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做冰淇淋,茅台是认真的

2022/6/9 1:00:00

近年来,白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。 

数据显示,中国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2020年的740.7万千升。2021年中国白酒产量累计达715.6万千升。

研究机构预计,2022年中国白酒产量还会继续下降。 

一边是白酒销量的下滑,一边是冰淇淋市场规模的不断扩大。 

据中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示,2015年,我国冰淇淋市场规模为839亿元;到了2021年,市场规模超过1600亿元,约是2015年的两倍。 

财报数据显示,2018年至2021年,伊利冷饮业务营收持续增长。2021年冷饮营收突破71.61亿元,相比2020年增长14%。蒙牛冰淇淋业务营收达42.4亿元,涨幅为61%。

冰淇淋亮眼的数据与白酒行业增长的焦虑,两相比较之下,而且既然消费者已经接受酒味冰淇淋,为何白酒企业不能推出自己品牌的冰淇淋产品。 

5月29日,茅台在贵阳市再开一家冰淇淋旗舰店,由蒙牛代工推出3款预包装冰淇淋。 

3款茅台冰淇淋中,两款售价为66元一杯,另一款售价59元。据了解,这3款茅台冰淇淋在“i茅台”App上线售卖,每一笔订单(12杯以下)配送费35元。

据茅台官方披露数据,贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额破20万,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。 

5月29日,距离首店启动10天后,贵州茅台第二家冰淇淋旗舰店在贵阳观山湖区开业。顶流茅台+白酒味冰淇淋的碰撞,瞬时又引发了一个流量高潮。 

茅台冰淇淋二店开售7小时销售5000余个冰淇淋,销售额突破20万元。i茅台上,51分钟售罄4万个预包装茅台冰淇淋,销售额约250万元。

此前五粮液、泸州老窖、江小白等都曾联合其他品牌跨界推出过冰淇淋。 

但近期茅台在冰淇淋上持续且大幅度的动作,让人不难发现,茅台这次是“认真了”。 

002号旗舰店开业时,茅台集团董事长丁雄军、茅台集团总经理李静仁现身开业现场,一业内人士透露,茅台冰淇淋业务由丁雄军亲自抓,还制定了年销售额目标,并非只是营销噱头。

《消费报》注意到,早在4月26日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司就申请注册“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标,国际分类为30类方便食品。 

还有一则相关招聘启事在网上流传。其中招聘信息职业要求中写到,男生身高170cm、女生身高162cm,月薪5000~10000元。 

对此,茅台冰淇淋招聘人员回应,因为是刚上市的品牌,所以各方面都要求高一点,月薪也高于同行业 15%~20% 。 

茅台官方也表示,贵阳试点之后,茅台冰淇淋会陆续走进南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七座城市,未来会与蒙牛开展更深入的合作。 

对于此次茅台冰淇淋在全国范围内主要以茅台经销商子女为重点加盟对象。部分白酒专家认为: 

“从这点能看出,茅台做茅台冰淇淋,不仅仅是一次营销活动,而是作为一项事业来发展,以期成为茅台可持续发展的组成部分。” 

除了计划将门店向全国铺开,茅台冰淇淋在研发上也花费了不少心血。 

据茅台冰淇淋合作方蒙牛方面介绍,茅台冰淇淋历经4个多月的研发、2个工厂的上百次试验后,才得以成功下线。

产品中添加的是53度飞天茅台,添加比例在2%左右。另外,茅台冰淇淋添加了20%以上的动物淡奶油,还特别开发了茅台酒添加技术,让茅台酒与乳脂肪紧密结合。 

此外,旗舰店内不只有茅台冰淇淋。茅台冰淇淋旗舰店内展示的产品除了原味茅台冰淇淋,还有水果捞冰淇淋、提拉米苏冰淇淋小甜点、原味茅台玉兔等冰淇淋甜点以及冰淇淋蛋糕等,价格从39元到378元不等。 

茅台之所以在冰淇淋业务上如此“上心”,与高收益也有很大的关系。 

有白酒行业人士进行简单的测算,目前茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。 

若以50g为50ml计算,一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋,可实现营收约9240元,放大效益近10倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本,但潜在的增收效益也十分可观。

这样看来,茅台在冰淇淋事业上显然足够认真,但是面对竞争激烈的冰淇淋市场,茅台冰淇淋胜算又有几何?

《消费报》通过第三方数据机构了解到,2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右,到了2021年8月,已增长到300多家。

2018年之前,国内的雪糕行业是“三足鼎立”局面:和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场。 

蒙牛、伊利等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。 

网红品牌们从2014年开始在雪糕市场搅动风云,东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。 

而且人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变,冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成为了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。 

随着直播电商和种草平台的崛起,网红冰淇淋品牌借助包装、造型和品味大量兴起,使冰淇淋的产品研发“卷上天际”,不仅口味独特,还要造型出位!

更为重要的是,对于茅台冰淇淋来说,毕竟跟白酒不一样,不仅保质期短、季节性强且无收藏价值和增值炒作空间。

利用蒙牛代工保证品质、借助原有的白酒经销商加盟开线下店、以茅台的品牌效应,三大优势或许能够让茅台冰淇淋获得一定的增长,但是要“认真地做成茅台集团的新事业和新的增长曲线”,长久地和新老冰淇淋品牌们决一高下,茅台冰淇淋还有很长的路要走! 

本文来自微信公众号“消费报”(ID:ConsumptionNewspaper),作者:黄苗


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