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抖音全域兴趣电商,淘系电商的真正挑战者?

2022/6/8 14:34:00

抖音全域兴趣电商,淘系电商的真正挑战者?


出品 | 何玺 排版 | 叶媛

电商已成为抖音新火车头。

5月31日,抖音电商举办了第二届生态大会,抖音电商总裁魏雯雯在会上宣布抖音将从兴趣电商升级为全域兴趣电商。过去一年,抖音凭借兴趣电商这一战略,取得了不错的成果,根据会上公布的数据,抖音电商过去一年的GMV是同期的3.2倍,数据说明,兴趣电商是极具前景的。

01

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”

何谓兴趣电商?兴趣电商最早是在2021年抖音电商生态大会上提出并成为抖音电商的发展战略,即以兴趣驱动的电商商业模式,依托抖音丰富的内容生态和精准的推荐机制,用优质的内容激发用户的兴趣,从而转化为购买行为,以此达到“货找人”的目的。

数据证明,兴趣电商的商业模式是正确的,抖音电商去年全年售出超百亿件商品,有180万商家新入驻,还有众多的品牌在抖音电商生态中崛起,这对于刚刚起步的抖音电商来说,是一种巨大的成功。

但随着抖音的电商生态逐步扩大、平台对于电商的基础设施搭建越来越完善、用户在抖音上的消费需求越来越多后,抖音也在思考如何构建一个覆盖全场景和全链路需求的电商生态,以满足用户日益增长的消费需求,并且通过这个生态将抖音的短视频、直播、商城、搜索等功能及内容协调起来,达到效益最大化。

基于此,抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商,将“货找人”升级为“货找人+人找货”。也就是说,抖音在上半场重点发力了直播电商和内容电商后,下半场将会重点发力货架电商和搜索,这不仅仅是对抖音电商生态的简单补充,而是构筑一套新的增长引擎。

在全域兴趣电商中,短视频和直播是用户兴趣的激发场,用户通过观看短视频和直播,会被激发对商品的兴趣从而转化为消费需求,而商城和搜索则是用户兴趣的承接场,在这两个场景下,主要是由用户自主选择或者复购的有计划的消费需求,是一种用户自发的稳定的消费需求,可以运营私域流量的生态模式。

抖音电商打造全域兴趣电商,其目的就是将用户沉淀在闭环的电商生态中,打造抖音电商购物的用户心智,培养用户从货找人再到人找货的抖音电商消费习惯,提高用户复购率,给用户打造一站式购物体验。

02

从FACT到FACT+全域经营体系

打造全域兴趣电商的根本目的就是建立一个繁荣、可持续发展的电商生态,而其中的根本保障就是繁荣的商家和品牌生态,如何让商家和品牌在全域兴趣电商中构建健康、长效的经营机制,是打造全域兴趣电商生态的关键所在。

因此,在随着兴趣电商升级为全域兴趣电商,抖音电商也将原来的FACT经营方法论升级为FACT+全域经营体系。所谓FACT经营方法论就是建立商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V四大经营矩阵,通过汇流量、促转化、聚沉淀实现流量和GMV的滚雪球式的增长。但这种单一的围绕兴趣内容建立起来的经营方法显然不适用全域兴趣电商生态。

在FACT+全域经营体系中,抖音电商构建了内容场、中心场、营销场三大场域。内容场是用户对品牌建立认知和培养兴趣的重要场域,是全域兴趣电商的起点,在内容场中通过优质内容和精准直播激发用户兴趣,直接转化成购物行为,并且可以吸引流量。而中心场和营销场则是抖音全域兴趣电商重点构建的场域,中心场的重点就是抖音商城和搜索,通过构建中心场,可以覆盖用户的全场景和全链路消费习惯,可以触达更多用户的消费行为,满足不同用户的消费需求或同一用户不同时期的消费需求。而营销场则是通过营销的作用将用户的兴趣和需求放大,深度扩容全域兴趣电商的价值。通过内容场、中心场、营销场的协同配合,品牌可以实现种草、拉新、复购的全链路经营机制。

除了提出FACT+全域经营体系帮助商家和品牌经营,抖音电商还推出许多政策,激励和扶持商家经营。今年5月15日,抖音电商启动了“商家复产护航计划”,通过流量、消费券、物流等方面对商家进行帮扶,解决商家在疫情期间的经营难题。除此之外,抖音电商还启动了针对中小商家成长的“北斗计划“,将扶持2万商家日销过万。

打造全域兴趣电商,不仅是满足用户的全链路和全场景的消费,也是满足商家和品牌全方位运营,在抖音电商生态中实现更快速的增长重要举措。

03

抖音全域兴趣电商,淘系电商的真正挑战者?

淘宝,阿里巴巴的基本盘,国内电商领域当之无愧的扛把子,也是当前国内电商布局最为广泛,用户群体最为牢固的电商平台。

虽然淘宝很强大,但它的挑战者却持续不断,如京东、拼多多、美团,他们都在不断挑战淘宝。特别是京东和拼多多,前者是淘宝天猫的长期挑战者,通过不断增强的实力抢占市场,后者则通过创新的社交电商模式,以货找人,拼团等创新模式不断抢夺淘宝用户,成了新电商的引领者。

2019年以来,快手、抖音这两大电商新势力的崛起,更是给淘宝带来了极大挑战。

面对京东、拼多多、美团、快手、抖音等竞争对手带来的挑战,淘宝也做了很多的改变。产品端,淘宝直播一直是淘系重点发展业务,内端领域,淘宝逛逛得到了首页底部最好的入口,还将自身的多个业务模块进行了整合打通;组织上,阿里巴巴这几年一直在推动淘宝天猫融合。2021年12月,阿里进行组织架构调整,宣布戴珊代替蒋凡统管“大淘系”。在这次新的架构调整中,大淘系进一步归拢。过去天猫、淘宝分别设立单独的事业群,商家行业单独运营,此次两个事业群汇合为三个中心。2022年1月6日,戴珊发布内部信,推动阿里电商最核心的淘宝和天猫两大业务在后台实现全面融合。其中,最受关注的调整是,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心。在创新业务方面,直播由道放负责,逛逛等内容生态由千城负责,他们直接对戴珊汇报。

从阿里集团对淘系电商的调整可以看出,阿里方面对电商内容化+直播化的趋势认知是十分清晰的,也一直在努力调整自身架构,推动淘系电商向新方向进化。

从实际情况来看,淘宝在直播电商和内容电商领域是做出了一定成效的,但是对比竞争对手来看,淘宝在直播电商和内容电商领域并没有建立起足够的用户认知,或者说,淘宝并没有改变人们传统的电商购物认知。在用户心中,淘宝仍是最好的货架电商平台,但并非新电商的引领者。

为什么说抖音全域电商是淘宝正在的挑战者?原因是抖音新提出的全域兴趣电商正在构建一个集内容电商(种草)+直播电商(围观)+货架电商+即时电商(本地生活服务)的超大零售平台,这是抖音电商的阳谋,也是其野心。

目前来看,抖音已经初步完成了内容电商(种草)+直播电商(围观)+货架电商的架构搭建,假以时日,待抖音在供应链、物流方面获得突破,它的全域兴趣电商设想必将得到实现。

届时,抖音兴趣电商平台将从用户、商户、品牌商家、供应链等多个领域分食淘系电商资源,成为淘系电商真正的挑战者。

全域兴趣电商,是抖音电商的阳谋,也是其野心。


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