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这届6.18,电商分水岭?

2022/6/21 17:22:00

6.18结束了。

截至目前,主流参与平台均已发布战报。其中“主场玩家”京东在6.18期间累计下单金额同比增长10.3%,其他玩家也不遑多让,抖音、快手都有发力,电商平台中除天猫、拼多多外,表现强势的国美零售成为今年黑马,大促主周期内旗下各产业公司业绩表现亮眼,其中真快乐APP、国美电器销售额环比增长均接近10%。

史上最艰难的6.18,返璞归真?

今年6.18可实现核心数据增长,并不容易。波诡云谲的宏观环境让今年6.18异常艰难,也因此,本届6.18有着极为特殊的意义。

一方面,疫情反复导致经济增长受阻,再加上部分城市被封控等因素,消费环境一片低迷。据国家统计局网站消息,1到5月份社会消费品零售总额171689亿元,同比下降1.5%。相关数据显示5月以来,全国累计超过50个城市采用发放消费券等方式刺激消费。市场急需一场类似于6.18这样的大促来“回血”,特别是生意难做的商家,更是寄望于通过6.18获得增长,给下半年恢复元气打基础。

另一方面,经过20多年发展的电商行业已经站在了十字路口。流量红利逐渐消失,市场竞争却日益激烈。直播带货等创新业态层出不穷,抖音快手等新面孔快速崛起,国美苏宁等老巨头强势归来,监管严格禁止“二选一”鼓励公平竞争,线下消费受到严重抑制,行业依然呈现出精彩纷呈的竞争态势。

疫情之下的6.18面临着消费降级,冰冷类家电、粮油日化等刚需商品成为了囤货首选。但不可否认的是,即便是聚焦刚需的消费,依然成功发挥了拉动消费、刺激复苏和提振信心的作用。以国美为例,国美6.18大数据显示,冰洗、空调、厨卫位列销售额前三甲,空调、百货、冰洗位列销量前三甲,其中线上线下共售出空调超过28万件,销售额超过3.1亿元。3C类产品环比提升135%,酒水类销量环比增长142%,管家售后和九九会员等增值服务提升明显,环比增长分别超过300%和20%。

机遇与挑战并存的当下,国美零售以真快乐APP为第一主战场,以真低价的让利和高品质的服务让零售回归本真,获得了消费者高度认同。但更难能可贵的是,今年6.18行业几乎没有口水战,套路式营销少了许多,更没听到商家关于“二选一”的控诉。跟前些年狂轰滥炸的购物节相比,今年6.18体现出了良性竞争的态势,给人一种“返璞归真”的感觉。

商业正在回归本质。有着35年沉淀的国美零售在今年6.18期间成为黑马,恰恰也验证了这一点。6.18期间国美零售以真快乐APP和国美电器双平台联动,通过线上、线下、供应链、物流、共享共建和大数据&云六位一体的全零售模式,依托“家·生活”战略,发力娱乐化营销,交出了一份漂亮的成绩单,其玩法体现出了行业“返璞归真”的趋势。


去伪存真,彰显零售之本

电子商务、O2O、新零售、数字零售、智慧零售、社区零售……最不缺概念的就是零售业,不过很多概念是“新瓶装旧酒”,就算变化也只是满足用户需求的手段之变,零售的本质却从未改变:一边是供应侧不断创新商品供给,降低成本、提高效率,另一边则是销售侧不断创新服务与营销,提升用户体验,满足用户“更多、更快、更好、更省”的永恒消费需求。

此次6.18,国美以真快乐APP为主战场,其核心玩法,正是围绕着“零售之本”。

首先,在营销理念上,真快乐APP体现出了购物节的本质。

购物节是“节”。让消费者更划算地买买买,同时做到真正的快乐、简单、无压力,这样“节日”才可以称之为“节日”,否则数据再好也会透支消费者对购物节的信任度,降低参与意愿。

