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蒸发2000亿后,董明珠急了:格力被空调绑架30年

2022/6/6 9:45:00

“格力过去的30年被空调绑架了。”

格力的市值蒸发了2000亿后,董明珠终于意识到了事情的严重性。

在5月31日,格力举行的年度业绩说明会上,董明珠亲口承认了这个横亘在前的现实。

心态转变

一直以来,董明珠对格力的空调业务都倾注了十足的信心。

“格力电器世界第一!不服你回家换个空调试试。”

类似的表达,在董明珠的公开言论中频频出现。这样的高调营销,也确实帮助了格力实现品牌传播。

过去30年,在董明珠的拼搏之下,格力从一个边缘的小空调厂,一步一步成长为千亿市值的家电巨头。随着中国房地产事业的发展,格力空调也在董明珠的大声吆喝中走入千家万户。

得益于出色的业绩回报,格力的股票一度成为长期绩优、回报率高的白马股代表。

最巅峰的时候,董明珠的眼里没有友商。

2018年1月,这位商界女强人参加了一档央视的财经节目,并在镜头前清楚明白地表达了自己对美的的不屑一顾:

“如果一定拿美的跟格力比,我觉得两家企业不是一个等级,我们在空调领域是绝对的老大,谁都不能撼动。”

有人批判她哗众取宠,也有人看到了格力依凭的底气。当时格力在空调领域处于霸主地位,财务报表上的利润数字也和美的拉开了差距。

然而这种局面没有一直延续下去。

2019年,两家企业打了整整一年的价格战。巨头争霸,殃及池鱼,空调行业的其他厂商经历了一场大洗牌。

最后方洪波棋胜一招。

2020年一季度,在董明珠最骄傲的板块——空调业务上,美的实现了市场份额的反超。

到2020年底,美的在空调业务上实现了1212.15亿元的营收,同期格力空调营收为1178.82亿元。相差了33.33亿元。

这个差距甚至还在扩大。

据美的2021年财报披露,美的空调等7个品类在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。

而屈居第二的格力,在空调业务上与美的的差距扩大至101.66亿元。

除了空调业务被美的超过,在多元化布局上,聚焦空调的格力输得更惨。2021年,格力实现了1896.54亿元营收。美的集团则营收3433.61亿元,在总量和增速上,都实现“吊打”格力。

业绩承压,董明珠终于慌了。

行业变局

董小姐选择了入局直播。

2020年,她进行了13场直播带货,斩获了476.2亿元的销售额。这个数字,是格力当年总营收的27.93%。

乍一看,这是下了一步好棋。数据不会说谎,这样的带货能量,比起李佳琦、薇娅还要更胜一筹。

但实际情况是,这数据颇具误导性。

董明珠直播带货的目标受众,其实并不是广大消费者,而是格力的经销商。格力把To C的直播带货,玩成了To B的商家进货。

这背后原因在于格力的经销商体系。

销售员出身的董明珠,一手打造了格力的销售渠道。

空调的销售有着季节性的规律。夏日高温炎热,自然空调大卖。其他季节,则处于销售淡季。

这是一个难以更改的客观规律。对于空调厂商而言,完全不是什么好事情。

因为旺季加班加点,淡季关停生产线的模式,对生产并不友好。这会严重加高生产成本和组织管理的困难程度。

1996年,南京城得天庇佑,“火炉”迎来了一个难得的凉爽夏季。这可苦了空调产业。

这个凉夏让空调市场陷入寒冬,需求极度疲软。结果倒是经销商们的库存高企,而上游的供应厂商和下游的营销渠道资金陷入困难。

董明珠找到了破局办法。她首创了“淡季返利”的策略,按经销商提货额的2%作为补贴。她把销售返利的起始点设置在空调销量走入下坡的9月。

于是经销商们在传统的销售淡季提前打款提货,而格力工厂则获得了资金支持淡季生产。供应链不至于在销售淡季闲置,也不会在旺季遇到严重的产能不足。

通过这样的布局设计,格力在上世纪末从一众空调厂商中脱颖而出,通过牢牢绑定经销商的利益,实现了快速壮大。

但随着电商的发展,董明珠引以为傲的经销商模式,开始遭遇困境。

深度绑定经销商,使得格力在电商渠道的铺设遭遇了阻力。这是一个分蛋糕的问题。

疫情袭来,经销商主营的线下实体受到了前所未有的冲击。大力布局电商渠道的美的,因此实现了弯道超车。线上乏力的格力也因此掉队。

董明珠意识到了这一点。

“改革,首先是革自己的命。格力过去的营销模式是我一手缔造的,20多年下来没有太大的变化。但如今的时代背景和当年已经完全不同,互联网时代的到来,对格力确实是一个巨大的挑战。”

