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抖音电商升级:全场景、全链路与可持续生态

2022/6/2 12:20:00

兴趣。


如果用一个精准的词来描绘抖音电商最不同的底色,兴趣显然是最合适的注脚。过去一年,抖音兴趣电商的增长空间开始释放,内容刺激需求,兴趣驱动增长。


完成从0到1的框架搭建后,抖音电商也开始着手启动从1到N的电商业务。基于对兴趣电商的探索,立足平台用户生态沉淀,抖音对兴趣电商作出升级,从内容场延伸到更多场景。


在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布, 将升级兴趣电商到全域兴趣电商,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求。

抖音电商升级:全场景、全链路与可持续生态


以兴趣电商为底座,广泛链接用户、场景和生态,是抖音电商升级的真实肌理。在这场升级中,存在着变与不变的辩证方法论,变的是从点到面的生态全景,不变的是用户对美好生活的向往,用户的多元场景需求。


自云消费、云服务已成趋势后,消费者的触点增加,使电商形态也发生较大改变,直播电商、内容电商兴起。但如果平台固守唯GMV论、纯购物导向,忽视内容和兴趣这一链接因子,容易走向转化生硬、链路不通的死胡同。


拆解抖音电商生态,可以发现它更注重内容生态的连贯性。无论是平台转化路径,还是模式升级,抖音电商都能保持良好的平稳性,换言之,就是流程通畅、迭代自然。


一旦链路数字化有了健康的生态根基,电商平台内的商户就能具备独特的数字资产优势,电商生态的网络效应和内生机制不断强化,形成价值循环。拿抖音电商来讲,它的生态优势正在扩散,不仅体现在数据增长上,还内化于社会责任。


消费者关系迈向纵深,服务触达方式仍在优化,电商市场的生态逐步多元。在抖音电商,消费者兴趣被源源不断地转化,对美好生活和品质生活的需求正在被看见,不一样的生态网悄然成型。这属于新电商的故事,才刚刚开始。


交卷


一年前,抖音电商召开了首届生态大会,第一次向外界宣布了抖音要做“兴趣电商”的定位。抖音电商的锚点回归了消费升级的本质,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。


那么一年间过去了,抖音兴趣电商成效如何?


仅从数据上看,抖音电商从首提“兴趣电商”以来,增长明显。


过去一年,抖音电商的GMV是同期的3.2倍。一共有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户,这背后,是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。


商家方面,有180万商家新入驻抖音电商,有386万动销电商达人在电商开拓事业,还有超过2万家机构、服务商与抖音电商合作。


同比去年4月,抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%。有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%,平台上店铺的页面浏览量增长279%,抖音商城GMV增长6倍。


消费需求上,用户对健康生活的追求强烈。其中,健身运动产品有显著增长,今年4月一个月就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。2021年,抖音电商售卖图书超过1.9亿单。


其实,抖音电商发力之初,就明确做有质量的GMV。因此,增长数据对抖音电商而言,并不能完全反映抖音兴趣电商的成绩,更客观全面的指标应为生态增长。


也就说,评估抖音兴趣电商的落脚点,是对商家的基础服务能力,对商品品质的把控,对客服体验的优化,以及串联整个电商板块的内容和数字工具能力。


如今,越来越多的商家入驻抖音电商,抖音短视频和直播内容载体,也与电商业务形成健康的协作共进机制。这不只是依赖抖音电商的流量优势,也根植于抖音电商独特的触达、交互、转化、服务的一体化电商生态。


机遇仍在汇聚。放眼电商市场,短视频和直播的驱动效应越来越强,短视频和直播技术愈发普及、成熟,商品呈现和触达方式更加灵活,消费者的决策效率也随之提升。在此背景下,商家借力抖音超六亿的日活流量,以及丰富的内容载体,能高效打通数字化链路,使商品和服务触达消费者。


在这份答卷背后,抖音电商的兴趣电商逻辑也变得更加清晰,想象空间被打开。


升级


若说过去一年是抖音电商打地基的阶段,那么现在显然到了第二个阶段,即在牢固地基的基础上搭建各类服务模型,以满足不断增长的用户需求。


延伸,是抖音电商生态升级的关键词。从兴趣电商到全域兴趣电商,所延伸的不只是通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通,为商家生意带来新增长,还隐藏一种基于兴趣的电商生态延伸。


在魏雯雯看来,兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。由此可见,从内容层面出发,激发广泛场景中的潜在消费需求,是抖音兴趣电商的生态进阶之路。


选择这条路也意味着更加顺畅,与消费者的体验相扣,做到以用户为中心。换言之,升级后的全域兴趣电商,把更多主动权交给了消费者,消费者对平台的粘性增强,最终反哺商家的转化率。


