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儿童经济:零食、玩具、教育都是聚宝盆?

2022/6/14 10:11:00

儿童经济:零食、玩具、教育都是聚宝盆?

配图来自Canva可画


所谓“儿童经济”指围绕3到14 岁儿童为消费主体的经济形式,其中包括儿童用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育等多种类型的儿童产品及服务。


这些年,随着多胎政策的逐步落实,我国儿童基数不断提高。2021年第七次全国人口普查结果显示,我国0到14岁人口为2.53亿人,占全国总人口的17.95%。需求主体数量的扩增,在一定程度上也带动了儿童经济市场中零食、玩具、教育等各细分领域的进一步发展。


据京东发布《2022年儿童节消费趋势报告》显示,在今年儿童节前两周,儿童玩具、图书、食品等品类热销,一些忙着给孩子准备礼物的家长们带动了一轮消费热潮。其中,STEAM玩具环比增长172%;儿童绘本、儿童文学分别环比增长242%和168%;儿童食品消费增速显著,销量环比增长47%。


儿童零食:潜力大、市场乱


在众多零食品牌层出不穷,行业内卷严重的当下,从细分赛道切入成为了巨头们实现增长的新逻辑,儿童零食、健身零食、减肥零食......多种细分品类零食遍地生长。


而就单从儿童零食品类来看,其显露出高成长的特性正满足了巨头们对于新增长的想象。《儿童零食市场调查白皮书》预测,到2023年儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率稳定增长。


值得一提的是,国内仍旧缺乏具代表性的儿童食品品牌,这或是各零食品牌的一大商机。良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多等大牌都在悉力发掘儿童市场的更大可能性,不断基于传统零食进行儿童化创新。


三只松鼠旗下的婴童品牌“小鹿蓝蓝”,自2020年上线以来,持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片等多款TOP1大单品。2021年半年报显示,小鹿蓝蓝已拥有近300万用户,用户半年度复购率超35%。


去年,良品铺子也在儿童零食研发领域集中火力,推出多种以学龄儿童为客群的休闲零食,主打零添加、安全营养的理念,这种差异化的产品创新在后续也反哺了品牌的快速成长。


据财报显示,在2021年,良品铺子共推出28款儿童零食新产品,销售占比35.17%。同年成立的儿童零食品牌“小食仙”也有不错的收成,其全渠道终端销售额为 4.17 亿元,同比增长 41.17%。


暴增的市场需求,让巨头们得以在儿童零食赛道上发光发亮。但高光之下也有阴影,虽然说当前的儿童零食市场正是发展机遇萌发的关键时刻,但其中潜伏的隐忧也有不少。


部分零食披着“儿童”的马甲,实际上还是成人食品标准,存在高油炸、高盐的现象,另外国内的零食品牌多以代工生产为主,在食品安全的把控环节上存在许多疏漏。比如小鹿蓝蓝频频被消费者投诉吃出异物、秋田满满被爆出虚假宣传,将普通食品伪装成婴幼儿食品等。


人所共知,没有产品力的品牌通常难以长久,安全质量缺位的市场可能终将乱套。当下入驻儿童零食领域的品牌众多,各方重营销、抢流量的方式对品牌的突围固然有利,但“心术不正”的宣传及没有诚意的产品质量,显然无益于打造安全健康的儿童零食市场。


就消费者的角度看,更加健康,更加安全,有利于儿童成长的食品才能真正满足需求,一些新品牌要想崛起或者奉行长期主义,或许应该重点从产品力入手。


儿童玩具:弱边界、多元化


今年的六一儿童节论出圈的事件,当属宝可梦与肯德基联名推出的“可达鸭”被一批成年人疯狂抢购,硬是把一只69元套餐的玩具赠品炒到了上百、上千元,成为了继泡泡玛特、玲娜贝儿、冰墩墩之后成年消费者追捧的又一新宠。


不难看出,成年人热衷于儿童玩具靡然成风。可达鸭、玲娜贝儿、冰墩墩等这些看似低龄的玩具,其背后的成年用户数量却早已超越儿童,成了主要的消费群体。


数据显示,自2022年5月26日20时天猫618预售至今,已有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具,被80后、90后消费者买走。这些爆火现象更加验证了成年人市场的潜力。