但要动一动经销商们的蛋糕,重新分配渠道,绝不是一件容易的事情。

“我们这个庞大的(经销商)队伍,要让大家在改革的进程下前行,让每个人都受益,并不是一件易事。但我们也不能只为了自身的利益,一刀切将经销商抛弃,这也不是我们的做法。”

除了渠道改革困难重重外,董明珠带领下的格力,面临的挑战着实不少。

去年下半年以来,房地产行业步入寒冬,地产销售呈现断崖式下跌。格力此前增长多年,正是吃到了地产上升期的红利。随着地产遇冷,家电厂商的增长开始遭遇瓶颈。

今年一季度,彩电、空调、冰箱、洗衣机,家电四大品类零售销售额同比下降14%,带动格力和美的股票纷纷大跌。

美的方洪波的应对之策在于布局厨电、小家电市场,以品类的扩充对冲空调等大件的市场萎缩。

美的选择在核心业务周围寻求扩展可能。而格力这些年的布局似乎有些不务正业。

最知名的当属董明珠一心要造手机。虽然市场风评不佳,销量更是惨淡。但董明珠毫不动摇。

20天前,在面对央视采访时,董明珠还曾霸气回应外界对于格力做手机的批评:“别人怎么看我觉得不重要”。

“如果因为做手机格力没了,那确实是一个大问题,但格力有这个能力支撑,多一个研发项目有什么不可以?”

“格力空调21年才赚200亿,任何事物都需要一个沉淀的过程,手机也是。”

这样的雄心壮志,没有实际进展支撑,最后往往只是会沦为大众的谈资。

手机领域进展寥寥,格力的新能源布局也没有什么激动人心的新消息。

去年格力收购的银隆新能源,已经改名为格力钛新能源,用来给格力的储能及新能源汽车业务加码。

董明珠解释说,储能做好了,对格力来说将是一个无形的利润来源:“格力电器很多地方都运用了储能电池,为我们的工业用电带来了非常大的绿色价值,比日常生活用电最少节能60%~70%以上。”

可惜股东们对于格力钛的核心技术和产品前景深表质疑。银隆的往事,是股东们和董明珠之间过不去的坎。

从2018年开始,格力电器便宣布要做一家多元化、科技型的全球型工业集团,覆盖空调、生活电器、高端装备和通信设备四大领域。

董明珠甚至直接对股东们喊话,不要老讲格力空调,要全系列关注格力电器。

但效果着实不佳。当年董明珠把自己的形象与格力空调绑定,植入了用户心智。

时至今日,格力在大众心中还是只有一个“空调”标签。其多元化的速度、效率和结果,都不尽如人意。

未来难测

甚至连格力的员工,也对公司的未来持有着普遍的悲观态度。

去年6月,格力推出了第一期员工持股计划,认购价格是27.68元每股,当时格力股票的市场价在50元每股。

这在外界看来,是一笔很划算的投资。甚至于因为董明珠个人的认购比例极大,被广泛质疑她谋取私利。

结果预计30亿资金规模的员工持股计划,实际购买金额仅为11.44亿元。

格力的员工们用钱投票,表达了他们不足的信心。

今年以来,格力的股价在30元徘徊,也证明了格力员工们的担忧不是空穴来风。

2018年,鲁豫采访董明珠,问她掌管格力这么多年,有没有犯过错。

董明珠说:“没有,这么大的企业,这么大的利益,不允许犯错。”

鲁豫没有问出自己想要的答案,于是软化了问题,又问了一遍,说:“就像下棋,你有没有过昏招。”

董明珠沉默了两秒,说:“没有,一步都没有。”

如今格力经历着市值低点,董明珠亲口承认了格力被空调绑架。

解铃还须系铃人,这局棋要如何下子,没有接班人的董小姐,只能摸着石头,继续过河。

作者:吴昕

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