往年的购物节被诟病最多的是套路多,一方面先提价再降价的“套路”很普遍,甚至一些商家趁购物节清尾货,销售劣质商品赚一波就跑。另一方面,营销套路越来越复杂,很多平台的活动规则太过复杂,购物成了负担。出现这样的现象核心还是因为购物节沦为“打折节”,背离商业本质,结果就是商家疲于奔命,用户疲劳购物。

在营销理念上,真快乐APP的破局点体现在两个维度: 

一个是真五折,真低价、不套路,今年6.18国美零售以真快乐APP为第一主战场,在原有每满200减35的基础上,还提供满299减20的叠加优惠,国美线上线下双平台联动发力,买真低价电器到国美电器,用真快乐APP下单再降5%。此外还有多种让利优惠,国美零售的价格很能打,同时品质与服务也“不掉价”。国美当年曾靠价格搅动家电零售业,在业界被称为“价格屠夫”,现在看来当年那个国美又回来了,通过此次真五折大促理念,消费者“ 真值敢比”的真快乐心智正在形成。

另一个是坚持“真快乐”理念,强化娱乐化零售。今年6.18真快乐APP通过陈楚生、苏醒领衔的“快乐的真相”线上快乐唱聊会,探索娱乐式互动购物。在真快乐APP端内,则有“赛事页面可领取618万小虎币兑换真快乐豆”等娱乐式互动设计,也有“万事皆可赛”理念下的各种趣味赛事,如“醒走的快乐挖掘机”“陈楚生带你唱响快乐”“令人心动的不夜城”等娱乐化赛事,引导用户创造图文视频内容晒单种草,让购物变得更有趣。

零售本质是让用户花钱且花得爽,理论上应该给人带来轻松愉悦而不是负担,购物节更应如此。国美一直坚持这样的理念,真快乐APP的6.18真正做到让用户轻松愉快地购物,少套路、不算术、多快乐!

其次,在商业模式上,真快乐APP还原了供应链的价值。

“全网真低价,真值不怕比”体现在两个维度,一个是价格真低,挑战全网底价,另一个是价格低的同时品质与服务不掉价,比如真快乐APP “好货真5折”“超值特卖”“大牌快乐金”等专区的爆款产品,都是实打实的好货真打折。

“既要低价又要品质”,这是一个很难实现的商业模式,如何做到?一些平台昔日采取“资本补贴”给用户让利以实现扩大规模的目的,这样的模式在“规模优先”的互联网时代奏效,在今天资本变得理性后已难以行得通。

真快乐APP做到“全网真低价,真值不怕比”靠的则是供应链的深耕。依托国美强大的供应链实力,在价格层面,可做到自营自采不加价,“薄利多销”下实现规模采购,进一步降低成本;在品质层面,通过商家严选、买手真选,源头把关确保产品品质。国美通过供应链积累不断形成价格与品质优势乃至壁垒,也是沃尔玛等老牌零售巨头一直在做的事情,真理看上去很朴素却很实用,国美再一次验证了这一点。

最后,在服务理念上,真快乐APP发挥了“人”的价值。

零售企业做好供应链本就不易,在提供商品保证供应的同时,再做好服务则是难上加难,因为需要大量的人力投入和相应的时间和经验积累。但国美等老牌零售企业因为拥有线下渠道,在服务上有一定优势,因此也拥有一定的口碑。

跟往年一样,今年6.18各家平台都在例行强化“送货快”这样的卖点,在物流上,真快乐APP依托国美遍及全国的物流网络和4000多家门店网络,实现了“闪店送”最快半小时送达等品质服务。更重要的是,在后端服务环节,基于多年在家电服务生态领域积累的经验,可提供标准化安装等服务,给消费者提供了更好的服务体验,这样的安装服务优势是特色。

真快乐APP6.18今年另一大亮点是充分发挥“人”的优势,继续强化“视频导购”这一杀手锏差异化服务。在真快乐APP上,用户7*24都可以找到专业的视频导购员,通过视频或者文字方式,获得专业解答和推荐服务。

