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穿不过周期迷雾的完美日记,站在退市悬崖上?

2022/6/10 10:15:00

根据纽约证券交易所规定,如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元,该公司将被视为低于合规标准,必须在6个月内将其股价和平均股价拉回至1美元以上,否则将予以退市。

穿不过周期迷雾的完美日记,站在退市悬崖上?


而现在距离逸仙电商被警告退市的期限已不足4个月了,但其股价却仍在1美元之下踌躇,始终未见上涨起色。

穿不过周期迷雾的完美日记,站在退市悬崖上?


尽管逸仙电商CFO杨东皓表示“公司因这条法律法规退市的风险,约等于0”。但紧接着逸仙电商公布的2022年Q1季度财报就又给了市场投资者们的一记重锤。

2022年一季度,逸仙电商总营收为8.91亿元,同比下降38.3%;净亏损2.91亿元,同比下降8.7%。对此,逸仙电商董事长黄锦峰表示,“净收入下滑的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%,部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消。”

值得注意的是,逸仙电商的主力品牌“完美日记”正属于彩妆范畴。但完美日记作为国内美妆市场品牌Top10的存在,为何会沦为逸仙电商的业绩“累赘”?而逸仙电商和完美日记又能否摆脱这次退市危机?这一切值得我们去探究一二。

靠“运气”发家,凭“实力”亏掉?

完美日记过去的成功得益于两点,一是彩妆品类的红利,二是社交媒体的流量红利。”黄锦峰在5月26日的媒体恳谈会上这样描述完美日记的成功。

踩中品类和社交媒体流量红利实际上也是现在大多数新消费品牌崛起的主要原因。所以说,现在的完美日记更像是新消费江湖沉浮史的一个缩影。

一是“所有品牌都值得重做一遍”的品类红利。2015年到2019年,在国内化妆品市场中,护肤品占据了近九成的份额,年复合增长率为9.7%。而彩妆品类市场渗透率较低,但年复合增长率高达18.4%。而且与发达国家相比,中国人均美妆消费额只有27.7美元,但日韩为150美元—160美元。

有差距就意味着有市场,而年复合增长率高又意味着彩妆品类正处在市场爆发前期。再加上当时爆发的萨德事件和限韩令的出台,大众开始自发抵制韩货,伊蒂之屋、悦诗风吟等均价百元的韩系彩妆开始淡出中国市场,由日韩、欧美品牌所统治的中国彩妆市场也因此被打开一个机会缺口。

所以,完美日记等本土彩妆品牌能靠着高性价比的“平替”策略迅速补位,牢牢占据韩系彩妆的百元彩妆价格带,进而圈定一众年轻粉丝。

另一个是“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的社交媒体流量红利。2016年逸仙电商诞生,而此时中国的直播产业和社交媒体也迎来了爆发性增长。这一年国内涌现出300多家网络直播平台,电商玩家们也没错过这场直播潮流,如蘑菇街3月上线直播功能,2个月后淘宝直播就上线了。

而小红书等社区种草类社交平台也在此时迎来了高速增长态势,随后发展至抖音、快手等流量端。公开数据显示,在入驻小红书四个月后,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万。甚至在2018年8月之前,小红书就已经成为了完美日记的流量主阵地,品牌声量占比高达45.91%。

当然,完美日记等新消费品牌们崛起的第三大关键因素还在于新消费人群的登场。与70后、80后消费者相比,Z世代消费主力军们大多成长于中国快速崛起的时代,文化自信反而使得他们对国产国货品牌认可度更高。而DTC模式的出现更进一步拉近了品牌与年轻消费者们的互动距离,使得新消费品们更容易聚焦于消费者,用创新的产品和体验与消费者三观共情。

从上述分析来看,逸仙电商和完美日记似乎只是“运气”好,在恰当的时间恰好赶上了每一个时代风口,其本身几乎没有做出太大的创造性优势,时代的选择让完美日记坐上了国货美妆第一股的宝座。但可惜的是,社交媒体和新消费的流量红利把完美日记送上了天,而完美日记自己却始终没能生出一对自由飞翔的翅膀,以至现在站在了退市的悬崖边缘。

不可否认的是,现在完美日记的危机确实与疫情居家、戴口罩带来的美妆消费需求疲软和地缘危机导致的原材料价格上涨等外部因素有关,但花西子、欧莱雅等国内外彩妆品牌玩家虽然同受影响,却远不至于处在生死边缘,问题可能还在于完美日记自身。

据互联网江湖观察,完美日记的危机原因或许在于重营销轻研发模式下,未能真正建立起品牌和产品的护城河,以至于其风险抵抗能力羸弱。

公开数据显示,2018年—2021年,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元,所占年度营收比重从48.2%飙升至68.6%。尽管巨额的营销费用确实为其带来了实实在在的营收增长,但这种增长现已明显放缓。

特别是在2021年,逸仙电商全年的营销费用高达40.06亿元,同比增长17.41%,而换来的58.4亿元营收,增长却仅为11.6%。作为对比,2019年、2020年,逸仙电商的营收增速分别曾达到337%和72.65%。

换句话说,逸仙电商现在更多的营销费用投入,甚至已经无法换来等量的营收增长,这对营销驱动增长的完美日记来说无疑是个危险的信号。

而相比之下,2018年—2021年,逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元,虽然研发投入一直都有所增长,但明显不及营销费用的“零头”。

