薇娅的底牌

流光容易把人抛。红了樱桃，绿了芭蕉。

去年12月，薇娅因偷税漏税被封杀，跌下直播神坛。时间一晃，已经半年过去了。

尽管薇娅已经淡出公众视野，但她仍然以一种让人意外的方式，继续展现着自身IP在直播江湖的 "统治力"。

6月8日，北京谦越文化传媒有限公司成立，最终受益人是薇娅老公董海峰。根据工商信息显示，该公司由谦寻文化100%控股，其经营范围包含广告发布、互联网销售（除销售需要许可的商品）、个人互联网直播服务、演出经纪等，注册资本为100万。

此消息一经曝出，便引起热议。不少网、友疑惑，薇娅要东山再起了吗？理性地说，薇娅本人复出的可能性比较小，更可能专注于幕后。

都说互联网没有记忆。那为什么在消失半年里，薇娅非但没有被忘记，仍频频被人提起？

原因就在于，薇娅曾经站在了行业最高位， 一手打下的流量帝国也许才是她最大的底气。

在多年的直播事业里，薇娅积攒了一大批粉丝，哪怕薇娅不再出现在直播间，粉丝们对她的情感链接并没有断。高忠诚度的粉丝意味着高粘性，高粘性是对个人IP价值最好的呈现。

除了“直播带货女王”的标签，薇娅还是为人妻、为人母，在这恰恰能让部分粉丝对其产生更强的情感链接。长久的情感输出，使得薇娅和粉丝之间的关系超越了主播和消费者，拉近了彼此之间的距离，产生更充分的信任。

正是这种情感链接和信任的作用下，成就了薇娅的粉丝黏性度。对其有更多包容和期待的粉丝们便是薇娅最后的一笔财富。

如今，粉丝热度尚存，如何利用好手中的底牌，是薇娅们需要认真思考的。从之前成立助播团到注册新公司的种种迹象来看，薇娅或许也正在给出自己的答案。

崛起的“播二代”

随着薇娅、雪梨、辛巴等头部主播相继退网，原有的市场格局崩坏，行业也迎来了新一轮洗牌。

简单来说，头部主播隐退，意味着庞大的粉丝流量和背后强大的消费力将被重新分配。

对于薇娅留下的巨大流量，谦寻文化也不甘心拱手让人，他们急需找到下一个“薇娅”来与市场抗衡，弥补流量空白。在此背景下，“播二代”就此诞生。

2022年2月，薇娅曾经的助播团队创建新号“蜜蜂惊喜社”，重回淘宝直播。蜜蜂惊喜社由薇娅团队的原班人马打造，主播成员基本都是过去薇娅直播间的常驻助播或模特，而"蜜蜂"是薇娅老公董海峰的粉丝昵称。

开播首日，蜜蜂惊喜社的首场直播持续了5小时，带货55件商品，累计观看人数超过了100万，当晚涨粉26万。截至目前，蜜蜂惊喜社的账号粉丝数已经涨至418.2万，这是很多直播间积累多年都望尘莫及的成绩。

这样的成绩很大程度依托于薇娅原有的粉丝基础和号召力。

而薇娅和谦寻的野心显然并不限于此。在今年5月，过去薇娅直播间的“二把手”琦儿开始在抖音直播带货，首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一，之后的两场直播表现依旧不俗，累计三场直播的销售额达4173.3万。

在平台上，琦儿没有选择在淘宝直播，而是巧妙地转战抖音。与淘宝直播相比，抖音直播的氛围更为轻松，主播可以和用户聊天，更容易培养出感情。加之薇娅团队强大的选品能力和完善的供应链体系，琦儿有更多爆火的机会。

此外，谦寻旗下还有呗呗兔、深夜徐老师、小侨Jofay等达人主播，还签下了大左、李响、李静、林依轮等明星主播。这些主播大都是以直播的形式为品牌带货，涵盖美妆、服饰、生活等全品类类目。

从数据上看，明星和达人主播的带货事业基本保持稳定。谦寻失去了薇娅，固然元气大伤，但架不住功力深厚。

但依托薇娅粉丝出道的“播二代”，斩获的销售额里面有多少是薇娅粉丝做出的应援呢？在除去流量泡沫后，他们能否挑起大梁，也是主播和谦寻公司还要继续探索的。

新的较量

直播带货离不开主播，也同样离不开平台的助推。但当主播和平台产生利益冲突时，双方关系就从合作变为竞争。

对于平台来说，要打造成更优秀的电商平台生态，应该是百花齐放，而非单纯依靠少数头部主播挑起大梁、形成垄断局面。

尽管头部主播能提升平台的用户活跃度和电商GMV，但当头部网红实力增强后，其业务会扩展到电商供应链、网红体系的培养上，就和平台的业务重叠，进而威胁到平台的利益。

对此，平台采取硬性或软性的措施，来削弱一代、二代主播的话语权和势力，最明显的便是通过扶持腰部、尾部的主播和机构，更多的商家品牌，甚至是广大的个人运营者，让他们能享受到直播电商红利。

以快手为例，为了能够促进平台“去头部化”的进程，快手此前拿出了百亿补贴，扶持中小主播或商家，降低腰部主播的参与门槛，降低主播经营成本，从而让更多人成为快手电商直播受益者，不断繁荣自身的电商生态。

平台的这一举措，难免挤压了头部主播的生存空间。主播和机构也没有坐以待毙，除了扶持主播，也在扩大自身的平台范围，进行跨平台发展。

比如，淘宝的头部MCN——美ONE，通过在所有女生的小程序上线了“精选好物”功能，将单一的超级主播转化成超级平台，李佳琦及其机构正将淘宝的流量注入到自己的私域流量池，圈住精准用户。据不完全统计，李佳琦去年已经拥有6000多个微信群，这个数目还在不断增加。

无独有偶，此前的薇娅也跳出直播平台，发力私域运营。据统计，薇娅的社群数至少有9663个。以每个群150人计算，保守估计薇娅聚集了超过145万私域用户。

对于头部主播、机构来说，要想长久生存下去，就需要通过打造自身品牌，获得更多流量。对于失去主心骨的谦寻公司来说，也不例外。

一边是在不断打造头部IP的主播和机构，一边是在不断去头部化的电商平台们，各方的博弈还在继续。

作者：电商君