基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。

作者|黄 旭

编辑|刘珊珊

生活多元需求，让诞生无数惊心动魄故事的电商行业，成为一部永不停歇的进化、创新演变史。

就连见证全球多个国家电商发展的波特·埃里斯曼，2016年在写作《全球电商进化史》时恐怕也不会想到，中国电商行业的迭代升级，会在几年后变得如此迅速和彻底。

这就是伴随信息技术变革，新型电商业态的加速崛起——自2017年短视频平台试水带货以来，直播电商逐渐成为新零售业态重要探索；2021年4月，在抖音电商提出“兴趣电商”概念后，更被视为电商未来新形态。

截至目前，“兴趣电商”已落地一年。从抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会公布的“成绩单”来看，足以证明“兴趣电商”生态逐渐完整，成为所有品牌商重视的新蓝海：过去一年，抖音电商的GMV（商品成交额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品；有180万商家新?驻抖?电商；还有386万带货达人、2万余家MCN机构、服务商和抖音电商共同成长。

市场格局永远不断变化发展，直播电商发展到如今已第七个年头。外界疑问在于，在平台、商家、达人、消费者构成的抖音电商生态中，应该怎么做，才有更多新的、稳定而持续的增量机会？

抖音电商给出的答案是，升级找“全域”要新机会——“兴趣电商升级为全域兴趣电商。”抖音电商总裁魏雯雯表示，“全域兴趣电商”，是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。

“未来新场域的占比将达50%以上。”在魏雯雯看来，“兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

魏雯雯的表态，可以理解为兴趣电商已迈入重要下一阶段。这背后的底层逻辑是什么？这种进阶，真能给行业带来新机会吗？

01

“人找货”与“货找人”并行

“从抖音电商叙事来看，全域兴趣电商进阶两大关键词是全域、多元生活。”在电商从业人士杨辉看来，无论如何进阶，其实都离不开电商行业本质。

国金证券研究所的一份研究报告中，认为电商行业的发展，就是在供需不断错配与适配之间呈现螺旋式发展状态。简单而言，无论“人”“货”“场”如何链路重构，都是为了满足用户不断变化的需求，让供需不断从错配到适配的结果。

过去，人们往往是明确需求后“人找货”，通过搜索或商品栏导航方式主动寻找商品。但随着商品过度丰富、信息过剩——人类大脑难以应付网购的琳琅满目，购物乐趣反而有所降低。

这正是抖音电商去年提出“兴趣电商”的逻辑，以内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，满足人们更多购物需求。

“这是一种‘货找人’逻辑。”一位入驻抖音电商的品牌商家负责人说，内容与电商结合带来的效果相当明显，“对商家和消费者，兴趣电商都能提供高效精准、快速决策的消费体验。”

不过，这一模式客观上，很难一站式全面覆盖到日趋个性化、多元化的用户场景。

因为生活多元而无法定义。“随着时代发展，年轻一代的消费需求越来越个性化，更愿把生活过成别人无法复制的自定义模式。”25岁的肖岚就说，在她朋友中，有的认为一张瑜伽垫就是想要的生活，有的爱好是在家中冰箱囤满各种汽水，有的每月为自己宠物花掉小半工资，有的喜欢在家中布满各种小挂件和饰物。

这种生活认知，来自兴趣决定用户心智，很多时候人们对自己想要什么，实际上又是明确的——这意味着，传统搜索式“人找货”主动购物，同样仍不可或缺。

“我喜欢看刘畊宏的毽子操，也想宅家健身，但刘畊宏直播间未直播带货，只有边刷视频边搜索所需产品。”27岁菲菲就说，她的瑜伽垫、跳绳，都来自主动搜索后的“抖音店铺”。

并非只有肖岚、菲菲这样的“年轻一代”，才愿意为兴趣主动买单——按照马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，如今几乎所有圈层用户都愿意，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单。

一个例子可以说明：作为一款肯德基附赠的儿童节音乐盒玩具，可达鸭最近在各大平台爆红霸屏，仅在抖音相关话题就超12亿次播放——但从相关数据来看，青睐这位“新晋顶流”的，不止年轻人，还有大批成年消费者。

这让抖音电商上越来越多的交易行为，跳出短视频和直播。抖音电商公布的相关数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺页面浏览量增长279%，尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显。这既说明抖音电商蕴藏的巨大机会，也是用户“人找货”搜索行为心智养成的体现。

基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。

“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”魏雯雯在演讲中如此总结认为，这是覆盖全场景、全链路购物需求。

而在杨辉看来，这是抖音电商在内容基础上，让“货找人”、“人找货”双向消费链路并行。“从我理解来看，是围绕用户生活多元化购物，覆盖用户购物全链条，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多个触点，让商家和消费者深度连接。”

02

方法论如何才能复制成功？

在杨辉看来，双向消费链路并行核心，是为了更好解决用户跟商品之间的匹配关系——这和数百万入驻商家供给侧商品是否足够丰富密不可分。背后关键，来自平台能否为商家带来更高转化率和复购率，提供更大的想象空间。

有商家对“极点商业”表示，事实上过去一年来，抖音电商一直在进行“人找货”“货找人”并行探索。这也是各大品牌、商家不断涌入抖音电商的重要原因。

“抖音商城”就是其中典型案例。从最新观察来看，在部分用户抖音APP上，商城被加到了抖音主页，放在和内容同等重要的位置，成为商家重要的入口。

入口的出现，不仅意味着用户在抖音生态里可以完成“搜索、比价、购买”全链条购物。同时，随着电商能力的不断提升，抖音电商已逐渐搭建了短视频和直播内容、搜索、商城在内的多场景生态。

抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。

“中小达人、品牌主自播都有大量机会。”有MCN机构负责人对“极点商业”称，双流量并存，意味着业务场景的不断延伸，对品牌内容沉淀、用户黏性建立、长效增长、品效合一来说，带来的作用是完全不同的。

目前来看，一些品牌商家已经在“人找货”“货找人”并行模式中，实现了从“销量”到“声量”的反向逆袭。

“达人营销、以爆带爆、强供应链支撑这三点缺一不可。”国产品牌诺特兰德创始人李松就认为，在抖音电商上，当达人、主播用短视频+直播带货时，他们很敏锐地注意到，大量抖音用户有着“逛商城”以及搜索习惯有关。

因此，他们一方面在抖音商城店铺上架了大量商品，促成销售，维护好评。另一方面，又专门针对抖音搜索优化内容，让自己更容易被搜到。最终，成功实现“货找人”和“人找货”双流量运营，有了更多生意可能。

像这样的商家还有很多，只是商家的多元化内容策略重心各自不同——国产品牌鸭鸭，切入方式是邀约服务商或自建店播矩阵方式；两个月实现美护发行业单场破百万的Spes诗裴丝，重心是品牌布局“兴趣电商”自播；而坐上今年Q1美妆个护销量榜首的花西子，除了自有矩阵账号打造和店群自播贡献，还通过内容+搜索，实现不同账号人设、内容定位、直播场景和话术的个性处理。

但站在助力数百万商家经营角度，抖音电商仍需要给出一个可以不断成功复制的方法论——毕竟行业环境有了重大变化，成功案例可能来自某些不确定因素，但对绝大部分商家而言，追求的是确定且持续的成功，这就需要方法论的支撑。

去年第一届抖音电商生态大会上，抖音推出为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”。F，就是阵地自营；A，就是达人矩阵；C，就是主题活动；T，就是头部大V。经过一年落地，这个方法论已经成为众多商家搭建经营的基础框架。

而在5月31日的抖音电商生态大会上，伴随兴趣电商升级为全域兴趣电商，这套方法论也升级为 “FACT+全域经营方法论”，简单而言就是在内容场（直播+短视频）基础上，加上了中心场（抖音商城与搜索）、营销场（流量协同）两大新场域。

同时，抖音电商还期望，通过更多中心场、营销场一系列举措的推出，帮助商家健康可持续地经营增长。抖音电商相关负责人表示，兴趣电商升级后的整体布局，是在云零售、供应链云仓、DOU2000 计划抖品牌成长扶持计划、扶持产业带发展方面，也就是供应链、技术、品牌等方面，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。

这套方法论，是否会成为数百万商家的通行答案？这需要时间，也取决于商家的理解深度——但一个趋势是，越来越多的企业，正配备专属的抖音电商团队，按照这套方法论去加强内容和中心场景建设，打通营销和运营，满足用户主动搜索以及兴趣刺激的购物需求，获得高速增长路径。

03

相比生意，更重要的价值

站在抖音电商平台角度，作为一个巨大的生意新阵地，随着业务场景的升级迭代，“全域兴趣电商”不只是去满足用户全场景、全链路购物需求，助力商家的多元化内容场景搭建，也不是只看短期的GMV，而是要帮助每个心怀梦想的人看到远方，给更多人带来美好生活。

道理很简单：作为数字商业时代的新形态，它的确代表着电商业态未来趋势——但正如抖音电商使命所说，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”，才是能走多远的基础。

从过去一年探索来看，抖音电商的思路是，在助力区域发展、乡村振兴、文化传承、国货发展、知识普惠等方面，主动践行其社会责任。

非遗大师朱立群直播

从2020年10月开始，抖音商城就推出了“看见手艺”计划，依托产品、内容和技术特色，扶持非遗传承人和手艺人。2021年，非遗传承人带货增长了15倍——这是抖音在如何利用现代技术传承、保护和推广非遗手艺，以及更多非遗手艺人更体面传承上，给出的践行方式。

2021年，在“山货上头条”的推动下，共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。而“全民好书计划”则是推动知识普惠的体现——从抖音电商数据来看，2021年其图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。

每一项计划背后，都有无数人命运就此改变。比如来自曾是湖南省最大国家级贫困县——新化县的曾庆欢，2019年，曾庆欢选择返乡创业，通过抖音直播带货，一年为家乡特产销售400万元，帮农民售出上万斤滞销水果。她不仅带“火”了新化特产白溪腐乳销售火爆，也带动当地企业扩大生产规模，促进乡村留守妇女就业。

抖音电商改变的不止普通人命运，还助力老手艺焕发了勃勃生机。

来自江苏苏州64岁的陈巧生，生长在铜炉世家，祖上从清朝起就从事铜炉和铜器制作。15岁起跟随父亲学习制炉技艺，经过十多年、近千次试验，他完整地恢复了宣德炉失蜡法工艺的10多道工序，成为省级非遗项目青铜失蜡铸造技艺的代表性传承人。

50年专注制炉，他用自己名字为炉命名，有收藏家评论“古有宣德炉，今有巧生炉”，但这样的非遗人，却鲜有人知道。直到2021年7月，他开通了抖音帐号 @做炉子的陈巧生，向更多人推广铜炉文化与制作工艺。通过抖音电商，很多年轻人也开始对陈巧生的铜炉产生兴趣。

“我还打算再工作十年，感到肩膀上这种复兴和传承炉文化的责任非常重。” 陈巧生说。

“这些探索，的确不能给平台带来直接收益。”杨辉就说，但对所有互联网企业来说，都早已意识到，履行企业社会责任，就是埋下未来种子——这意味着，无论是兴趣向全域迭代升级，还是助力乡村振兴、文化传承，从商业到公益，都是对未来期望的寄托。