过去一周多，一个自嘲长相酷似兵马俑的方脸男人，霸占了社交网络。

他叫董宇辉，是抖音东方甄选直播间的主播，也是有8年任教经验的新东方英语老师。他所在的农产品带货双语直播间，在不温不火半年后，终于在6月9日迎来了爆火。

各个维度的数据足见其走红速度。直播间粉丝数量，从百万到突破千万大关，只用了七天。GMV从单日390万，增长至单日最高7100万。

直播间数据表现也改变了股价走势。截至6月16日，新东方在线6月股价涨幅达716%。

直播间人来人往，人们记住了原切牛排的英文“original cut”，记住了“离群索居者，不是野兽，便是神灵”，并顺手下单了12块牛排和一袋三色糙米。

这是一种新鲜体验，这间以差异化内容致胜的直播间不论能火多久，都为无趣的电商直播带来了一股清流，以及一个指向未来的方向。

非典型直播间

6月15日晚，抖音东方甄选直播间，前些天爆火的五常大米，连预售品都早早卖空。

面对镜头，29岁的新东方英语名师董宇辉，顶着黑眼圈，嘴上讲着歉疚的话，露出得意的微笑：“对不起，直播间59万的朋友，东方甄选欠你一袋大米。”

“给我几天时间，东方甄选把这个遗憾补上。”他话锋一转，“人生一定要有一些遗憾。”紧接着，即兴挥洒出一篇关于“遗憾”的命题小作文。

当晚，他还特地回应了网上热传的一张图片，发布者是一名30岁的湖北女孩，记录下自己依次下单4袋五常大米的缘由。每一次她点进直播间，董宇辉的表达都不同，而每一次，都“说到了她的心坎儿上”。

这是其中一次：

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”

董宇辉隔空喊话女孩，让她把前三袋大米退款，吃完了再买，他说：对不起，我的本意不是让你买大米，我的本意是唤起人们对生活更多的喜悦，是让你感觉语言是美的……这些话为什么可以触动你，那是因为你本身热爱美丽。

这只是董宇辉和“东方甄选”的一个高光片段。最近一周，数千万网友涌进这间直播间，因为它的特别。

这也许是全网最慢节奏的带货直播间。

配着轻快舒缓的纯音乐，主播娓娓道来儿时的故事，他时不时抛出几个笑点，戳到一些泪点，想起一个单词就掏出小白板开始授课。梦里不知身是客，主播和看客，都浑然忘我。

直播间不仅有免费的英语课，人们更惊叹于主播们在没有过多脚本和提词器的加成下，展露的口才和技艺，溢出的文学和文化底蕴。

主播和观众共同沉浸在一个别开生面的世界里，以至于忘了在带货。没有吵闹的推销术语煽动购物情绪，只是在讲完故事或知识点的间隙，提醒观众自行下单，还不忘加一句，理性购物，冷静消费。

但这种创新模式目前的带货效果似乎还不错，虽然主播卖货时的观看量比不上“卖艺”时的数据，但直播间日常盘踞在抖音带货榜前五。

复购大米的故事是例证之一。在董宇辉上播时，MCN机构点金手分析了直播间的用户画像，发现是电商用户中最优质的那一批人，购买力和粘性都很强。

这间被誉为全网最有文化输出的直播间，正在拓展直播的定义。它像是知识付费直播，却又不是全程都严肃地在输出知识，情感输出和价值观输出比重更大。

董宇辉的标签是陕西农村出来的吃过苦的孩子，另一位主播七七是内蒙古的小镇姑娘，他们都在言语间努力拉近和观众的距离。“大家都是在大城市打拼的孩子，我希望我的故事能给你力量。”

6月15日晚，董宇辉泪洒直播间，那是他回忆起曾一同打拼的新东方同事，如今却四散天涯，情难自已。

60万人在线共情，弹幕里刷着“董老师不哭”“看着我也哭了”“我们就是在离别中成长”。

新东方如何保鲜

最近一周，要想在白天的直播间见到董宇辉的身影，是一件需要碰运气的事。

当他在排满的工作日程中抽不开身的时候，东方甄选直播间正进行着主播接力，从清晨6点45到凌晨1点，每人上播三小时，有时是独播，有时是搭档组合。

渐渐地，越来越多主播被老观众记住，收获“全能型主播”的称赞。长相清秀的顿顿，嗓音也格外温柔，英文绕口令信手拈来。YoYo和七七是音乐担当，抱起带货商品吉他和尤克里里，在悦耳歌声中唤起观众的消费欲望。