事实上,很多品类商品的购买,都离不开导购,如家电、家具等大件商品。更重要的是,在物质充裕、品类繁多的今天,导购扮演着帮助用户发现好货的“买手”角色。

国美布局视频导购已有一段时间,其从全国销售网络精选专业导购人员,通过视频主动或被动地给用户提供家电、家居、数码、美妆等诸多领域的干货知识,同时推荐适当的优惠券组合,让用户选得更对、买得更省。相较于传统客服而言,视频导购讲解更生动、服务更贴心、推荐更有效。值得一提的是,真快乐APP的视频导购筛选的服务人员多是有着多年销售经验的国美门店员工,他们对产品更了解、对消费者的需求和痛点更清楚,可以提供比网红主播更加专业的导购服务。

真快乐APP的“视频导购”服务让优质导购发挥自身的专业特长,给用户提供有效的导购服务,这种模式不仅有望成为国美的服务壁垒,同时也为许多导购提供了发展机遇。有数据显示,全国已有2000万名百货、商超导购从业者。如今,他们面临着线上的激烈竞争,遇到业绩下滑甚至失业的困境。真快乐APP的视频导购模式,将助力导购们转型线上、拥抱电商。

不论是物流配送、售后安装还是视频导购服务,国美零售重视的都是基于“人”的服务。

回归商业本质,零售迎分水岭

经历多年高速发展后,互联网行业整体上都在换挡降速。往年在资本驱动下,行业“扩张优先”,可以不考虑商业模式甚至不考虑现金流,只要有用户有规模即可,这一点在零售行业体现得十分明显,曾经一地鸡毛的“社区团购”“互联网卖菜”就是一道缩影。

如今资本更趋理性,行业日益重视商业本质,企业追求可持续、高质量增长,比如很多互联网公司将不赚钱的创新业务砍掉,核心业务也优先关注盈利能力。正是在这样的大环境下,今年6.18体现出了返璞归真的特质,在可见的未来,回归商业本质,围绕核心价值竞争,将是零售行业的主旋律。

今年6.18国美零售以真快乐APP为先锋,强势登场,成为一匹跻身舞台中央的黑马,看似意外,实则是意料之中。国美多年来坚持围绕商业本质、死磕零售真谛,在供应链、渠道、服务生态等核心价值点不断布局,厚积薄发。

比如国美未雨绸缪布局供应链,成立初期国美就将自身定位于“零售商”,而做零售的基础就是供应链。不论是当年做电器3C还是今天“家·生活”战略下的全品类布局,国美一直都坚持深耕供应链,而不只是做渠道。

今年6.18京东喊出“价值供应链元年”的口号,因为“疫情让消费者对供应链的价值和作用有了更加直观的感受。”深耕供应链特别是数字化供应链,早已成为行业共识,当初只做平台的阿里早已深入到物流以及制造中上游,拼多多则在农货这一品类下深耕原产地。

国美深耕供应链35年,深谙此间道理。只有深入供应链,才可以降本增效,才可以在供给侧创新、个性化定制,从而满足消费端的需求。正是因为有供应链积累,国美6.18才可以做到“真低价”,由此也可见,这么多年国美的核心玩法并未改变。

再比如娱乐化零售,从抖音、快手等娱乐化平台在电商行业强势崛起以及拼多多的后来居上可以看到,“快乐”已成为零售的核心价值锚点,国美是唯一一家将“娱乐化零售”当成战略的零售商,2021年初国美发布真快乐APP,娱乐化零售战略开始全面落地,致力于让用户购物可以轻松愉快买买买,获得“真低价、快送装、乐体验”的购物体验。

一边有35年沉淀下来的供应链、渠道等核心零售资源,一边与时俱进打造娱乐化、社交化和场景化的消费新模式,国美零售在零售业中成了不容忽视的变量,也或将因此开创零售新纪元,一个更看重核心价值、更考验综合实力和应变能力的零售新时代。

“洗尽铅华始见金,褪去浮华归本真”,国美零售在今年6.18强势突围,无疑生动地反映了这一点。


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