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消费日记:天猫双十一京东618 我们来谈谈关于买买买的狂欢

2022/6/2 11:10:00

作者:言木


大家都知道天猫双十一,这个本来戏谑为“光棍节”的日子,被阿里“爸爸”弄成了集体消费的狂欢日。但鲜少有人听说过6.18年中购物节属于京东。这本来是京东的店庆日,1998年的6月18日,刘强东在中关村创业成立了京东公司,后来6.18这一天成为了京东的周年庆日,一般京东会在这一天推出促销活动,常见的是降价、返券和秒杀等。

为何这一天如今成为了所有电商平台的狂欢日?

无非是在京东尝到甜头之后,其他的平台也看到了商机趁机促销,这其中暗藏着电商平台之间竞争以及互相压制的关系。随着近年来促销手段的多样化,打折和降价已经不再能吸引消费者了,各个平台也在互相学习如何打好一场营销战。

作为这个节日的首创者,京东从开始到现在成长为行业巨头,6.18功不可没。京东又是如何抓好这次的机遇呢?我认为京东抓住的是技术助力的“无界零售”思维这一概念。

继马云抛出“新零售”的概念后,刘强东在2017年提出了“无界零售”。他认为在下一个10年到20年,零售业将迎来第四次革命,这次革命是要达到零售基础设施的协同化、可塑化、和智能化,来实现成本、效率、体验的升级。而“无界”则代表宽度。借助创新的技术应用,零售业可以无孔不入,适应于不同的购物入口。在刘强东设想的“无界零售”的图景中,基础设施的完善可以达到资源和信息的协调,对于消费者的个性化研究也会非常到位,消费者可以随时随处的满足购物需求。在这样的思维的领导下,京东尤其重视技术开发。

那么,这场大众消费的狂欢,只是电商的谋划吗?

当然是否定的,正是电商与媒体的谋划,促成了大众消费的狂欢。

首先是零售业介入到我们接收信息的环境中,电商们的精心策划并不仅仅是自己的狂欢,6.18的实惠带给人们的各种便利也让消费者陷入了一场狂欢。一个本来很平凡的日子变成如今颇有仪式感的节日,离不开媒体一遍遍的“强调”。零售业以强势的姿态影响了媒体的表达,首先是其本身的规模和所创造的经济红利非常有新闻价值,促销过程中的销售数据、出现的问题等等都会占据各大媒体的版面。其次就媒体行业本身的广告盈利来说,完全可以借着6.18的势头和企业展开商业合作。媒体和电商平台实际上是可以互利共赢的关系。于是从5月到6.18这段时间,商家促销的信息在互联网上无处不在。

我们总是会被影响,媒体的报道能够影响我们“想什么。”对于6.18的不断报道,影响了我们对于外界的感知。我们置身于朋友圈、微博等各种促销信息的轰炸之中,被各种电商的“满减、福利”所包围,就算本来没有需求,也会想要趁着打折来买点什么,似乎大家都在囤货,而自己不买就吃亏了。

同时,这也是一种符号化的消费。近年来的大型电商节都少不了一场晚会,精彩程度不亚于春晚。商家把消费打造成了一个仪式,这一天如果不买点什么似乎就破坏了节日氛围。而个体恰恰对这种仪式有着浓厚的兴趣,个人需要通过仪式来把个体意识和这些符号、程序进行融合,从而产生归属感。如今集体消费成为节日,而商品则成为一种象征。消费的任何物品都是一种具有象征性的符号,这些商品的意义、个性化成为人们消费的原因。使得它们不仅仅具有实用性,更成为一种社会以及文化等级的承载者。在这样的消费文化之下,消费由物的使用价值转向符号价值实际上是一种消费的异化。这也就是为什么我们看到明星同款及周边就忍不住为它买单,为什么天猫要给人们植入“理想生活”的概念,大概总要买点什么才能让自己的生活“理想”一点。

对于在消费社会中人们的不理性狂欢,需要消费者自身有理性意识,才能减少盲目消费。但是在这个物质财富喷涌的大背景下,谁能逃离电商营造的这种无微不至的购物环境?对于消费者的需求,电商们总能正中下怀。电商们只是抓住了消费者的购物心理,在恰好的时间里推销这些东西,就能赚的盆满钵满了。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)


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