移动互联网

万亿下沉市场,淘特、拼多多打得火热

2022/6/8 14:27:00

疯狂的补贴

10年来,中国互联网风起云涌,电商、外卖、O2O、网约车……

一代又一代互联网新产业、新物种层出不穷,波澜壮阔的烧钱大战此起彼伏,影响深远。

前有京东进军家电市场的“三年零毛利”标语,今有下沉市场 “百亿补贴”大战。电商烧钱大战一直没有停歇,硝烟腾腾。

2019年6月,拼多多全面入局618大促,以“100亿现金补贴”的形式对全网热度最高的10000款商品进行补贴,据此拼多多迎来了全面爆发的阶段。

此后,拼多多将“百亿补贴”升级成平台的长期战略,在拼多多APP首页的中心位置开设独立入口,并延续至今。

这一战略带给拼多多最直接的就是平台商家和用户数一路暴涨。如今,拼多多已经拥有近9亿的年度活跃用户,站在电商平台最前列。

在2020年初,拼多多依旧发展迅猛,一路高歌猛进,年活跃买家数量已经达到了5.8亿之多,相较上一年同期净增加1.67亿,这一用户体量和增速让阿里感到震惊。

加之接近10亿的下沉市场规模,巨大的空白市场使得阿里下定决心阻击拼多多。

就在2020初,作为阿里进攻下沉市场、迎战拼多多的战略平台——淘宝特价版(简称:淘特),横空出世。

淘特的目标一直很明确,对标的就是拼多多。在初期,淘特身上可以看到拼多多的“影子”,最明显的就是价格补贴模式。

众所周知,拼多多是因“补贴”和“砍一刀”出圈,主要凭借低价和补贴来获客,并通过微信社交传播来触达更广泛的下沉市场用户。

很多人通过“百亿补贴”买到了500多元一瓶的SK-Ⅱ神仙水、远低于市场价的手机、物美价廉的水果等等。百亿补贴仅上线100天,活动入口的活跃用户就超过1亿。如今,每天都有超1000万的用户在百亿补贴挑选商品。

后发的淘特在补贴上也是毫不含糊,与拼多多相比有过之而无不及。

2021年,淘特推出了“1元购”。同年5月,淘特首次加入618大促,宣布拿出10亿进行官方补贴,并许下“买贵必赔”、“坏果包赔”的承诺。

去年双11,淘特直接上线了为期34天的淘特“特省节”,向消费者发放超10亿元的各类“请客”大红包。不仅如此,每天至少一万份商品直接免单,2500万件的货品可以一元包邮到家。

今年3月,淘特上线“淘特10元店”和“淘特100”。淘特10元店定位为覆盖各个生活场景的小商品,如螺丝刀、置物杯、密封罐、马桶垫等日用品。淘特100则定位为消费升级趋势类商品,主打性价比品质商品“大牌平替”。

在补贴商品的类别上,淘特不断实现强覆盖,追求更广泛的商品覆盖面和更多的低价。而拼多多的补贴则倾向于高价商品、加大补贴力度,使得用户在低频次消费下,能够一次性省下几百元。

