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618的黎明静悄悄

2022/5/31 10:21:00


/孟永辉

 

如果是在往常,618的号角早已吹响。然而,从现在的表现来看,今年的618似乎并不比以往那样火爆,甚至还有几番平台和商家「王婆卖瓜,自卖自夸」的味道。无论是线上和线下的广告,还是从平台商家们的反应,我们都可以非常明显地感受到,618业已从一个喊杀震天的战场,演变成为了一个约定俗成的动作。如果一定要找到真正把618当回事儿的玩家,或许,还是以淘宝、天猫和京东为代表的头部电商平台,对于那些普通类型的电商玩家们来讲,618早已不再是它们关注的焦点。

 

出现这样一种景象,其实是可以理解的。以往的618是各大电商平台和商家们年中大促的主战场,甚至在很多情况下,618是全年运营状况的「晴雨表」。透过618我们可以窥探到各大电商平台和商家们一年之中的运营情况。然而,我们同样要看到的是,以往的618之所以会有如此重要的作用,其中一个很重要的原因在于,电商的天花板还没有像现在这样迫近,流量的红利尚未被消耗殆尽。

 

在很多情况下,以往的618更多地像是一种流量时代的存在,它是各大电商平台争夺流量的主战场。然而,等到618无法再给电商平台们提供充沛的流量,或者说,618提供的收益难以填补电商玩家们的成本的时候,它们便会现在退场。我认为,今年的618正在走向这样一个转折点上。不可否认的是,以淘宝、天猫、京东、拼多多为代表的电商平台以往还对618寄予厚望。但是,如果618无法带给它们想要的,势必会影响到它们参与的积极性。

 

从某种意义上来讲,618的黎明是静悄悄的。那么,究竟是什么样的原因导致了这样一种静悄悄的状态呢?业已参与到618的战局里的玩家们,又将如何应对才能抵挡流量红利见顶的困局呢?透过这样一种「静悄悄」的状态,认识到这些点,才能为全新时代的618的发展汲取发展的力量。

 

618需要完成从流量时代到存量时代的换挡升级

 

无论是618还是双十一,其实都是流量时代的产物。说到底,这些消费时点的出现,从很大程度上来讲是电商平台们为了刺激消费进行的一次大型的活动而已。从本质上来看,这些消费时点,其实更多地是为了获取流量和转化流量的。不得不说,在流量依然丰沛的年代里,以618为代表的消费时点,的确是可以起到这样的功能和作用的。

 

事实业已证明,借助618这样的消费时点,电商平台们达到了自身的目的,实现了自身规模和效率的增长,确立了自身在电商市场当中的地位。然而,我们同样要看到的是,这样一种以流量为主导的发展模式业已走入到了全新的死胡同里,仅仅只是借助流量的获取和转化,业已无法带来收益远远大于成本的效果。

 

从本质上来看,之所以会出现这样的困境,其中一个很重要的原因就在于,流量时代的红利早已不再,存量时代业已来临。在这样一种情况下,我们需要做的是,实现618从流量时代向存量时代的转型和升级。

 

在存量时代,真正考验玩家们的,不再是补贴的多少,价格的高低,而是更多地考验的是玩家们的服务,用户们的体验。因此,如果我们再去按照以往的模式和套路来做618必然是无法获得效果的。我们需要做的是,找到一条真正适合存量时代的618的发展模式,实现618的换挡升级。只有这样,618才能继续发挥作用。

 

从这个层面上来看,真正过时的不是618而是人们看待618的方式和方法,人们落地和运作618的方式和方法。只有真正用符合存量时代的发展模式来落地和实践618才能真正将618重新激活,而不再是一个仅仅只是属于流量时代的产物。

 

618需要完成以C端为主导向以B端为主导的换挡升级

 

以往,电商平台主要承担的功能和作用是打破信息的壁垒,让上游厂家的产品信息与下游消费者的需求信息实现完美、高效地对接。因此,如果给电商平台做一个总结的话,它们更多地像是一个信息的整合器,更像是一个对接的平台。它们仅仅只是改变了C端用户们以线下为主的消费行为和习惯,将他们的消费方式更多地转移到了线上。

 

如果一定要找到电商时代给我们的生产和生活带来的改变的话,它更多地呈现的是对于C端用户的消费行为和习惯的转变上。对于上游的厂家,甚至商家来讲,电商平台的改造,其实是非常浅层的,非常表面的。经历了从互联网时代和移动互联网时代的洗礼之后,C端用户的行为和习惯业已发生了翻天覆地的变化,并且在这样一种变化之下,衍生出来了诸多新的需求。

