移动互联网

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质

2022/6/8 11:27:00

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质


文/海哥(公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

前不久,奥迪小满节气当天推出的视频广告刷爆朋友圈。当然,众所周知的结局是,这个广告的文案是彻头彻尾的抄袭、照搬来的,不尊重原创者“北大满哥”的版权,也给合作方刘德华和奥迪品牌带来不同程度的负面影响。

显然,这不是海哥要讨论的重点。作为营销人士,我更关心类似奥迪小满这样的广告在版权问题以外,带给行业的积极启示。我认为,其中更为重要的一个关注点是:一个好广告应该是品牌和消费者进行的一次真诚、走心的沟通。奥迪小满广告当日刷屏,也预示着消费者对于广告创意回归沟通本身有着强烈的心理渴望。

“奥迪小满”为何刷屏?

如果奥迪小满广告的创作团队最开始与“北大满哥”沟通取得了使用版权,那么这次广告就完美了。在这样的假设前提下,我们来剖析奥迪小满广告刷屏背后的真正原因。

首先,我们来看一下文案全文:

今天是二十四节气的小满,但是有一样事情挺奇怪的:有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小满一定没有大满,因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天,雨水开始增多,江河渐满,麦穗开始逐渐饱满。但是,还没有完全饱满,所以小满这种状态特别好。小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求一定要十全十美。

所以,从这个角度,小满其实是一年中最好的一个节气,也是我最喜欢的日子。送你一首我喜欢的诗:“花未全开月未圆,半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事,终归小满胜万全。”

在这一段艰难的时光里,大家给自己一点空间积蓄力量,相信一定会晴空万里乘风破浪。人生小满,不自满,知不足。大家一起加油!

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质


5月21日恰逢周末,由刘德华倾情出演的奥迪小满广告一经发布就在朋友圈刷屏。文案富有哲理、视频画面优美、刘德华依然帅气亲和,围观者们不吝溢美之词,这一切共同为这则广告刷屏、出圈创造了条件。

从背后的逻辑上去讲,这则广告刷屏至少有以下多方面的原因:

1、节日营销泛滥,节气营销相对稀缺,奥迪对节气营销算比较重视的一个。有句话说,只要是节日,人们都会过成大促的。214、520,商家号召大家买买买;母亲节父亲节,还是号召大家买买买。这些都是营销智慧和创意匮乏的体现,干瘪的只剩下消费主义了。

节气则不一样,它凝结了先人的智慧,以及对自然规律的尊重和敬畏。要做一场节气营销,显然就不能是粗鄙的,需要有内涵、有智慧、有创意。比如,拿“清明节”讲,除了祭祀活动,很多营销活动是不是可以围绕应季的美食、民俗活动来展开。通过现代手段,创新传承经典传统文化,岂不美哉。在快餐式的商业文化中,显然是缺乏这样有胆识和远见的企业的。所以,从这个角度讲,奥迪以小满为主题做营销,首先胜在有这个胆识,重视并敢于投入。

2、奥迪选择对了时机,一是节气的时机,二是特殊的5月。从骨子里讲,中国不少老百姓都是有节气情怀的,这从通常节气那天的朋友圈就能看得出来。无论是谷雨、立夏,还是小满、芒种,每逢节气当日,很多人都会发一段谈生活、谈人生的精美句子,再配上应景的图像,在社交网络抒发自己的胸怀。我有一个朋友,每个节气她都要给人单发节气提醒,提醒如何穿衣、如何注意养生。这说明,节气在不少人心目中是有较高地位的。企业如果借助节气进行适度营销,具备一定的心理基础和接受度。

尤其在今年的5月,上海、北京等一线城市相继遭遇疫情,人们的生活生产秩序被打乱。这个时候,多数人的内心都需要被安抚。奥迪小满广告文案中的情感和智慧流露,对大家而言无疑是久旱逢甘雨般的心灵治愈。

3、人都是天生喜欢美的。小满的人生寓意是美好的,其间人对待生活的态度是美的,视频的画面是美的,读出这段文案的刘德华先生也是美的。众多美的因素叠加,可谓是美上加美,便有了一则美好的广告。

所以,总体上看,如果我们排除奥迪广告文案抄袭的因素,这个广告可贵的一面就在于把消费者的心理需求、情感需求放在了最重要的位置。所谓,通往成功的路没有捷径,只有真诚。奥迪小满广告,正是这一类的一个典型。

广告是经济文化的产物

说起广告,国内外的广告作品风格迥异。泰国广告往往选取平民素材、强调人间真情,台湾广告绵柔中富有哲理和生活美学,欧美广告往往幽默大胆、夸张离奇,中国大陆广告则更讲究实用但也更喧闹。

国内外广告产生如此大的差异,源自于各个国家背后不同的历史文化背景和经济发展阶段。

就中国大陆而言,从改革开放至今,新中国真正驶入发展快车道的时间只有40多年,很多行业的发展并不成熟。这个阶段,一些领域集中度很低,企业的核心任务在于抢夺份额;一些领域是新兴的,企业纷纷希望抢占一个品类的领先地位。总之,它们会热衷于把更多的营销关注点放到价格、功能等基础内容方面,从而追求更快的产出实效。