很明显,儿童玩具厂商已经在成年人市场开辟新径,儿童玩具也不再拘泥于儿童群体,这样的市场趋势,也让玩具品牌有了更多元化的IP选择和创新方向。


以泡泡玛特为例,2021年泡泡玛特发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列,定位为“年轻人第一件收藏品”。据2021年财报披露,期内MEGA系列实现收入1.78亿元,发售的9款1000%的SPACE MOLLY系列产品,吸引了共计超过870万人参与抽签。


可以看到泡泡玛特在产品创新上,瞄准成年用户,发力推出联名款潮玩持续破圈,借此推动公司品牌影响力不断提升。


整体上,得益于儿童人口的激增,以及儿童玩具成人化的转变,儿童玩具市场正呈现持续增长趋势。中商产业研究院预测,2022年我国玩具市场规模将达914亿元。市场规模进一步扩大,儿童玩具逐渐成为用户娱乐刚需,行业内各厂商趁机杀出重围的机会已经到来。


但需要关注的是,目前不仅泡泡玛特,乐高、万代等老牌玩家也紧盯着成年市场这块“大蛋糕”。国外群狼环伺,国内玩具品牌要成为第二个泡泡玛特,走脱颖而出的路子难度可不小。


亲子教育:增速快、数智化


如今,大众生活水平提高,升学、就业压力加大,使得家长们对于亲子教育的重要性有了更深入的认识,其对孩子的教育也愈发重视。在此契机下,亲子教育行业也迎来了高光。天眼查数据显示,我国现有2万余家亲子教育机构,近5年新增注册企业数量逐年递增,年增速均达50%以上。


教育机构扩增速度加快的背后则是需求的暴涨,伴随着新一代父母对子女教育重视程度的提升,亲子教育市场进入快速发展阶段。


一来,艾媒发布《2022年中国儿童健康成长白皮书》披露,家长在工作日参与孩子教育的时长平均为2小时,而周末上升至3小时。随着有孩人群消费升级及“鸡娃”风潮的流行,越来越多的父母愿意在教育方面倾注更多的时间和精力,由此可以预料,亲子教育也将成为儿童经济市场中重要的需求结构之一。


二来,在疫情之下,有孩人群对儿童教育的参与感越来越强,为了减轻部分教育压力,不少父母开始借助各种工具和外力,在智能音箱、早教机等智能化亲子教育产品方面的消费比重有所增加,对布置作业、点评、成绩管理等家校协同教育工具的使用率也有所提高。


Questmobile数据显示,2022年4月,教育学习行业微信小程序活跃用户规模TOP10都达到或突破百万大关,其中“班级小管家”、“班级群作业”活跃用户规模分别为5007万、1986万。


当下,受双减政策和疫情的影响,儿童教育行业也进入深度调整期,数字化、智能化大有可能成为教育机构现在以及未来长期所坚持的改革方向。部分教育机构若能精准把握行业发展趋势,或可以在实现降本增效的同时,抓住更多商业机遇。


走上康庄大道


综上所述,零食、玩具、教育细分行业重归火热,“儿童经济”作为各企业新的消费增长点,将释放无限潜能。


一方面,儿童已成为带动家庭消费的核心。中国儿童产业中心公布调查数据显示,我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%,家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。新一代父母育儿观念转变,愿意为孩子成长多花钱,激励了儿童消费产业的发展。


另一方面,“悦己经济”风靡,80后、90后群体也成为了儿童产品的消费主力,引领了儿童消费产业的新风潮,对儿童产品的热爱逐渐体现在经济增长上。与此同时,消费群体结构的变化,在一定程度上推动了各类品牌创新的脚步,儿童产业规模和市场前景也将换上一番新风貌。


整个儿童消费赛道已迎来风口,具体反映到一级市场当中,有StarPony、东方小匠、秋田满满、宝宝馋了等选手纷纷获得新一轮融资,在各个细分赛道崛起,甚至沃尔沃、BBA、哪吒等汽车品牌也在跑步进入儿童领域,相继推出自己的童车产品。


近几年,“儿童经济”的消费模式已经涉及到诸多行业,儿童产业跨行业合作、联名不断增多,所覆盖到的领域也越来越多。不出所料,随着国内儿童数量的增长,对于儿童商业的需求还会有所递增,各儿童产业品牌的商业模式还有更多可能。如此看来,儿童经济依旧是市场上不可多得的一块“肥肉”。


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