入局电商直播赛道半年后，新东方终于找到了直播带货的打法——由直播带“货”到直播带“知识”进阶。

　　2022年6月12日晚间，在新东方旗下东方甄选直播间内，两位身穿黑色T恤的主播(或者也可以称之为老师)，拿出一个小黑板，写了一组英语单词，一边讲单词一边讲产品特性，二者完美融合，围观者好评如潮。

　　我赶紧把闺女拉到手机屏幕前，不让她错过这一学习英语的宝贵机会。要知道，自从去年夏天以来，几乎没有哪个APP可以满足闺女学英语的需求。

　　从6月9日到6月12日，类似的操作，新东方东方甄选直播间持续了数日。仅仅三四天时间，新东方直播带货迅速出圈，取得了远超预期的好成绩。6月10日，东方甄选披露当天GMV突破千万元，新增粉丝数32万，总数突破1000万;6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，有媒体预估销售额达1992.17万元;6月12日的数据还没有出，估计又将创造新高，而且直播间粉丝已经达到了300万。

　　数日之内，东方甄选由当初的单场带货数十万元，进阶到单场超过1000万元以上。这种变化，引发了广大媒体关注，也有一位媒体朋友找我，和我探讨了这个有趣的变化，我们均认为这是一个值得研究的案例范本。

　　电商直播进阶：带货的“货品”多元化了

　　直播带货，带的这个“货”，不仅仅可以是商品，也可以是品牌，还可以是一种生活方式，或者是一种知识。

　　李佳琦直播间“带品牌”是最大的特色之一，每逢大促，李佳琦直播间都会走出很多优秀的国货品牌，越来越多的品牌方愈加重视通过直播进行日常内容种草，大促爆发的方式来打造新品。

　　搜狐试水直播带货，一开始走的就是“带生活方式”的路子。2020年，56岁的搜狐张朝阳一边在厨房榨汁一边做瑜伽分享，这就是一种生活方式的展示。

　　百度2020年曾发力过知识直播带货，基于百度信息流和知识体系的产品优势，通过百度直播平台，打造的知识型直播带货模式。

　　同样，现在新东方东方甄选直播间，走的也是直播“带知识”的模式。这种模式首先我们家长群体就很支持，大人小孩一起看，学习的同时下单，一举两得。

　　我和一位媒体朋友说：“在东方甄选直播间看直播买东西，你们的钱包瘪了，但脑袋鼓了啊。”这就是新东方做直播的特色，也是它最大的竞争力所在。

　　降维打击：好的老师天然具备主播基因

　　有人说话剧演员去演电视剧、电影，属于降维打击。同样，拥有丰富经验的老师去做直播带货讲解，也属于降维打击。

　　本质上来说，站在三尺讲台面对几十人讲解课程VS坐在三尺直播台对全网讲解产品信息，二者区别并不大，甚至需要的核心能力通用：五官端正、主持台风、语言能力、逻辑能力等等。新东方最巅峰的时期，拥有大约10万老师。这10万老师，个个具备推销知识的能力，如果放在电商直播市场，推销商品，非常有竞争力。

　　很可惜，一开始新东方采用了传播直播电商的打法，去面对这个市场，自然举步维艰。好比令狐冲，剑法无敌，内力一般，出去闯江湖非和人比拼内力，这不是自己找憋屈么。

　　如果你还是无法理解新东方为什么前半年做直播一直起不来，我讲一个段子就明白了。

　　有位顶级运动员成绩突然下滑了，找来了专家会诊。经过检测，发现该运动员一切体征都正常，有专家建议多给运动员喝蛋白粉，有专家建议修正运动员的训练方法，大家七嘴八舌讨论不休。这时，走过来一名清洁工阿姨，她怯生生地说：“要不把他脚上的绳子松开，试一试?”

　　现在的新东方，就是把绳子松开的运动员，把自己最擅长的教学讲解能力释放出来，在当下的直播环境中，如同降维打击。自从“把身上的绳子解开后”，新东方做直播带货一飞冲天，取得了社会效益和市场效益双重突破。

　　爆炸式增长：能否助推新东方开启复苏?

　　2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货。两个月后，东方甄选累计销售额454.76万元，平均每场十几万元。这样的成绩，放眼直播江湖，不值一提，与“新东方”三个字名号极不匹配。

　　现在东方甄选每天直播带货交易额超过千万，已经跻身头部主播行列。

　　两两对比，一个天上，一个地下。

　　有朋友和我说，参照李佳琦、薇娅的带货成绩来看，单个直播间一年的交易天花板是300亿。现在，东方甄选已经具备了直播界顶流的素养，可以期待一把，新东方依靠电商直播，就此开启复苏之路，重上巅峰。

　　我对这个看法谨慎乐观，倒不是怀疑知识直播的价值，而是以当前的舆论环境来看，如果这种知识直播被扣上“变相进行英语教学”的帽子，会有一定的政策风险。去年，新东方之所以从高空跌落，也是缘由政策风险。

　　在我看来，新东方复苏之路的关键还在于教育。早在双减政策之前，新东方就未雨绸缪，投资、孵化了大量非学科培训的教育产品，尝试多元发展。这些年新东方投资或者孵化了豌豆思维、口语100、林姆国际、爱乐奇、凯叔讲故事、盒子鱼、极客晨星、家有学霸、晓羊教育等上百家家企业，俞敏洪还透露“新东方还投资了5～6家体育公司，这些公司未来研发面对中小学生的体育项目。”

　　千万不要小看新业务的潜力，纵观互联网产业发展史，新业务往往带来新希望。新浪通过微博再造一个新浪，腾讯通过微信再造了一个新腾讯，百度AI业务再造了一个百度，美团外卖再造了N个美团……

　　同样，关乎在线教育行业。新东方孵化、投资项目有的成功了，有的失败了。失败的成为了过眼烟云，成功的或者正在成功的则有望成为他们转型发展的重要力量，甚至再造一个新东方。

　　这些，都需要时间来检验。

　　写在最后：当然，无论如何，新东方在直播带货这条道路上找到了属于自己的打法，直播带货已经成为新东方新的增长极。即便目前的模式有政策风险，但总体来说发展机遇大于政策发展，依然应该投入资源大力发展，哪怕最终失败。