立足抖音兴趣电商的发展现状,不难理解升级当属必然。首先,抖音电商在过去一年间GMV稳定增长,证明了兴趣电商的前景广阔。据了解,抖音电商未来新场域的占比将高达生意的50%以上。


其次,需求驱动。兴趣电商的初衷就是为了满足用户对美好生活的向往,在消费升级趋势下,用户提升生活品质的购物需求持续被放大。抖音电商用户除了在直播和短视频中发现兴趣,还会主动向其他场景延伸,逛商家店铺、抖音商城,需求延伸的同时,新生意机会也就随之产生。


最后,释放更多社会价值。在平台治理的基础上,兴趣电商快速发展,电商交易的价值也不断外延,从生意价值到社会责任,抖音电商需要更加丰富的符合生态来承接。


根据抖音电商的计划,全域兴趣电商将从以下几个方面布局。


第一是发力云零售,帮助商家打通线下生意;第二是建设供应链云仓,为商家提供解决方案、履约保障,为用户提供更好的物流体验;第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”,同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”,全面建设品牌阵地;第四是针对全国的产业集群,打造百强产业带专项,规模化扶持产业带商家,助力发展区域经济。

抖音电商升级:全场景、全链路与可持续生态


为了让商家在兴趣电商中降本增效,抖音电商为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”,也升级为“FACT+全域经营方法论”。简言之,就是通过商家自播、达人矩阵、主题活动、Top KOL协作,为商家提供品牌和带货能力。


未来,抖音电商除了在内容场为商家经营提供助力,还在搜索和商城的中心场、营销场推出一系列举措,帮助商家健康可持续地经营增长。产品方面,抖音电商会继续加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设,满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求,为用户带来更全面的服务。


开放


翻开抖音兴趣电商升级的里子,一个更细颗粒度的解读是,能力延伸的同时,生态也更加开放。


抖音兴趣电商的开放主要沿着两个维度,一个是业务维度,另一个是责任维度。业务维度上,抖音电商开放了平台内的内容、流量、数字工具、供应链等能力,赋能商家和消费者。


在商家平台产品部分,升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品,帮助商家做好经营决策,提升经营效率。未来一年,抖音电商还将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展,并为消费者提供更好的购物体验。


当抖音电商向产业深处延伸,数字服务能力自然也持续助力实体经济、区域经济发展,助力乡村振兴。近年来,社会责任已成为平台经济的重要战略构成,兼顾社会价值与商业价值的模式,才具备可持续发展前景。


抖音电商作为新兴电商势力,业务形态本身就与实体融为一体。随着兴趣电商的动能逐渐释放,抖音电商把自身的技术优势,对外输出给商户、农户,在助农惠商的过程中不算完善自身业务模型。


今年五月份,抖音电商启动“商家复产护航计划”,投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,面向受疫情影响的商家,在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度。


去年七月,抖音电商面向河南商家推出减免技术服务费、延长商家发货和售后服务时间、开通24小时专线服务、加强用户售后保障、助力灾后复工复产等五项扶持措施,在保障消费者权益的同时,助力河南商家抗击灾情,尽快恢复正常的生产运营。


选择向农而生,抖音电商还下沉到田间地头。字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”,扶持乡村振兴。据统计,2021年,179.3万款地方农特产走向大江南北,延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干等地方农产品成了平台上的爆款商品。


把目光投向区域经济发展,抖音电商打造了众多产地名片。抖音电商面向全国各地产业带、中小商家持续推出一系列扶持计划,通过各项举措,助力产业带商家数字化转型,帮助各地产业带提升地方产品知名度,带动就业和区域经济发展,让更多源头好货直接触达消费者,助力美好生活。

抖音电商升级:全场景、全链路与可持续生态


此外,抖音电商还依托兴趣电商模式,在促进知识分享、传承民族文化、助力国货发展等方面,开放流量、内容、技术优势,扶持商家经营,带动相关品牌销量增长。


抖音电商能把兴趣电商的优势开放给各类场景,传递社会责任,离不开健康的平台生态支撑。从发力兴趣电商开始,抖音电商就非常重视平台治理,去年投入了大量精力和资源,严控商品质量,打造优质内容生态,提升用户服务与保障。


根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》,抖音电商以“品质保障,售后无忧”为标准,推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金,用于帮助消费者维权。


无论电商模式如何演进,都脱离不了双边市场的逻辑。电商平台只有具备扎实的平台治理水平和生态修复能力,才能维持用户和商家的正向增长,实现质量与规模兼备的GMV增长,以及电商业务之外的社会效应。


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