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逸仙电商的尴尬:美妆市场不差一个“完美日记”

2022/6/17 8:49:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,随着小红书、知乎等社交媒体的崛起,抖音、快手直播电商也成为盛极一时的现象级电商模式,而一些新消费品牌也借势吃尽了流量红利。而在美妆赛道炙手可热的完美日记,便是这一轮红利的最大受益者。

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商赴美上市。一时之间,完美日记大有一人得道、鸡犬升天的荣耀感。彼时,业内人士也纷纷感叹:完美日记颠覆了打造传统品牌的那套逻辑。完美日记依托社交媒体大肆种草,最终全线收割的快品牌模式,也快速成为很多新锐品牌的效仿对象。

然而,吹得越大的泡沫,就越容易幻灭。一年半过去,逸仙电商的股价已经跌去超95%,如今在1美元以下徘徊。而且,近期逸仙电商公布的2022年Q1季度财报,更是将这种尴尬暴露在大庭广众之下。财报数据显示,2022年一季度,逸仙电商总营收为8.91亿元,同比下降38.3%;净亏损2.91亿元,同比下降8.7%。

对比其巅峰时期人人竖起大拇指为之称道,逸仙电商彼时有多荣耀,此时就有多落寞。那么,这个曾经在打造“快品牌”上,被奉为圭臬的操盘手,是如何一步步走下神坛的?

连年亏损,濒临退市

以逸仙电商的过往财报来看,亏损是其常态。2018~2021年,逸仙电商的利润分别为:-4012.4万元、7535.9万元、-268780.7万元、-154073.4万元,除2019年是正向利润,其余时间一直亏损。

尽管逸仙电商CFO杨东皓解释称,该期间是为了满足资本市场的高预期,只能追求短期增速,搁置利润。但是从其上市后在资本市场的表现足以看出,这样的说辞,并不能说服投资者。

据雪球网数据显示,截至美东时间6月10日收盘,逸仙电商的股价为0.672美元。不足1美元的股价,也让逸仙电商逼近退市的边缘。

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因为根据纽约证券交易所规定,如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元,该公司将被视为低于合规标准,必须在6个月内将其股价和平均股价拉回至1美元以上,否则将予以退市。

而现在距离逸仙电商被警告退市的最后期限,已不足4个月了。其股价尚无回暖的迹象。加上新一期财报的利空消息,恐怕逸仙电商想要拉升股价、避免退市如泰山压顶。

实际上,在完美日记这种打造新消费品牌最狂热的时期,就有业内人士警示其风险性,并对这种以营销为驱动的品牌打法提出质疑。专业人士认为,逸仙电商快速崛起、成功上市的过程,有些揠苗助长的味道,甚至有悖行业发展逻辑,因此也暗藏了诸多泡沫。

对于一季度的财务表现不佳,逸仙电商董事长黄锦峰表示,“净收入下滑的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%,部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消。”

但是要知道,逸仙电商的主力品牌“完美日记”正是贡献其营收大头的彩妆大头,在国内美妆市场,更是Top级的地位,奈何此时会成为其业绩表现差强人意的背锅侠呢。

凡事皆有因果,这得从完美日记的发展模式追根溯源。

首先,完美日记是营销驱动,而非产品驱动,因此其产品并无护城河,也并非无可替代。众所周知,完美日记的产品之所以能够大行其道,甚至阳光普照,让大多数女性都能用上,归根结底是因为其是一个“平替”品牌,也就是可以通过平价,来替代其它品牌的产品。

那么,这也意味着,其品牌与品质,或许难以与国际、国内头部品牌相抗衡。例如,在国内市场表现十分强势的欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH基本都是外来品牌,却长期占据市场占有率Top位置。

而国内的美妆品牌中,也不乏国货老牌,无论是百雀羚,还是自然堂虽然也以平价为标签,却在品牌、渠道等的布局上由来已久,深入人心。

由此,完美日记无论是与国际大牌相比,还是与国内小众的国货品牌相比,都无过人之处。即便其大肆烧钱,“买来”很多新用户,却依然在产品、品牌方面,无法与头部品牌相抗衡。

这也不难理解,为何完美日记只能昙花一现,终究被市场与用户逐渐抛弃了。更为致命的是,与大多数美妆品牌先走高端,再向低端渗透所不同的是,完美日记一开始就被大众贴上了平价、低端的标签,无形中也会丢掉一些追求高品质的用户。

而完美日记想要摘掉这样的帽子,谈何容易。这无疑也为其推出更高利润的高端产品,堵塞了通道,为其产品市占率扩容带来了变数,营收增长空间及利润空间也自然也愈发狭窄。

借DTC模式上位,却难以力挽狂澜

如果说完美日记的初创阶段还算成功,那么其成功的关键因素有三。

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其一是社交媒体的流量红利期,让完美日记抓住了天时,与此同时,美妆产品的红利也再度加码,让其吃尽红利。

