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时令,正成为本地生活商家的“618”、“双11”

2022/6/7 10:45:00

采写/陈纪英

端午节碰撞618,带来了疫中消费的小阳春。

售卖普通实物产品的商家和品牌,可以借势618,靠低价促销,撬动囤货式消费,迎来业绩的瞬时反弹。

但“保质期短”的时令生鲜产品,以及餐饮等行业,受到“即做即卖”的供应量限制,无法像实物零售商家一样,借力大促“短时爆发”,因此,能否拿捏好端午等节日消费的机会,相当重要。

两种玩法也对应不同的消费逻辑,大促对应性价比消费,时令对应仪式感消费。

尤其在疫情阴霾之下,能否利用好“时令”红利,正成为餐饮、生鲜等本地生活商家的命门。时令运营怎么做?这个端午,可以看到了几个愈发明显的答案。

时令背后,是爆棚的仪式感消费

5月25日,距离端午节还有一周多,00后大学生方平就在电商平台下单了粽子,但等了一周,因为疫情原因,商家迟迟没有发货。

到了6月1日,等不及的她,匆匆打开饿了么,下单了一份即时配送的粽子。

下单的不独方平,饿了么数据显示,今年端午粽子外卖销量同比增长超5成;而翻阅粽子第一品牌五芳斋的招股书可知,端午节所在的第二季度,每年贡献了五芳斋粽子销售额的五成以上。

生长于河南县城的方平,小时候家里包的粽子,口味单一,“都是甜枣粽,腻歪歪的,我一点也不爱吃”。

这一次,方平特意购买了几款咸味粽子,“蛋黄的,五花肉的都不错,但螺蛳粉的翻车了,那个口味太重了,就像放馊了的米饭”。

方平追风的“仪式感”不止端午节,“秋天的第一杯奶茶”,“冬天的第一杯热红酒”,春日暖阳下的一次露营,“端午节的第一口粽子”,一个都不能少。

“既然生活这么苦,又不能躺平,那就给生活加点糖”,方平吐槽,“大学近三年,疫情就有两年半,上网课,等解封,查核酸,下半年大四找工作,还要碰上最难就业季,我们太难了”。

而仅留的“仪式感”,是方平抵御压力的“铠甲”。

当然,其中一些“仪式感”,也许是商家、品牌的合谋,即便如此,方平也欣然接受,“找回一点生活的诗意,不好吗?!”

与方平的懵懂跟风不同,95后的互联网大厂员工张桦,则把紧跟时令的“仪式感”,视为一场中国传统文化的“轻度文艺复兴”,“中国是最为看重时令的,所以时令消费,壳是消费,里是文化”。

几年前,在英国留学期间,张桦还一度是英式下午茶的拥趸,“当时钟敲响四下时,世上的一切瞬间为茶而停”。

转而痴迷中国传统文化,始于四年前回国后,“去溯源英国的茶文化,发现根源还在中国”。

今年冬奥闭幕式中的“二十四节气”元素,就让张桦颇感惊艳,从“雨水”开始,到“立春”落定,整个过程一气呵成,生命力蓬勃而出。

张桦发现,国潮时令,其实渗透在了方方面面。比如,在游戏里,他购买过中秋限量款皮肤,在盲盒里,他购买过新春礼盒特别款。

“这算是中国传统文化的现代化潮流化二创,已经破圈,走向大众了”。

张桦不是孤例,据百度数据显示,过去十年中,国潮的搜索热度上升了528%。

这个端午节,张桦邀约了一众好友,过了一个氛围感满满的端午节,挂上了药味浓郁的艾草和香囊,粽子当然并不可少。为减肥戒碳水许久的张桦,也吃了一个热量较低的杂粮粽。

与方平的理性仪式感,以及张桦痴迷传统文化不同,85后的茶叶品牌创业者云风自称,习惯时令消费,是为了“养生健康”。

前几年创业期间,免不了高密度的社交,以及酒桌上的觥筹交错。自疫情以来,社交大幅减少,定时一日三餐,他在饮食上变得极为挑剔,给自己立下了“不时不食”的标准。

他还把这套理论,应用在创业上——在品牌的粉丝社群里,推出了24节气时令茶单,立春的茉莉花茶、雨水时节的小青柑,“发现客户还挺愿意买账的,疫情这两年我们业务还涨了不少”。

