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奢侈品向上,寺库向下

2022/6/8 23:12:00

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

疫情阴云仍未完全散去,但这并不妨碍奢侈品集团在中国疯狂吸金。

数据显示,2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%,是2019年全年销售额的两倍有余。2022年一季度,两大国际奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团,营收分别同比增29%和33%。与此同时,国际奢侈品品牌还在频繁涨价,且每次涨价都能收获一波哄抢。

不过,奢侈品行业的高景气度并没能体现在“奢侈品电商第一股”寺库身上。6月6日北京法院审判信息网公开的一则一审法律文书显示,人人奢商行因深圳寺库供应链有限公司(下称“深圳寺库”)“未按时支付2021年6-7月货款”将后者起诉,最终法院判决深圳寺库公司向原告支付131万余元货款,并退还5万保证金。

雷达财经注意到,寺库早已纠纷缠身。就在微博话题#寺库违约拖欠商家131万货款被起诉#下,有消费者称自己已经申请退款8个月,仍被提示系统在升级,无法退款。而在4月底,由于遭到过多消费者对平台不发货也不退款的集中投诉,北京昌平区回龙观市监局已针对寺库平台投诉问题成立工作专班。

站在风口上,寺库为何没飞起来?

负债累累,投诉激增

据了解,2021年3月,原告人人奢商行曾与深圳寺库签订《平台服务协议》,约定以自己名义在“寺库平台”销售商品,并由北京寺库商贸有限公司(下称“北京寺库”)代收货款,由深圳寺库向其定期支付货款。

合同签订后,人人奢商行还缴纳了5万元保证金,但深圳寺库一直未按时支付2021年6月至7月的131.42万元货款。经催要,寺库方面依旧拒绝支付。

人人奢商行称,经了解,北京寺库的平台深陷财务危机,被诉讼的记录高达上百个,故起诉维权。法院认为,人人奢商行与深圳寺库公司签订的《平台服务协议》内容合法有效,双方均应据此行使权利、履行义务。据此判决深圳寺库公司向人人奢商行支付货款,并退还保证金。

事实上,上述案例仅是寺库“钱紧”的一个缩影。公开资料显示,今年年初一位名叫柴晨旭的申请人曾以不能清偿到期债务,并且明显缺乏清偿能力为由向北京市第一中级人民法院申请对北京寺库进行破产清算。

虽然后续在案件审查期间,柴晨旭又撤回了申请,但截至目前,北京寺库仍有价值1.54亿元的股权被法院冻结,且其涉及的法律诉讼多达213个。根据天眼查司法解析,北京寺库涉及到的374起案例中,有111起案由为网络购物合同纠纷,86起为买卖合同纠纷,在所有案由中位列第一。

消费者王先生的遭遇具有典型性。4月底,王先生曾向媒体反映称,自己在2021年11月于寺库平台中购买的一双鞋和一件羽绒服共12825元,至今未发货,申请退款也无果。而客服的回应则是,系统升级造成积压订单,无法承诺退款时间。

而在一个寺库维权群中,聚集了数百名声称平台不发货也不退款的消费者,他们的退款金额从几千元至数万元不等,等待退款的时间最长已有一年多。一名群成员透露,大家在尝试各种方法后,收到退款的仍是少数,倒是维权人数还在不断增加。

雷达财经注意到,有报道称今年1月5日时寺库在黑猫投诉平台的投诉总量为8343条,而截至6月8日该数字已增至15091条。据此计算近5个月平均每天寺库都会收到超43条投诉。

寺库的债主还包括成百上千的供应商以及公司内部员工。

据北京青年报报道,一位供应商称2021年1月寺库就开始不按时结算;海报新闻的报道则显示,供应商被拖欠的货款少则几十万,多则上千万。

为应对供应商们的恐慌,寺库曾提出以“金融结算”方式偿还,即寺库向金融机构贷款后,先将钱还给供应商,但在这种情况下,供应商们还要自己支付高额利息。

另有寺库员工透露,自2021年8月开始自己的公积金、社保就已断缴,进入10月后8月的工资还未发放。还有网友发帖称,2021年前8个月,正常发工资的情况只有4次。年报显示,寺库员工数量已从2019年的1010人减至2021年底的509人。

值得一提的是,目前寺库奢侈品App仍能正常下载并使用,商品也能正常进行付款,平台正在借618举办年中狂欢节,不断推销大力度优惠。

此外,黑猫投诉平台中被消费者投诉的一众付款后未发货的商品,如香奈儿的香水、爱马仕的皮带等均能顺利下单,而进一步向客服咨询则需要经历漫长的等待。

事实上,在线客服可能根本就不会回复。雷达财经尝试咨询客服的开始,就被告知“正在排队中,当前排在1位”,但时间过去半小时后,排队未有任何进展。且一旦切换页面,就需要重新排队。

雷达财经尝试拨打北京寺库在天眼查中的电话进行咨询,多次拨打后均无人接听。

每况愈下,是疫情的锅吗?

