618开始了吗？

哦，已经快结束了。

相信不少消费者对今年的618都多少有类似感受——悄悄的它来了，悄悄的它走了，挥一挥满减券，不带走一分钱。

618最初源于京东的“店庆日”，平台每年当天都会推出最大促销力度。随着前些年电商崛起、民众消费意愿高涨，各大电商平台也纷纷加入618战团，618盛况一度和双11遥相呼应。

但今年的618静悄悄，往年大张旗鼓宣传造势的各大电商平台只在小范围宣传；中小商对参与大促内心五味杂陈，卖越多贴越多，食之无味，弃之又恐被平台“限流”；持币观望的消费者也越来越精明，他们多方比价，只愿为必需品埋单。

今年618最早一枪早在5月23日已由京东打响，喊出了“618和你在一起的口号”的京东，推出跨店每满299减50元的活动，更在主会场做了618购物日历，每天主推一个品类，从5月23日起“狂欢”至6月20日。去年号称“618绝对主场”的天猫推出了每满300减50叠加限时折上折的优惠，从5月26日至6月15日共推出三波促销活动，用预售、定金、尾款等不同玩法吸引消费者。 

此外，拼多多、唯品会、快手、抖音等新兴电商平台也在各自平台内按照自己的节奏推进大促，虽然没有摩拳擦掌大肆宣传，但红包雨、限时秒杀、大额惊喜券等往年该有的促销动作一个也不少。

平台好像还在做着和往年差不多的“规定动作”，但占据平台绝大多数的中小商家早已疲惫不堪，在商家们看来，人造大促节日早已是赔本赚吆喝的买卖。

有安徽的网友“@小叶”在社交平台留言道：“我姐做电商，今年准备报618，原来预计200-20，后来通知300-50，她不敢报了，几乎没利润，如果再退货那就赔钱。”

也有商家表示，“618总的来说还是要报名的，618对商家而言本身就是一场让利活动，今年的折扣力度加大，利润空间会所降低，但是不参加就会降权降流量。”

于是，迫于降权降流量的压力，商家不得不报名参加。

许是也感受到了来自商家的抵触情绪，今年618大促前，京东和淘宝、天猫都公布相关了商家扶持举措，如京东的30项“三减三优”政策，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，为疫情下的中小商家纾困减负。天猫的25条618商家扶持举措则提出了金融补贴、物流疏通、流量补贴、技术升级等举措，帮助商家增强信心。

尽管举措颇多，但真正让中小商家实实在在有所收益的，几乎微乎其微。中小商户本身产品和品牌的竞争力很弱，在流量引导、物流疏通等等措施上并不能真实收益。因此有经销商谈及这些政策时表示，“对于小商家没有实质性作用”。

此外，今年618消费端也十分冷清。朋友圈鲜少有人分享好物、晒出订单，以往多平台比较制作精细性价比好物表格的“课代表”也不见了，在社交平台上，大多数人都是持冷静观望态度。

小红书上，不少用户发出了商品在618前夕暗戳戳涨价的对比截图，质问大促的意义在哪里。@李皮特种草机更是发帖指出不要在618购物的3个理由，其一，所谓优惠券是商家出差价，不是平台补贴，羊毛出在羊身上，商家大多先提价再补贴；第二，大部分参与活动的商品都是价格偏高的单品，不值得买；第三，很多博主鼓吹618便宜多，明显是接了广告。有用户在该笔记下留言称，“都是套路，习惯就好”。 

一边是躺平了的商家，一边是买不动的消费者，618在进入第19个年头迎来了前所未有的尴尬局面，其原因不外乎两点，玩腻了，没钱了。

不管是入局的商家，还是购物的消费者，面对近几年越来越多的消费大促节日，早就审美疲劳了。从最初的618、双11、双12，到520、圣诞季、年货节等，电商过度造节，天天是节，节就没有存在的意义了。造节是一种瘾，它反映了京东、淘宝等传统电商平台正在失去创新的动力和活力，只想躺在“节日”的温床上重温昨日美好。

另一边，新入局的电商平台显然具有更大的活力和创新力。用低价打开了下沉市场的拼多多，让消费者在平时也能用堪比大促的优惠买到低价好物，人们对“低价”的定义在不断刷新。抖音、快手等平台直播带货的兴起，从话题度、趣味性上更是碾压传统电商模式，天天在直播间喊着“比双11价格还低”的带货主播们显然比推出各种复杂优惠算法的平台有趣多了。

平台不给力是一方面，从消费端来看，这几年疫情后大部分人群都处在消费降级的阶段，大部分此前拼命刷爆信用卡也要买买买的年轻人也开始精打细算，不再随随便便为购物而上头。年轻人的消费观念在疫情后悄然发生着变化，有分析指出，“经济压力和开销场景增加，在倒逼消费者更理性”。

今年618京东还能超越去年下单金额超3438亿元的记录吗？不到最后一刻谁都说不准，但显而易见的是，人造购物节已显露颓势。6月21日零点，当618大促尘埃落地之时，已躺在“节日”温床上安睡太久的电商们会一夜惊醒吗，让我们拭目以待。