两者不同的补贴商品策略背后,是淘特、拼多多想要实现目标的差异。

对于成立刚刚两年的淘特,要想撼动拼多多这座大山,只有用务实的补贴,覆盖到更多人、更多层次的需求,才能为淘特带来更快速的用户数量提升。

而对于拼多多,在拥有足够多的下沉市场用户后,当下更重要的目的是上探更优质的用户群体,来提升客单价、成交量和利润,保持自身业绩增长。

在首要的目标驱动下,双方的补贴策略都符合其当下的发展逻辑。

打通链路,关键所在

在过去的两年中,拼多多在“百亿补贴”的助力下,继续圈地占山。与此同时,淘特也快速崛起,仅用24个月就拥有了3亿消费者,成为下沉电商中另一股不可忽视的重要势力。

然而,补贴带来的用户增长,对淘特的意义远远不止于数字。Quest Mobile在2021年6月的调查数据显示,淘特用户中78%与拼多多相重合

这就意味着淘特、拼多多对下沉市场的用户争夺战,并非你输我赢的单纯博弈,而是存在共同占据用户的可能性。淘特的用户增长,其实是在一步步撬动拼多多的用户存量基本盘。

淘特新上线的“10元店”、 “淘特100”,表面看是模仿拼多多,但开辟出的是完全不同的新赛道。

最显著的特点是,淘特直接与厂商合作,并且商品的标准由淘特制定。

淘特10元店的经营模式是先根据市场需求,与上游源头工厂合作,研发设计符合平台标准和质量的商品;通过“N元N件” 的营销方式,鼓励消费者组合购买。

淘特10元店能顺利开展的根本原因就在于,淘特所依靠的“工厂直销”的M2C模式,即工厂入驻淘特,直接把产品销售给消费者,省去其中的中间商环节。

淘特运营总经理黄爱珠曾说:“我们的直营供应链去掉了中间环节,能让消费者购买到价格很低、但质量很好的商品。”   

对比淘特的“工厂直销”模式,拼多多采取的是“整合购买力”模式,其核心是用低价来吸引用户拼团购买。尽管拼多多也有工厂直接供货,但其占比较少,没能成为主要销售模式。

与拼多多相比,淘特在工厂直销这块儿有着天然的优势。阿里拥有全球最大的批发平台1688,庞大的工厂资源在行业内是首屈一指背靠电商“老大哥”阿里,淘特可以能够获得充足的厂家资源。

在供应链方面,拼多多依旧深耕农产品领域,并对农产品推行“零佣金” 政策。百亿补贴打通了两条品质农产品供应路径:一条是在非涉疫地区通过正常的快递物流进行履约;另一条则是小区团购,以集采集配的方式打通最后100米。

尽管拼多多从农业源头开始打通了农产品供应链路,但放眼整个平台,拼多多没有统一的进货渠道,难以在货物源头形成价格优势。加之商品低价销售的平台定位,商家要想获取利润,往往选择以次充好、降低产品和服务质量,这恰恰是拼多多被诟病最多的地方。

拼多多并不具备淘系电商和源头工厂的深度直连能力,因此很难借用淘特的工厂直供模式,并对广泛的品类把控质量。

补贴不只是低价

补贴都是真金白银,意味着平台的需要不断地投入成本,甚至会出现连年亏损。为何拼多多、淘特如此执着于补贴模式呢?

原因其实也很简单,在精准切中消费者需求的同时,它还能为平台和APP带来数量庞大的用户群和信任度的增长

以拼多多为例,2018年时,主打低价产品的拼多多席卷全国,伴随而来的是假冒伪劣,三无产品泛滥等问题,一路狂奔下的拼多多面临着失去信任的危机。

而后拼多多推出了百亿补贴,借此缓解了这场信任危机,其宣称补贴产品都是官方补贴,质量有保证,赢回了消费者的心。

而对消费者和用户来说,补贴模式不仅为他们带来了低价商品,还有着平台的“质量背书”,充分保障了自身的权益。另一方面,因为平台的活动流量大、口碑好、有信用担保,补贴后的低价产品更畅销,让入驻的众多商家也因此受益。

从短期看来,补贴模式的确是一门多方受益的生意,但从长远来看,还面临着诸多考验。

当前,最首要的问题就是品质把控

随着外部环境变化带来的不确定性,大众的消费观回归理性,对高性价比商品的需求显著增长。补贴模式恰恰精准切中了消费者最重要的生活需求、消费需求。

消费者的需求不只是“低价”,更在于“低价好物”,单一的低价策略,很难再轻松地对所有人奏效

这也给专注于补贴的淘特和拼多多带来了一个新的考验——如何在补贴实惠的同时,展现对整个供应链和商品质量的把控能力,持续为消费者提供实惠且优质的商品?

淘特坚持M2C直供模式,最新加入的“白牌”补贴,也进一步加强了上游工厂和下游消费者之间的连接。在官方补贴的流量加持下,能打造尖货、性价比爆款的好工厂被更多消费者看见,依靠消费者的认可实现品牌化。

而拼多多更侧重于补贴数码产品和家用电器,通过不断拉拢大品牌入驻,完成补贴模式下的质量保证,也不失为一种好方法。

目前来说,淘特和拼多多有很多相似之处,而在补贴大战中,双方逐渐走出了一条不同的小径,明确自身的定位和特色。

“不管黑猫白猫,能捉到老鼠的就是好猫”,这句话放到电商行业也是同样的道理。

在未来,无论拼多多和淘特采取什么样的补贴政策,能让更多的消费者受益、真正抓住用户的心,才能成为那只“好猫”。

作者:电商君

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