在传统媒体时代,电视广告的影响力威力无比,一个广告就可能推火一个品牌。其中,经典的有:“恒源祥,羊羊羊”,“波导手机,手机中的战斗机”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等。这类广告,都有一个共通点,看上去都很“土”,甚至有些“俗”,但却被市场证明了是经典。当然,这一时期的广告也不乏温情和精神层面的作品,比如南方黑芝麻糊、柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”等。

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质


在新经济时代,中国广告的“画风”依然没有太大的“改观”。受定位理论的广泛影响和市场的发展阶段所决定,很多品牌的广告主要还是停留在品牌定位强化和促销利益方面,较少进行品牌文化的输出。比如我们经常在电梯广告中的看到的波司登,它的广告语是“波司登羽绒服,畅销72国”;飞鹤则强调“更适合中国宝宝体质”,BOSS直聘始终较长一段时间不断重复“找工作,跟老板谈”。这些广告无不都在谈自己的品牌地位、核心价值等。

相反,泰国的广告或温柔、平静、温情,或者搞怪搞笑,或煽情催泪。它们多以生活写实故事娓娓道来,在最后给人带来“惊喜”,让人看了还想看。这让泰国广告在亚太广告节及世界五大广告奖上频频获奖。泰国广告能够在全世界都处在顶级水平,这与其独特的文化背景不无关系。

泰国是一个佛教广泛普及的国家,90%以上的人都信奉佛教。所以,我们经常可以在泰国广告中看见“慈悲为怀”的影子,到处都是真诚。同时,泰国拥有较强的文化自信,既可以又内敛含蓄,也可以大胆幽默。

同样,与中国大陆广告相比,中国台湾的广告创意往往也拥有更多的幽默、夸张、反转,以及文艺、温情和品牌理念。这或许也与台湾和内地的不同发展轨迹、市场特点相关。欧美广告也与我们差异巨大,它们幽默、含蓄、大胆,可以谈性、谈恐怖,甚至开政治家的玩笑。

当然,不同国家和地区的广告差异,并没有对错之分,只有适合与否。但毫无疑问,它们都是受该国或该地区的社会环境、消费人群特点、市场特征等众多因素所决定的。

回归沟通的本质

好在,随着中国大陆的商业稳步向前发展,广告在经过较长时间的“野蛮生长”后必将迎来价值回归——回到与消费者真诚沟通的本质。至少从目前来看,一些品牌已经在做出改变。

今年五四青年节,B站邀请了诺贝尔文学奖获得者、作家莫言向青年人写了一封信《不被大风吹倒》,畅谈该如何应对人生的艰难时刻。两年前,B站推出《后浪》视频广告,寄语年轻人积极“表达自我,拥抱世界”,引发了大规模刷屏和讨论。不管人们对于B站这类广告的看法如何,但其多次尝试和其主流人群建立价值观和意识层面的沟通,足以展现其对于用户沟通的真诚、用心。

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质


在分众电梯广告上,我们也看到一些品牌一改过去的洗脑、重复式营销套路,走起了平实、朴素的路线。魔法世家、英氏忆格、社科赛斯考研、头等舱沙发、恒美植发、泰山啤酒、人类快乐螺蛳粉等都是其中的积极尝试者。

以社科赛斯考研为例,该公司CEO李发进在电梯广告中既没有撕心裂肺的喊广告语,也没有抛出任何的促销诱惑点,而是直接来了一段自我介绍,向大家介绍自己和公司的培训业务——“如果您有考研、考MBA的困惑,欢迎来社科赛斯看看!我们虽然是多数人的选择,但好不好,自己评判!”

这则广告谈不上什么创意,但在众多讲究营销技巧和套路的广告中,它成为屈指可数的“老实人”而让受众刮目相看,也让人真正第一眼看到广告就记住了社科赛斯考研。

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质


今年三八妇女节,膜法世家推出的广告更为简单直白。在一个大量留白的广告框内,膜法世家只写了三句话:今天广告不上班,中国女生不容易,你也早点休息。最后,该广告标注——3月8日该广告位由膜法世家“海豚皮”面膜为你买断。这则广告中,膜法世家采取的是逆向营销的玩法,以一种简单、清新的面目出现,既传达了对女性群体的关怀,又传递了自己的品牌理念。

英氏忆格的玩法与膜法世家有异曲同工之妙。它在分众电梯上刊载了这样一则广告:“此广告位一个月内没有广告打扰你。忍住,别撕开!”在“忍住,别撕开!”下面,恰恰是一个可以被撕开的广告。很多人都会忍不住,而撕开看个究竟。此外,人类快乐螺蛳粉、泰山原浆啤酒等更是玩得“赤裸裸”,直接以向业主发通知的方式来展现自己的品牌诉求。

奥迪小满广告翻车背后,品牌广告亟需回归沟通本质


当然,这些品牌的积极尝试离欧美、泰国、中国台湾等地的广告创意还有较大的差距。但它们的实践至少也可以说明,越来越多的中国品牌开始意识到创意沟通的价值,不仅能进一步提升品牌传播效率,增进用户好感度,也在整理上提升了品牌广告之间竞争的效率。

过去几十年中,中国经济飞速发展,各行各业无不都经历了从高速野蛮生长到洗牌、沉淀、成熟、转型、升级的发展过程。这其中,包括广告行业在内,品牌的广告表达难免也和其他经济现象一样,会有过度的繁荣、喧嚣,待泡沫和糟粕洗去,自然留下的是更多的平静和真诚。

品牌营销、广告创意回归沟通的本质,不只是一个行业的需求,更是一个时代的呼唤。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号