移动互联网

被大众淡忘,唯品会正在消失

2022/6/16 6:05:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

互联网时代的短短30余年,无数互联网企业力争上游,但是最终的结局,却是你方唱罢我登场,各领风骚仅数年。细分到竞争激烈的电商赛道,更是如此。

借助移动互联网的东风,有的电商平台顺势崛起,也有的电商品牌却逐渐被人淡忘。而那个曾经靠脍炙人口的广告语:“一家专门做特卖的网站”打响招牌的唯品会,便是由盛及衰的典型。唯品会甚至一直被认为,会成为下一个“凡客诚品”或是“聚美优品”。

只不过,现实中的唯品会,远比人们想象中的更有生命力。近日,据唯品会财报显示,其一季度总净营收为252.45亿元人民币,同比下滑11.13%;归属于唯品会股东的净利润10.96亿元,较去年的15.48亿元下滑29.06%;一季度GMV总额为426亿元,同比也下滑了7.6%。

尽管营收利润双双下滑,已经将唯品会的窘境暴露在大众面前,但是对比之下,唯品会在传统电商淘宝、天猫、京东,新型电商拼多多、快手、抖音直播电商的夹击下,依然能保持正向盈利,也值得浓墨重彩。只是,营收利润一直走低的唯品会,恐怕难以将仅剩的盈利能力,继续下去。

存在感降低,唯品会被两头“挤压”

对于跟随互联网成长起来的70后、80后来说,唯品会或许已经成了大众的记忆,但是至少对那句广告词,仍记忆犹新。但是对于95后的Z世代人群,唯品会显然没有多少存在感,而且这种存在感,也在进一步消失。

早年,一些年轻人可能还会因为追星,尚且记得是周杰伦和昆凌夫妇代言以及在各类国产综艺或者电视剧中的广告植入,但是在唯品会上购物的年轻人,或许寥寥无几。

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导致这种尴尬的原因,自然也与唯品会愈发变得低调,减少了媒体曝光及各种综艺节目赞助有关。但是更多的却是因为,其品牌定位是以奥莱特卖产品为主,似乎与这个年轻人都追求消费升级的大趋势,有些背道而驰。

网友经常调侃,唯品会自诞生之时起,就是库存清道夫,因此在平台销售的产品,多数受季节、潮流等因素的影响,导致库存积压严重,甚至不得不依靠反季营销、错季采购、厂家垂直发货等方式压缩货源成本与流通成本。

实际上,这种奥特莱斯尾货清理模式,在国内并不新鲜,也不缺少竞争对手,甚至很多线下商场,也以奥莱模式为主,抢占了唯品会的很大一部分市场份额。唯品会之所以不如早年更受欢迎,也有更深层次的原因。

一方面,一些品牌方自身也通过品牌优势,在各大渠道建立了自己的特卖业务,甚至在线下开设工厂店、奥莱店,销售反季服装鞋帽等折扣商品,甚至直接与头部电商合作,通过秒杀、聚划算团购等方式,吸引更多用户的注意。在互联网模式之下,奥莱特卖甚至成了这些品牌方引流获客、拉升品牌影响力的有力武器。

另一方面,用户端对于唯品会的认知,就是性价比高,退货十分灵活。而消费者一旦发现品牌方的折扣价格比唯品会更低,消费者自然会优先选择去品牌特卖店购买商品。

因此,该模式成功的前提是,需要商家能从与唯品会的合作中获得最大利益,用户能够捡到便宜提升性价比。不过,在满足双方需求的同时,留给唯品会的利润空间也就所剩无几了。

垂直优势不再,流量阵地失守

众所周知,唯品会早年的崛起,不仅因为其独特的特卖模式,更因为其在服装鞋帽等品类上的垂直深耕。然而,在流量逐渐被各大电商巨头瓜分后,其垂直的优势已经难以凸显,随着唯品会依托垂类的流量腹地,被各大平台入侵,唯品会的流量阵地也正在失守。

回顾电商发展的这些年,早年是阿里、京东的天下,随着拼多多依靠拼购电商从下沉市场崛起,抖音、快手等直播电商异军突起,垂类的流量早已失去了当年的竞争力。

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当商品信息变得越来越对称,即便是蘑菇街、美丽说等导购平台,也没有了生存土壤。而在阿里、京东、拼多多三分天下的市场格局下,直播电商正在成为新的主流产品形态,舞台中央早已没有唯品会的位置。

