法就是提高福利待遇

不过当然,一味被动防守也是不够的,美团还在进行着反击。

更换战场,以攻代守

京东之所以突然进军外卖领域,跟美团在即时零售领域不断壮大也有一定关系。京东的外卖业务更像是牵制美团的策略,但美团想要反击也必定会在即时零售上展开斗争。

早在2016年时,美团就一直在尝试将业务切入商超,而到如今,美团早已不满足局限于餐饮外卖和商超。在2021年的财报中,我们能看到美团对即时零售所寄予的厚望:“我们坚信,零售行业的终局是「万物到家」,我们将继续利用我们的优势及能力以推动行业转型”。

美团所指向的“万物到家”,决定了其覆盖范围之广。目前,美团已经跟无印良品和名创优品达成了合作,用户可以直接在美团外卖里购买衣服、化妆品、家居等上万款产品。

更有甚者,美团APP的导航栏里还新增了“美团电商”入口。其界面布局和传统的货架式电商平台很接近,而且映入眼帘的很多都是“首单0元”“1元起购”“5元特卖”“限时秒杀”等等,像极了拼多多和现在的抖音商城。

依靠自身的配送优势,美团闪购一直打着“半小时配送”“一小时配送”的旗号,这和京东的“当日达”“次日达”有着很高的重叠,都是追求配送时效。而如今不仅是即时零售领域,就连传统电商美团都要插上一脚,无疑是对京东有力的反击。

至于抖音,尽管对方已经将对本地生活领域的涉足摆在了明面上,美团的反击却显得有些无力。今年4月,“美团直播助手”上线,定位是给美团商家自播提供的工具。然而自上线以来,该应用一直反响平平,甚至很多商家都没有听说过。

相比抖音这样的内容平台,美团其实并不适合商家直播,毕竟很少人会有刷美团直播的习惯,抖音上的爆款很难复制到美团上。

此外,针对抖音,美团还进行了一项反击,那就是跟快手合作。如今在快手平台上搜索“外卖”,可以直接引向美团外卖的小程序。虽然目前这项合作并未显露什么成效,但至少可以看作美团向抖音发出的挑战书。

在外卖领域,其实美团不用太过担心京东和其它平台的冲击。但是其一直追求的“万物到家”目标,则面临着多方阻碍。不仅仅是京东,诸多对手都在纷纷布局即时零售业务,甚至据传抖音也在尝试“抖超送货上门”业务,目前主要涉及酒水和食品生鲜两个领域。

想要打赢这场突围战,美团必须暂时放下外卖业务所面临的威胁,专心优化即时零售业务。只有以攻代守,才能有一线生机。

作者:李松月

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