其二是DCT(直接面向消费者)的零售模式以及国货新消费品牌,都非常受Z时代年轻消费者的热捧与认可。完美日记二者全占,也为其成为顶流注入了关键因子。

其三是该模式下,完美日记的品牌传播与用户覆盖虽然大而全,却可以拉近与年轻消费者的距离,在三观共情的影响力之下,病毒式的社交传播,也加速了其到达巅峰。

不过,抛开这些外部因素,完美日记的内核,似乎略显肤浅。因此,没有足够产品护城河、品牌底蕴的完美日记,也表现出了抗风险能力弱的弊端。例如,疫情来袭后,女生戴口罩出行,就会大幅减少美妆类产品的使用率,尤其是口红类的产品,需求大幅降低。

在美妆消费需求疲软的影响下,整个行业也陷入了颓势。只是,对比花西子、兰蔻等国际、国内品牌的市场表现,恐怕根本原因还需要从完美日记的品牌、产品等方面寻找原因。

对比之下,有三个重要信号,预示着完美日记更在加速坠落。而其新品策略,也难以力挽狂澜。

复购率及新品表现不及预期,投资者信心受挫

完美日记的由盛及衰,并非无迹可寻。

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首先,在社交媒体宣传热度下降后,完美日记的用户复购率在大幅下降。据公开数据显示,2019年新顾客复购占比达30.8%,但到了2020年该数字下降至2.6%。如此大幅地下降,也意味着,完美日记的忠实用户正在锐减,其它品牌或许更在对其老客户,进行瓜分。

其次,完美日记虽然意识到产品力不足是薄弱环节,因此也在加大护肤产品的研发力度,但是却不足以支撑其大盘。

据2022年Q1财报显示,逸仙电商来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元,较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。护肤品业务对逸仙电商总营收的贡献度从去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。不过,对比其彩妆份额的变化,这却是其在彩妆产品数据下滑之下,此消彼长的结果。

要知道,护肤品的研发并非是一个太低门槛的方向。据天眼查APP显示,逸仙电商拥有超40项专利,但多为外观专利。对比之下,欧莱雅则是拥有超2000项护肤品专利,甚至是主打敏感肌的国产护肤品牌薇诺娜,也手握80项专利。

这也意味着,完美日记想要靠护肤品实现逆袭,恐怕尚需时日。而产品力不足的短板只要不根除,其市场竞争力,恐怕依然难以有革命性的变化。

再次,完美日记背后母公司逸仙电商的赋能,也是完美日记重回舞台中央的制胜关键。然而,通过逸仙电商的发展策略不难看出,逸仙电商扩大品牌影响力、产品品类的打法却主要是“买买买”。大手笔收购国际大牌的打法,真的能被消费者买账吗?

以2021年3月,完美日记母公司逸仙电商在宣布收购“卸妆膏界的爱马仕”EVE LOM为例。彼时,市场便是一片哗然。

“英国卸妆膏品牌EVE LOM要被完美日记收购了,品质会变差吗?”

“用EVE LOM的消费者,大多数可能都没用过完美日记……”

实际上,此前逸仙电商旗下的护肤品牌就包括2020年孵化出的完子心选、同年11月收购的法国高端美妆品牌Galénic,以及去年收购的护肤品牌DR. WU (国内业务)以及高端品牌 Eve Lom等。但是,多品牌策略的打法,依然没有在其财报数据上表现出1加1大于2的叠加效应。

这是否意味着,完美日记的那套打法,或许根本无法在其它品牌上得以复制?DTC模式,让品牌更加贴近消费者,固然有其优势,但是仅仅是渠道变革,完美日记依然需要面临多重压力。

例如尚且在线下渠道、品牌门店、电商平台等多渠道占据市场的品牌也不计其数,由此对逸仙电商、完美日记形成的挤压,也难以忽略不计。这也不难理解,为何资本市场的投资者不买账了。

结语

美妆的巨大市场由来已久,且依然存在巨大空间,其行业前景毋容置疑。只不过,随着这个赛道的玩家数量激增,逸仙电商作为幕后操盘手,依然难以让完美日记立于不败之地。

究其原因,按照常识,品牌的打造,即便是新锐品牌的打造,都需要以产品为核心,以用户的高度认可为底层基调、基本逻辑。然而,逸仙电商的逆向思维是否能够让完美日记最终获得成功,攻下美妆市场的一座城池,尚未得到数据验证。

而且,这座城池的围墙是否固若金汤,尚需市场检验。人们期待的逸仙电商操盘品牌的“非常手段”,能如其模式创新一样,开花结果,真正带来颠覆效应。

只不过,在逸仙电商的股价、利润、用户反馈都不尽于人意的当下,正在逐渐丢掉资本、消费者信任的完美日记,能否有再次撑起逸仙电商大盘的可能呢?答案只能交给时间。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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