寺库屡遭投诉背后,公司经历了由盛转衰的过程。

2008年,在山东做传统家电代理出身的李日学创办了寺库,其商业模式主要为帮助消费者处理闲置奢侈品,收取10%~15%的佣金,并提供奢侈品鉴定及养护等专业服务。

后续的发展过程中,不仅仅满足于二手奢侈品寄卖的寺库还切入了奢侈品新品销售赛道,并在北京、南京、成都等城市的核心商圈深度布局了奢侈品的线下市场。

乘着中国奢侈品消费快速增长的东风,寺库一度备受资本青睐。2011-2015年,公司保持了一年一融资的节奏,背后的资方不乏IDG资本、消费品私募投资公司L Catterton Asia等知名机构。创始人李日学更是在2014年与小米创始人雷军、果壳网创始人姬十三、乐视网创始人贾跃亭等一同被提名为《财富》杂志2014"中国十大创业先锋"。

2017年,寺库集团成功敲钟纳斯达克,晋升为“中国奢侈品电商第一股”。两年后,公司营收、净利润均达到历史峰值,月活用户也直逼200万,一时风光无两。

不过,寺库的盈利能力一直都不出色。即使在2019年,公司的毛利率也仅有17.49%,净利率更是仅有2.36%。接近70亿的营收,最终落到手中的净利润仅有1.6亿元出头。

这也是寺库在资本市场持续走低的重要原因之一。至2019年底,寺库股价较2018年高点时期跌幅已有近60%。

疫情来袭后,寺库的业绩更是急转直下。2021年,寺库实现营收31.32亿元,同比减少47.98%,尚不足2019年的一半,归母净亏损更是高达5.66亿元,几乎是2018-2019年盈利总和的两倍。

寺库曾在2020年二季度财报电话会议中,将营收和GMV下滑归咎于疫情:“COVID-19的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响,导致我们的收入同比下降。”

但实际上,在疫情的催化下,中国的奢侈品行业反倒迎来了爆发。

贝恩公司的数据显示,得益于奢侈品消费者出境购物习惯的改变,消费者消费热情有增无减,2020年和2021年境内(不包括港澳台)奢侈品销售额分别为3460亿和4710亿元,增长幅度分别为48%和36%,整体规模较疫情前的2019年近乎翻番。

值得注意的是,奢侈品品牌们也会受到疫情引发的供应链和通胀问题的困扰。根据要客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》,近三年来,顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%,但每次涨价仍能收获一波哄抢,品牌通过涨价带来的利润已实现了平均超过150%的增长。

有业内分析人士认为,疫情期间奢侈品需求更加旺盛,与很多消费者将娱乐和旅游等预算改用于奢侈品上有关。此外,美联储货币宽松政策下,富人资产价格大涨也是重要因素之一。

寺库并没能把握住这次机会。截至6月8日,寺库股价已连续8个月徘徊在1美元以下,较2018年高点更是跌去超98%。

危机之下,李日学早在2021年初就表达了希望寺库被收购,完成私有化的愿望,但不久前寺库已撤回私有化要约,时至今日都无人愿意接手这个“烫手山芋”。

战略摇摆加剧寺库危机

寺库也曾尝试改变。2013年左右,寺库就积极朝多元化方向布局,拓展珠宝首饰、美妆护肤、服装等品类,力争满足高端人群的酒店、旅行、金融、社群等场景服务,打造多元化“精品生活方式平台”。

上市后,寺库推出“库店”App,试水社交电商,售卖客单价更低的食品生鲜、百货家居、美妆护肤等,试图以“新零售”方式渗透三、四线市场,获取更多下沉消费者和高频消费。

2020年疫情期间,寺库还拓宽了直播渠道,其在抖音、快手等平台上进行奢侈品直播,并于2020年6月初完成1亿美元融资后,迅速投入2亿在当年的618大促中进行用户补贴。

但战略上的摇摆,不仅没能让寺库转型成功,还耗费了公司大量资金,导致公司现金流异常紧张。

更重要的是,一系列的尝试,充分暴露了寺库在商业模式上的短板。

通常情况下,奢侈品的进货渠道分为品牌方授权、代理商合作、向经销商和进口贸易商采购三种。其中直接获得品牌授权无疑是最佳选择,但目前国际上的顶级奢侈品牌如爱马仕、LV等均采取自营的模式,并没有代理和分销。

即使有传统经销渠道的奢侈品牌,也正在逐步回收对渠道的控制权。2019年,Gucci母公司开云集团就曾表示将逐步削减Gucci的批发分销渠道;2020年年中,Gucci已有85%的销售额由直营零售渠道贡献,一年后这一数据更是涨至91%。

在此背景下,奢侈品电商平台需要将更多的精力放在自采自销方面,而这种模式也意味着货源极度不稳定、品质难以保障且库存风险较大。公司也无法摆脱大多数利润归属品牌方的桎梏。

话语权一直掌握在品牌方手中的另一问题是,奢侈品的鉴定工作难以取得统一标准。去年7月,网红博主阿酱星就曾发抖音控诉称,618在寺库下单的Burberry小挎包,寺库在线鉴定平台鉴定为假,寺库线下鉴定师鉴定为真,但第三方平台胖虎奢侈品鉴定中心鉴定亦为假。

李日学深知奢侈品电商的局限性,但其后续率领寺库做出的改变,不仅进一步消耗了公司的资金,更在一定程度上有悖于公司原本的调性。

如2018年后,寺库借“库店”开始进军下沉市场,商品的画风突变让不少人都认为这波操作与寺库此前主打的高端消费形象十分不符。

不过,寺库萎靡的表现,并不等于奢侈品电商之路完全不通。

艾瑞咨询发布的《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》显示,中国闲置高端消费品市场规模在直播电商的加持下已经从2016年的162亿增长到2020年的510亿,预计2025年这一数字将会达到2080亿元。

头豹研究院数据显示,中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅有5%,相比发达国家的20%甚至30%的占比并不高,有很大提升空间。

纵观全世界,来自德国的Mytheresa似乎可以作为相关企业的范本。自2021年1月上市以来,Mytheresa已经连续两年五个季度实现了GMV的高增长。而其策略则是专注销售少数的奢侈品牌,注重与特定高净值客户建立起紧密联系,做一个“小而美”的奢侈品电商公司。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。


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