事实上,“重营销”更像是一种短线投资,瞄准的是资本和市场的热钱,用“烧钱营销—融资—再营销”的滚雪球模式在短时间内做大规模,其目的是带货、占领市场份额,而不是做品牌。即便是在一定程度上能增加品牌声量,也难以建立起稳定的品牌护城河。

正如分析师于盛梅指出的:决定生命周期长短的,从来都不是流量堆起来的市场规模,而是品牌价值、品牌心智。要知道雅诗兰黛、欧莱雅等国际知名品牌之所以拥有对消费者和供应链的双重定价权,是因为其长达数十年、多维发展的积累,有着高稳固的用户粘性,而国内不过成立三五年的新品牌,此刻只能被称为“商标”而已。

更不用说完美日记的DTC营销模式,现在正在沦为新消费品牌们崛起的基本路径……

“轻研发”的弊端则在于削减了品牌的市场抗风险韧性,不利于品牌的长期建设。招股书显示中,完美日记可以在6个月内开发出新产品,比国际品牌平均7—18个月的新产品开发流程缩短了两三倍的时间。

但上新快就意味着研发周期短,那么产品力就有待商榷。或许正因为产品质量屡遭吐槽,最初因营销而掏钱的消费者并没有转化成其忠实用户,反而越来越“不买账”。数据显示,2019年新顾客复购占比达30.8%,但到了2020年该数字下降至2.6%。

事实上,产品是品牌的载体,品牌是产品的灵魂。如果产品力不足,品牌就很难沉淀或积累下足够忠诚的市场用户,而抛开产品去做营销、搭建品牌无异于在沙子上盖楼房,市场稍有风吹草动,品牌便有楼塌屋倒的危险……

所以,在风口上崛起的完美日记从0—1冲劲有余,但在市场低迷从1—100的路上时却暴露出其风险抵抗能力的羸弱,但品牌建设和商业战场从来都不是百米赛跑,而是一场马拉松,最终考验的还是其穿越周期迷雾的核心竞争力。

二次创业,“护肤”成救命稻草?

事实上,面对流量红利的消失和营销策略的失效,完美日记们也并非无动于衷。在2022年Q1财报发布后,逸仙电商创始人黄锦峰就披露了公司未来5年规划,团队将开启“二次创业”。简单来说就是控制营销投入、加码研发,同时提升高端护肤品的销售占比,做大“第二曲线”的规模。

2022年Q1财报显示,逸仙电商来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元,较之上年同期的1.084亿元增长68.5%。护肤品业务对逸仙电商总营收的贡献度从去年一季度的7.5%大增至今年一季度的20.5%。

从这组数据看,逸仙电商的“第二增长曲线”护肤品似乎颇具想象力。不过其想要在短时间内替代美妆品成为营收主力,在互联网江湖看来似乎还有着极大的不确定性。

一方面对内,逸仙电商在护肤品类搭建的内部孵化+对外收购的全系列多品牌矩阵,对其品牌整合能力提出了更高的要求。

目前来看,逸仙电商旗下的护肤品牌包括2020年孵化出的完子心选、同年11月收购的法国高端美妆品牌Galénic,以及去年收购的护肤品牌DR. WU (国内业务)以及高端品牌 Eve Lom等。

虽然多梯度品牌有利于满足不同需求档次的消费人群,能最大程度分摊营收增长压力,但多品牌间的磨合问题同样也是企业所要面临的一大管理难题。

要知道在奶粉赛道,雅士利的衰落很大程度上就是因为蒙牛“喂”的品牌太多,而雅士利消化能力太弱所造成的。但现在逸仙电商的护肤品更是涵盖了国内外、高中端和大众护肤品牌,其面对的市场消费人群和营销策略各不相同,也几乎与其主力品牌完美日记的目标用户画像并不重合。所以想要实现1+1>2的品牌协同效果,逸仙电商恐怕还需要经历一场从0到1的漫长探索。

另一方面对外,产品和研发实力的不足或成逸仙电商护肤品牌对外竞争的短板。

与非刚需且市场审美风向变化极快的彩妆品类相比,护肤品类无疑是个注重产品和研发的“长坡厚雪”的刚需赛道。

尽管逸仙电商已经开始加大研发投入,甚至还与法国NAOLYS研究所共同开发活性成分、与华中科技大学国家纳米药物工程技术中心成立联合实验室等等。但与欧莱雅等国际大牌相比,研发差距仍是其在短时间内难以逾越的鸿沟。

据天眼查APP显示,逸仙电商拥有超40项专利,但多为外观专利。而欧莱雅则是拥有超2000项护肤品专利,甚至是主打敏感肌的国产护肤品牌薇诺娜也手握80项专利。

穿不过周期迷雾的完美日记,站在退市悬崖上?


除此之外,雅诗兰黛、SK2等国际大牌多年来积累的市场口碑和品牌效应,使得其影响用户选择的唯一障碍是价格,而影响消费者选择完子心选等国产护肤品牌们的因素则包括产品的成分安全、品牌口碑、价格,甚至还有外包装等诸多因素。

可以说,在研发技术壁垒和品牌方面有着绝对优势的欧莱雅们,似乎在无形中又一次将逸仙电商们逼到了性价比护肤品市场的窄道……


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