云风向《财经故事荟》复盘,“这种时令消费,一带来健康养生,二带来精神满足——时令,原本是古代的流行文化,现在被重新盘活了”。

本地生活商家,靠“不食不时”翻身

大众对时令消费的追捧,成为本地生活商家疫中“求增改势”的跳板。

乍看起来,老字号餐饮企业松鹤楼似乎有点“头脑发热”——疫情还未消散,就连开新店。

要知道,餐饮行业的形势并没有完全好转。国家统计局披露,整个4月,中国餐饮收入同比下降了22.7%,而5月同样也不乐观。

松鹤楼自然也未能幸免。“80%的门店,最近几个月未能正常营业,不同时段关停,或者不能堂食”,品牌运营负责人黄屹告诉《财经故事荟》。

营收虽下跌,新店开不停。刚刚过去的5月,仅松鹤楼旗下面馆业务,就新开了5家门店。

“冲动”的底气在于,松鹤楼依靠 “时令”红利,不再局限于“坐商”定位,“行商”业务渐成气候。

从4月卖到6月初的端午礼盒,就为松鹤楼带来了数千万元的营收,“基本上和我们最近三个月的堂食销售额持平”,黄屹向《财经故事荟》粗算了一笔账。

本地生活商家参与端午季活动的热情,不亚于品牌对于618、双11的积极度。

疫情之前,上述时令消费,于松鹤楼而言,或许只是“锦上添花”,但疫后两三年,时令消费,已经成了松鹤楼维持生计的“雪中之炭”。

“靠外卖靠礼盒,我们还能给员工发得起工资”,黄屹透露,“疫情之后,没能快速从坐商切换为行商的餐饮企业,估计都难活下去了”。

近年来,包括海底捞、肯德基、星巴克在内的品牌,都针对端午时令,接连推出粽子礼盒,跨界入局。

这些头部玩家的热情入场,本质上是因为,希望靠此拉近与食客距离,进而带动常态化商品的销售。

相比于大促、团购靠低价引流不同,商家更为看重的是,时令消费,是重新唤醒大众群体的潜在刚需,而后通过商品和服务引流转化,无需陷入低价厮杀,这种增长方式,更健康更正向。

此外,由于时令消费具有可预见性,商家可以提前规划,增长和转化的确定性更强。

而且,短促、密集、贯穿全年度的时令消费,也比较符合餐饮、生鲜、鲜花等品类保质期短、供给量稳,即做即卖的供给特点。

大多数商家看重的,也不止是当下的营收额,还有时令营销带来的后续转化价值。

基于上述多重考量,品牌对于参与平台的时令专场活动,也是积极奔赴。在饿了么平台上,今年参与端午消费季的商家同比大涨三成。

“靠时令拉动消费,已经是我们的常态化操作”,黄屹透露。端午的粽子,中秋的月饼,金秋的大闸蟹等等,一应俱全,“苏杭菜系,原本就很讲究时令”。

甚至在堂食产品中,时令菜品的权重也越来越高。松鹤楼每年菜品大调整多达四次,除了五到七款全年菜品外,剩下的菜品,大多都是时令新品以及经典苏帮菜复刻品,“加起来大概有40款左右”。

无论是外卖还是堂食,“时令”都已成了松鹤楼的主打招牌。

靠时令拉动消费,有两点松鹤楼运营中的经验值得参考。

其一,避免同质化,不能“徒有其表”,还要玩出“表里如一”的新意。

往年,松鹤楼的端午粽子礼盒,通常都销往B端。今年,为了贴近C端用户,松鹤楼特意留出几千份礼盒,参加饿了么的端午专场。

在考虑用户的养生健康需求后,松鹤楼今年在过往传统口味的基础上,推出多款新口味乌米粽。

这一口味创新受到消费者热捧,不到端午即告售罄。

而考虑到年轻群体普遍厌恶“过度包装”,松鹤楼就投其所好,特意推出了布袋装粽子礼盒,价格低廉,包装环保,销量在所有SKU中跃居第二。

另据天眼查数据显示,中国有1400多条粽子相关专利申请信息,不乏生姜粽子、天鹅肉粽子、阿胶粽子、人参粽子等专利新品。今年,黑松露、佛跳墙等新口味成为新宠,在高端市场开辟了一席之地。

其二,借力平台,跨界联名,可以轻松破圈,但一定要选好“CP”。

时令消费是大众刚需,仅靠品牌和商家一己之力,能够触达的群体有限,因此,本地生活商家必须学会借力平台,去延长触达和转化半径,和大量商家一起造势。

这个端午,松鹤楼也参与了饿了么的原神IP联名活动,以此连接、转化更多年轻用户。在尝到甜头后,接下来的时令消费季,松鹤楼打算联合更多苏州老字号,一起跨界联动,壮大声势,带来增量。

跨界联名堪称取巧之道,陆续和几十个品牌“组CP”的五芳斋,已对此驾轻就熟。

数据显示,五芳斋的传统粽子礼盒,“Z世代”的销量贡献只有百分之六,而王者荣耀联名款礼盒,Z世代消费占比,却达到了百分之二十五。

这种跨界营销,通常是为了吸引新客,因此,平台和品牌通常不走寻常路,打造大胆出位的混搭“CP”,反而更容易带来惊艳之感,推动原本阳春白雪的时令文化,快速破圈走向年轻人群。

结语

正如法国哲学家让·鲍德里亚所说,“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号”。

当下,年轻人追捧的时令消费,本质上是一种消费升级浪潮下的“悦己”消费。而这种浪潮,又通过社交平台的放大强化,以及平台商家的快速响应,成为一种大众风潮。

对本地生活商家而言,时令消费的火热,意味着本地生意的运营破局突围,找到一个类似618、双11的爆发窗口和运营支点——当然,有别于618、双11,时令营销更为常年化,更具有计划性。

从二十四节气,到春节、元旦、五一、国庆……在年轻群体的一波波仪式感消费中,商家都能借势而为,给生意带来新的增长和转化。

靠“时令”漫灌流量,撬动消费,如今开始成为本地生意运营的新趋势。包括端午粽子在内的时令消费,已成为平台、品牌、商家共谋的新战场。

或许若干年后回看此刻的“时令”运营,就如回看2009年那年诞生的双11一样:一切只是刚刚起步,但一切都将被此深刻改变。(方平、张桦、云风为化名)


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