文|烧脑广告（shukewenzhai）

露营，今年绝对不能忽略的关键词。

在与疫情的长期作战中，人们对户外的渴望愈演愈烈。轻装上阵、随时出发的露营，为年轻人打开了一扇休憩的窗，也逐渐演变成品牌与用户沟通的窗口。

此前，我们盘点了多个品牌的创新玩法，今天，我们想单独说说小红书，在最近的品牌露营热中，小红书的表现颇为亮眼。

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氛围感拉满的一组海报

满目绿意，极度舒适的氛围，“人就应该待在没有天花板的地方”文案深入人心。在行动受限的当下，这组露营主题的海报，来得太及时了。

看视频角落出的用户名，我们可以发现，这组海报的画面，均来自小红书用户的分享。真实的生活分享，自带动人的力量，在湖光水色之间感受自然，无拘无束地嬉戏，清新治愈的画面，第一时间就抓住了用户的眼球，让人能够深深吸一口气。

散落在画面上的文案，虽然是创作者后来赋予，却又与画面相得益彰。因为人们的渴望是共通的，寥寥几句不仅让情绪更为澎湃，又让人思索着个人与时间、亲密关系、亲子家庭，让人在会心一笑的同时，又留有回味。

这是小红书为今年露营季创作的一组海报，它们一个共同的主题——“露营是成年人的过家家”。

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露营是成年人的过家家

无需过多赘述，主题很好理解。在烧脑君看来，这一主题，至少有两重含义。

其一，这是露营爱好者共同的有感而发。

创作者发现，无论什么类型的露营，硬核野营也好、精致露营也罢，用户所追求的无非是一种有别于城市的、更轻量的生活感受：简化日程、简化社交关系、简化令人纠结的选项……露营，某种程度上是对生活的简化。

为了表现这一概念，小红书邀请了陈伟霆拍摄，展现了露营中的三个侧面：给帐篷戴上帽子，像摆弄玩具一样快乐；和小朋友玩木头人，消弭社交距离；和青蛙一起呱呱，尽显成年人的幼稚……看不出具体地点的取景，看似简简单单的几个动作，“成年人过家家”的快乐和闲适，穿过画面，向我们扑来。

小红书App，赞7884

其二，则是告诉用户，露营的门槛并不高。

大众传播的物料之后，衔接的是站内内容。打开小红书，搜索“露营”相关词条，进入“小红书露营季”主阵地，在这里，小红书手把手教你从0起步。

首先，是设置虚拟化形象、匹配穿搭和选择露营地点，自定义H5套路虽老，但够用就好。定制化的形象，让用户更有参与感和代入感，足不出户享受露营的氛围，也激发了他们的分享欲。

随后，在陈伟霆、王子异、黄雅莉、张震岳等明星和达人的带领下，了解露营的入门、进阶、万能玩法。这里又可以无缝联动《一起露营吧》综艺，承接了明星和达人的流量。

之后，小红书为用户提供了全国100多家营地的预约服务，通过平台，用户可以线上浏览、咨询，还可以和过往的旅客进行交流。

最后，小红书与绿洲联动，为用户提供露营好物，无论是城市天台露营、过夜山野露营，还是不过夜滨水露营，都能搞定。

在一站式的露营攻略下，小红书和露营，可以深度绑定。

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日落月升，露营正当时

在一整套流程之后，小红书让我们看到了“成年人的过家家”的最终形态——联合阿那亚举办了一场沉浸式的露营盛会。

这场盛会，以“日落月升时”为主题。在这里，没有钟表，没有闹钟，日光是唯一的判断标准。在这里，小红书希望用户忘记时间，也尽情享受时间。

户外创意广告牌，提取了系列海报中一句文案，巧妙借用阳光，让人只想跟随日月。

在后续的视频中，我们看到，有人积极运动，瑜伽、飞盘信手拈来，有人单纯放空，静静发呆也很好。

在露营时，没有什么是必须的，也没有什么是不能做的。

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向泛人群深处走

用一句话总结小红书露营季——充满诚意，也充满创意。

特别是小红书和本次campaign的agency都在上海，在居家管控中做出了如此想象力的内容，实在可圈可点。

如果对小红书有所关注，就会发现，这不是小红书第一次做露营相关的内容。

去年，小红书曾联手张震岳发布一支《说给想红的人听》视频，以张震岳为代表，讲述了露营为音乐人带来的改变。

相比今年，去年无论是在取景，还是在个人装备上，都倾向于主打垂直类的资深玩家，在主题的思考上，也更具有深度的人文思辨。而今年，小红书则面向露营新手，展现更简单更轻松的快乐。

这是对当前社会情绪的回应，也是小红书对当前品牌发展的一个必须。

在今年，小红书把“小红书，标记我的生活”slogan升级成“2亿人的生活经验，都在小红书”，这背后指向的，是拥有了稳定用户数量的小红书，重点转向了更大众化的精品内容。

很大一个概率，小红书明年还会做露营季，我们期待3.0的到来。