 

仅仅只是以传统的模式和方法,业已无法取得实质性的效果和意义,欲要改变这样一种情况下,电商玩家们需要找到改造B端的方式和方式,以新的B端供给来满足业已升级的C端需求,才能继续发挥出电商平台的功能和作用。可能有人会说,很多电商平台可能连C端那些并未升级的需求都无法满足,其实,这更加说明,电商平台太需要一场全新的升级了。

 

从本质上来看,618其实是需要完成一次全新的换挡升级。这样一次换挡升级,不是以C端为主的,不是以获取和收割C端流量为主的,而是以改造自身,改造B端的供给方式和方法为主的。只有实现了这样一次换挡升级之后,618才能再度成为一个能够让C端和B端都认可和买单的存在。

 

618需要完成以撮合为主的发展模式向以赋能为主导的换挡升级

 

事实上,618其实就是一个通过做大蛋糕,而后让更多的人参与进来,最后由平台和商家共同分享红利的过程。大型的电商平台之所以会如此卖力地吆喝,主要是因为它们可以通过成交的增加来获得抽成;商家们之所以会如此热情地参与进来,主要是因为618的确可以给他们带来销量上的增长。无论是对于电商平台来讲,还是对于商家而言,其实,618存在的最大的价值和意义,就在于它可以实现更大规模的交易的达成。

 

这才是618乃至是整个流量时代的消费时点发展的内在逻辑。需要明确的是,若要实现这样一种目标,我们需要的是不断做大规模,不断促成成交。然而,这是建立在一种强大的规模优势以及充沛的流量红利的基础之上的。一旦这两个条件不再具备的话,那么,这种以撮合为主导的发展模式便会陷入困境。

 

这一点并不仅仅只是在今年的618业已表现了出现,甚至在几年前马云提出「新零售」概念的时候,其实这种迹象就已经出现了。当以规模和效率为主导的发展模式不再奏效,当以撮合为主导的商业模式无法带来新的增长极的时候,我们需要的是,改变以撮合和中介为主导的发展模式,转而去寻找一种全新的发展模式。

 

如果我们将以撮合和中介为主导的商业模式看成是一个不断拓展边界,不断做大规模的过程的话,那么,现在则进入到了一个不断做深,做实的发展阶段。在这样一个阶段,我们需要的是,不断地做深,做实与产业的结合,不断找到与上游产业深度绑定的方式和方法,不断丰富和完善自身平台的功能,甚至是彻底告别以平台为主导的发展模式。

 

如果对这样一个发展阶段做一个总结的话,我们其实是在寻找一个以赋能和改造为主导的全新商业模式的过程。在这个过程当中,电商平台需要实现与上游产业的深度融合,借助自身在技术上的积累和优势,助力上游产业的转型和升级,以这样一种转型和升级带来供给侧的深度改变,而后在用供给侧的改变满足C端的需求。可以非常明显地看出,这样一种方式和方法要比以往消费互联网时代仅仅只是做撮合和中介更加富有想象力,要比以往消费互联网时代仅仅只是做撮合和中介更加具有长期性和可持续性。

 

除了对B端进行赋能和改造之外,电商平台本身同样需要一场深度的变革。简单来讲,就是要实现去平台化和去中心化。真正改变消费互联网时代仅仅只是平台和中心的定位,找到回归产业,回归实体的方式和方法,甚至可以说真正与实体和产业融为一体。从这个角度来看,以赋能和改造为主导的发展模式还表现在电商平台对于自身的升级和改造,特别是要改造传统时代以平台和中心为主的定位。

 

结语

 

618的黎明是静悄悄的。然而,在这样一种静悄悄的背后,更多地呈现出来的是一种换挡升级的发展新态势。在这样一个过程中,电商平台不仅要实现以往运营逻辑的换挡升级,还需要实现改造对象的换挡升级以及商业模式的换挡和升级。只有完成了这样一场换挡和升级之后,618才能从一个「静悄悄」的存在,重新成为一个「火辣辣」的存在。

 

618的黎明是静悄悄的。然而,在这样一种静悄悄的背后,更多地呈现出来的是一种全新的蝶变和升级。等到这样一场蝶变和升级之后,618或许早已不再是以往的那个618而是变成了一个全新的存在。

 

618的黎明是静悄悄的。然而,在这样一种静悄悄的背后,何尝不是一次力量的积蓄,何尝不是一场升级的来临呢?

 

—完—

 

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家,战略咨询顾问。每日一文,长期专注行业研究,提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。


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