移动互联网

注册新公司,薇娅再闯直播江湖

2022/6/13 10:35:00

薇娅的底牌

流光容易把人抛。红了樱桃,绿了芭蕉。

去年12月,薇娅因偷税漏税被封杀,跌下直播神坛。时间一晃,已经半年过去了。

尽管薇娅已经淡出公众视野,但她仍然以一种让人意外的方式,继续展现着自身IP在直播江湖的 "统治力"。

6月8日,北京谦越文化传媒有限公司成立,最终受益人是薇娅老公董海峰。根据工商信息显示,该公司由谦寻文化100%控股,其经营范围包含广告发布、互联网销售(除销售需要许可的商品)、个人互联网直播服务、演出经纪等,注册资本为100万。

此消息一经曝出,便引起热议。不少网、友疑惑,薇娅要东山再起了吗?理性地说,薇娅本人复出的可能性比较小,更可能专注于幕后。

都说互联网没有记忆。那为什么在消失半年里,薇娅非但没有被忘记,仍频频被人提起?

原因就在于,薇娅曾经站在了行业最高位, 一手打下的流量帝国也许才是她最大的底气。

在多年的直播事业里,薇娅积攒了一大批粉丝,哪怕薇娅不再出现在直播间,粉丝们对她的情感链接并没有断。高忠诚度的粉丝意味着高粘性,高粘性是对个人IP价值最好的呈现。

除了“直播带货女王”的标签,薇娅还是为人妻、为人母,在这恰恰能让部分粉丝对其产生更强的情感链接。长久的情感输出,使得薇娅和粉丝之间的关系超越了主播和消费者,拉近了彼此之间的距离,产生更充分的信任。

正是这种情感链接和信任的作用下,成就了薇娅的粉丝黏性度。对其有更多包容和期待的粉丝们便是薇娅最后的一笔财富。

如今,粉丝热度尚存,如何利用好手中的底牌,是薇娅们需要认真思考的。从之前成立助播团到注册新公司的种种迹象来看,薇娅或许也正在给出自己的答案。

崛起的“播二代”

随着薇娅、雪梨、辛巴等头部主播相继退网,原有的市场格局崩坏,行业也迎来了新一轮洗牌。

简单来说,头部主播隐退,意味着庞大的粉丝流量和背后强大的消费力将被重新分配。

对于薇娅留下的巨大流量,谦寻文化也不甘心拱手让人,他们急需找到下一个“薇娅”来与市场抗衡,弥补流量空白。在此背景下,“播二代”就此诞生。

2022年2月,薇娅曾经的助播团队创建新号“蜜蜂惊喜社”,重回淘宝直播。蜜蜂惊喜社由薇娅团队的原班人马打造,主播成员基本都是过去薇娅直播间的常驻助播或模特,而"蜜蜂"是薇娅老公董海峰的粉丝昵称。

开播首日,蜜蜂惊喜社的首场直播持续了5小时,带货55件商品,累计观看人数超过了100万,当晚涨粉26万。截至目前,蜜蜂惊喜社的账号粉丝数已经涨至418.2万,这是很多直播间积累多年都望尘莫及的成绩。

这样的成绩很大程度依托于薇娅原有的粉丝基础和号召力。

而薇娅和谦寻的野心显然并不限于此。在今年5月,过去薇娅直播间的“二把手”琦儿开始在抖音直播带货,首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一,之后的两场直播表现依旧不俗,累计三场直播的销售额达4173.3万。

在平台上,琦儿没有选择在淘宝直播,而是巧妙地转战抖音。与淘宝直播相比,抖音直播的氛围更为轻松,主播可以和用户聊天,更容易培养出感情。加之薇娅团队强大的选品能力和完善的供应链体系,琦儿有更多爆火的机会。

此外,谦寻旗下还有呗呗兔、深夜徐老师、小侨Jofay等达人主播,还签下了大左、李响、李静、林依轮等明星主播。这些主播大都是以直播的形式为品牌带货,涵盖美妆、服饰、生活等全品类类目。

从数据上看,明星和达人主播的带货事业基本保持稳定。谦寻失去了薇娅,固然元气大伤,但架不住功力深厚。

但依托薇娅粉丝出道的“播二代”,斩获的销售额里面有多少是薇娅粉丝做出的应援呢?在除去流量泡沫后,他们能否挑起大梁,也是主播和谦寻公司还要继续探索的。

新的较量

直播带货离不开主播,也同样离不开平台的助推。但当主播和平台产生利益冲突时,双方关系就从合作变为竞争。

对于平台来说,要打造成更优秀的电商平台生态,应该是百花齐放,而非单纯依靠少数头部主播挑起大梁、形成垄断局面。

尽管头部主播能提升平台的用户活跃度和电商GMV,但当头部网红实力增强后,其业务会扩展到电商供应链、网红体系的培养上,就和平台的业务重叠,进而威胁到平台的利益。

对此,平台采取硬性或软性的措施,来削弱一代、二代主播的话语权和势力,最明显的便是通过扶持腰部、尾部的主播和机构,更多的商家品牌,甚至是广大的个人运营者,让他们能享受到直播电商红利。

以快手为例,为了能够促进平台“去头部化”的进程,快手此前拿出了百亿补贴,扶持中小主播或商家,降低腰部主播的参与门槛,降低主播经营成本,从而让更多人成为快手电商直播受益者,不断繁荣自身的电商生态

平台的这一举措,难免挤压了头部主播的生存空间。主播和机构也没有坐以待毙,除了扶持主播,也在扩大自身的平台范围,进行跨平台发展。

比如,淘宝的头部MCN——美ONE,通过在所有女生的小程序上线了“精选好物”功能,将单一的超级主播转化成超级平台,李佳琦及其机构正将淘宝的流量注入到自己的私域流量池,圈住精准用户。据不完全统计,李佳琦去年已经拥有6000多个微信群,这个数目还在不断增加。

无独有偶,此前的薇娅也跳出直播平台,发力私域运营。据统计,薇娅的社群数至少有9663个。以每个群150人计算,保守估计薇娅聚集了超过145万私域用户。

对于头部主播、机构来说,要想长久生存下去,就需要通过打造自身品牌,获得更多流量。对于失去主心骨的谦寻公司来说,也不例外。

一边是在不断打造头部IP的主播和机构,一边是在不断去头部化的电商平台们,各方的博弈还在继续。

作者:电商君

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