因此,昔日唯品会引以为傲的垂直优势、特卖优势,早已被KOL直播带货的模式,抢占了注意力。专业、实惠这些关键词,在头部网红的影响力之下,已经不值得一提。

相反,正因为唯品会早年的品类过于聚焦,以自营服饰为主的特卖贡献了超70%的GMV,唯品会在遭遇各大电商平台的狙击后,难以找到第二增长曲线,甚至在激烈的竞争之下,毫无还手之力。由此可见,垂直专业不仅没有在新型电商时代为唯品会加分,反而成为其发展壮大的掣肘。

抛开产品品类定位,再来看唯品会在流量耕耘上遭遇的困境。在抖音、快手等直播电商发展如火如荼之时,唯品会似乎并没有跟上时代的脉搏,在新型电商模式上的探索,泛善可陈。

例如,仅从流量来看,一季度唯品会活跃用户数量为4220万,较上年同期的4580万下滑7.86%。而其在直播电商方面的布局,也可以通过该板块的营收贡献窥探一二。

据了解,2020年7月,唯品会APP在升级之后悄然开通“直播”频道。该频道已经在其APP页面上线。对此,唯品会回应称:目前在小范围内进行直播尝试,会对这个领域保持关注。

众所周知,淘宝直播、抖音、快手一类的直播电商平台,成为了品牌商与消费者的新选择。究其原因,通过直播间、主播直接连接消费者与商品,大大缩短了人与货之间的匹配效率,以及层层转运的物流效率。

因此,流量大的直播电商,天然具有请库存的能力,而且,在这种模式下,清库存、推新品、直播商品C2M等新零售模式,大行其道,早已颠覆了唯品会等平台传统的销售模式。

老客户贡献占比近4成,却难掩焦虑

作为以会员制度为模式的特卖电商平台,唯品会并非没有任何优势。例如,其会员无疑就是唯品会最重要的资产。一季度财报数据显示,这次超级用户贡献了唯品会线上GMV占比的38%以上,这种高复购率、高购买力、高留存率,显然是其它综合类电商平台无法比拟的。

值得一提的是,唯品会VIP用户增长超过3成,证明唯品会核心用户留存度不断提升,用户粘性也在不断提升。因此,唯品会对坚守其原有的模式,有着谜之自信。

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唯品会CEO沈亚曾在今年3月份的投资者对话会议中表示:“直播电商和我们的盈利模式不一样,对平台电商影响更大,对我们的影响相对小。”

但是要知道,目前全民直播、网红带货已经成为大势所趋。即便综合电商平台对唯品会不会形成冲击。一旦品牌方如法炮制,通过开设官方渠道进行库存清理。唯品会又将如何面对?

据了解,奥特莱斯模式在国外发展比较成熟,但是无论是新品上市,还是尾货处理,高效的供需匹配,还需要大数据、人工智能、数字化技术作为底层支撑。

而在国内这些技术尚不成熟的当下,品牌方想要实现C2M等直供模式,实现高效生产、销售,依然面临着诸多问题,短期之内,唯品会合作的品牌方,依然面临库存问题。

不过,随着各种技术的不断成熟,无论是品牌方,还是工厂,清理库存尾货的需求将会逐渐减少,甚至直线下降,而以清理库存、尾货特卖为定位的唯品会,如果一直延续其对特卖模式的执着,恐怕会走上一条不归路。

加上如今用户选购产品的渠道越来越多,信息越来越透明,唯品会想要靠特卖一招鲜,恐怕会面临越来越大的压力。由此,摆在唯品会面前的,或许只有转型升级,寻找其它发展路径。

结语

早年即在电商赛道打下一片江山的唯品会,虽然经历了几番时代的洗礼,却依然有数千万的拥趸,实属不易。

只不过,得年轻用户者得天下。唯品会早年定位的特卖模式,在早年固然有其独特之处,但是如今却赶上了新消费的大潮,因此也正在丢掉一些年轻用户的追随。可以预见,如果唯品会一直坚守其原有的格调,必将面临被市场日渐淡忘的危机,甚至成为几代人的记忆。

所幸的是,即便在这样艰难的环境中,唯品会依然能够夹缝中求生存,依然在保持正向盈利,甚至连续第38个季度实现盈利。

只是,在肉眼可见的业绩下滑之下,唯品会恐怕再也难以像过去那样高枕无忧。但愿在内忧外患之下,唯品会依然能保持头脑清醒,在未来的市场拼杀中,依然能保持这种韧性。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
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