有人发弹幕说：“我喜欢这里所有的主播”。要承接住突然暴涨的关注度并非易事，而每位主播都仿佛有备而来。

去年12月，新东方正式转型农产品直播带货。创始人俞敏洪带领团队开启了东方甄选直播间首秀。

董宇辉向媒体透露，开播之前，团队筹备奋战了近半年，“犹如上满弦的时钟，连轴转。去农场实体探访，和团队筛选产品，整理产品和直播内容、排练，恨不得将一分钟分成两半用。”

俞敏洪涉足直播领域的初衷之一是为自家老师们创造更多转型机会，因此新东方的主播都来自公司内部教师团队。

东方甄选负责人孙东旭接受媒体采访时说，“激情、励志和幽默”是新东方原来对老师讲课的要求，遴选主播的标准丝毫也没有降低，

“我希望我们的主播，都谈吐专业，修养到位，要有趣，但也要有内涵，这就能让人耳目一新。”

然而，新鲜劲一过，热度总有消散的那天，东方甄选的火能持续多久？

业内人士统计，抖音网红的生命周期，少则两三个月，大多只有半年。

作为主打优质内容的电商，新东方团队接下来要思考的问题，是如何让内容保鲜。

董宇辉坦承，最近上架书籍的推荐语都是源于自己过去的积累，还没来得及去整理新的东西。

即兴发挥固然令人叹服，可是用心设计脚本并不是坏事。个人的故事总有讲完的那天，知识库也有穷尽的时刻，套路重复不值得忠实观众常驻直播间。

好在东方甄选已经在补充新鲜血液了。Boss直聘上，东方甄选开价2万-4万月薪急招直播间主播，3万-6万月薪招聘品牌总监。

避免内容重复的另一种解法，是在及时更新选品的同时，保证产品质量。

这就需要新东方团队尽快补足短板，全方位达到头部电商的基准。

东方甄选开播初期，农产品的价格偏高屡遭诟病。如今品类逐渐丰富，仍有网友发现价格劣势，比如，直播间一套《神奇校车》书籍售价比其他购书平台贵出10元。

售后服务也是一大挑战。目前，东方甄选直播间的自营商品数量有限，其余商品直接转到供货商的店铺，存在售后不及时的顾客反馈。

头部电商不仅需要带货能力，更要考验供应链能力。

不是所有人都会在消费热情高涨的时候，等得及半个月后发货的预售商品。

也不是所有人都会不做任何功课冲动消费。如果没有价格优势，有多少人愿意长期为情怀买单？

天时地利与人和

东方甄选破圈之时，正是罗永浩淡出“交个朋友”的节点，健身教练刘畊宏的热度也开始下降，可以说生逢其时，或者说平台在顺势而为。

东吴证券认为，带货主播去头部化趋势下，618优质主播缺位，商家端和用户端同时出现供需缺口，这正是东方甄选走红的机会。

这是新东方搞直播的天时。

再看地利。直播电商苦大主播久矣。押宝超级主播不仅有风险，将流量集中于少数几个主播，也削弱了平台和品牌的话语权，不利于平台健康平衡发展。

因此，去年以来，去头部化、鼓励品牌直播成为各大直播电商的主流趋势。

相比淘宝直播和快手，抖音的主播生态比较分散，抖音的流量分配机制本就不利于孵化大主播，因此从扶持达人主播到店铺直播的过渡比较自然。

与此同时，东方甄选的前辈们早就向机构主播倾斜。抖音失去了罗永浩，但他留下了拥有40个主播和十余个矩阵账号的“交个朋友”品牌。薇娅和雪梨虽然相继从直播行业消弭，但她们的团队依旧以“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等品牌活跃在电商直播间。

最后是人和。人才是直播间的主角。从新东方直播间破圈来看，即使在直播带货方面欠缺经验，但这家龙头教培企业的人才储备、社会资源和资本实力都远超一般的MCN机构。

新东方老师的知识储备和与人打交道的经验，也天然契合抖音这样的由内容带动电商的社交直播平台。

天时闪现出的空隙，地利变革出的舞台，人和展示的人才储备，新东方直播爆火，出于意料，但火种早已埋下。

短期内，新东方“独辟蹊径”的带货模式一定会被模仿，但是很难复制。

长期来看，直播的门槛本来就不高，又身在去头部化浪潮中，有意跨界和转型的大机构或许可以将新东方视作参考和借鉴的模板。

6月10日晚，俞敏洪空降新东方直播间，此后再无现身。

他曾在自己的微信公众号“老俞闲话”里坦言，“我并不想把自己发展成直播带货网红，只有团队自身强大，业务才可以持续发展。我还有更加重要的事情要去做”。

电商直播的答案，也许不是罗永浩，而是东方甄选。