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购物中心系统论:底层、首层和顶层

2022/5/31 6:12:00

 

作者|麦可可

监制|吴怼怼

 

以空间学视角剖解新消费品牌的成长史,萌芽、成长和扎根于购物中心的它们,本身就构建了一个漫长的进阶过程。

没有新生品牌不想入驻购物中心,哪怕是从底层爬起,如果一路顺遂进入首层,那就是高光闪耀的时刻。一旦品牌足够成熟,即使来到顶层也不怕门可罗雀,反倒有了入世之后再出世的格调与品性。

但这一切的选择权,往往并不在新生品牌手中,作为运营方的购物中心,往往拥有着更高的话语权。

作为巨大的流量池和孵化器,底层是购物中心的人气和潮流,的确需要众多新生品牌的入驻,但首层才是决定因素。

最映入消费者眼帘的首层,往往彰显着购物中心的地位和审美,这是运营方不能妥协、步步谨慎的关键。

而从未被大规模讨论的顶层,可能是未来购物中心达成层级跨越的突破点,他们代表着商业体建筑的理念和未来。

 

01

在底层杀出重围

 

众多新生消费品牌梦开始的地方都在底层。

诸如B1、B2的底层,是新品牌踏进购物中心名利场的第一层台阶。通向品牌金字塔顶端的路也许还很遥远,但只要能入住底层,梦想就向现实照进了第一缕阳光。

出于扩大名声和营收的需要,新品牌稍有起色时,会优先选择成本可控的购物中心底层作为迈向线下的试水之地。购物中心对此乐见其成,他们正需要不断更新的时尚潮流业态来维持对年轻客群的吸引力。

底层不仅是流量的关键入口,也是流量的瓜分之地。追随潮流的年轻客群在此既容易快速聚集,也容易快速分散。以小社群兴趣为高度转移的购买行为让品牌需要在一众品牌中激烈搏杀,才得以留住这些频繁跳跃的消费者。

以这几年逐渐崛起的国货美妆、咖啡烘焙等品牌为例,完美日记杭州首家线下店位于龙湖滨江天街的底层,橘朵在新开的松江印象城也盘下B1的点位,虎头局的上海旗舰店选在了环贸IAPM的地下二层,阿拉比卡咖啡的无锡首店也选在了地下。

(图片@大众点评用户萍安喜乐_3244)

同类品牌在此聚集很常见,这种门对门、点对点的竞争是最直观的,也是消费者、投资人和购物中心验证品牌热度和引流能力最好例证。

尤其是在B1、B2的美食板块,不到300米的距离,经常密密麻麻排列了七分甜、恋暖初茶、交点茶、桂源铺、一点点、蜜雪冰城、快乐柠檬、百分茶、星巴克、Manner、Peets、Seesaw等诸多茶饮咖啡品牌。挨个儿走一遍,谁强谁弱心里就有谱了。

这些空间点位以25平米以下,25-50平米,50-100平米,100-200平米等不同面积大小分为三到五档,根据新品牌预算水平等自由选择,运营商也会以引流能力等因素为考量标准,做出点位安排的建议和微调。

从明面来看,购物中心和新生品牌是相互需要,但更内在,运营方的话语权还是略高于新生品牌。尤其是定位中高端、区位优越的购物中心,在甄选和替换入驻品牌时,往往有更大的话语权。

以上海静安嘉里、芮欧百货、环贸IAPM的业态更新来看,从2015年至2021年,零售品牌替换率均在20%以上,嘉里常用的模式是不封层小点位动态变化,而芮欧相对大手笔,2021年下半年整个B1几乎全线关闭进行升级改造。

尽管从营收上会有所影响,但顶级购物中心仍然需要「全层关闭」这样的魄力。芮欧致力于做潮流生活方式的领头者,的确拿得出令人惊艳的品牌。2015年前后,在羊驼尚未大规模走红时,芮欧就在B1引入了上海首家羊驼玩偶品牌,此后出现于BFC、太古里的羊驼玩偶总之家,都是后来者。

地铁交汇之处的徐家汇美罗城,也曾做过大面积的业态改造。在博物馆文创集合店、小剧场、生活杂货集合店等零售模式上均是领头者。美罗城的收入大头仍依赖于餐饮,但去往餐厅的人流,是书店、剧院、博物馆等业态交织协力的结果。

购物中心的确在乎底层的新生品牌,但也没有那么在乎。一切关于品牌的流量、数据、调性会被运营方逐一考量,这场看似公平的双向选择对新生品牌来说,其实是一场依赖天时地利人和的博弈。

新品牌想在底层占据一席之地,至少等于拥有了通向名利场的钥匙。

 

02

与奢品并肩于首层

 

名利场的规则不仅限于此。

当代建筑和现代商场沉溺于鲜明标志带来的荣耀感,明朗利落的水泥线条和反光刺眼的玻璃幕墙最能见证这特色。摩天大楼在竞赛,天际线在拔高,闪耀霓虹灯和巨型大楼争相炫耀,每个人都想成为城市居民眼中的焦点。

新城市也因此重视商用楼面,消费生活取代社群从而走向兴盛,商业世界逼退人居社区后者被迫消亡。而在此间被群楼包围的购物中心,也在城市等高线上凸起,只为彰显自身的奢华气质和入驻品牌的高端地位。

首层在此演化过程中扮演了极其重要的角色。一旦消费者在物理距离上接近新的购物中心,第一眼看到的就是首层入驻的品牌,这直接决定了他们对购物中心气质的判断。

把爱马仕、LV等重奢品牌置于首层的购物中心,消费者对其气质和文化也极其敏感。无论是上海恒隆、国金,还是北京SKP,南京德基,这三大奢侈品消费地都凝练出一个高浓度的物质欲望和城市野心,这与在地文化和购物欲望紧密相连,共同勾勒出该购物中心客群的基本面——有钱能花。

即使是老牌奢品,在购物中心首层的厮杀也相当惨烈。

Ralph Lauren在上海芮欧百货首层待了快十年,到了2020年底还是被Maison Margiela所取代,位于毗邻购物中心静安嘉里首层的Burberry此前还眼睁睁看着邻居Bally被意大利品牌GIADA取代,到如今自己也要撤走了。

(图片来源@ELLE)

高端购物中心运营方在处理品牌轮换时是毫不手软的。他们需要时刻彰显高端地位,又要不断引领市场潮流。这决定了首层的品牌门店对他们至关重要。

品牌的奢侈属性是首位,奢侈之上还要具备稀缺性。比如同为LV品牌门店,能争到旗舰店就更有门面,同为Loewe,概念门店和普通门店还是有点儿差别的。

至于汇聚首层的其他品牌,如奈雪喜茶等新茶饮品牌,lululemon、Brompton等运动品牌,亦或泡泡玛特等潮玩品牌,购物中心选择他们的目的也显而易见。他们急需传达与年轻世代的高粘度,所以需要标杆性质的时尚潮流品牌,来表达建筑本身、空间场景与年轻文化的多重交融,从而形成口碑效应,并批量复制这种影响力。

(图片来源@界面新闻)

而从底层攀爬而上的新品牌们,一旦有所建树或者被融资输血,自然是不愿错过首层的点位空间的。和奢侈品牌并肩而立的感觉太过美好,仿佛在短短几年之内,新品牌就走完了奢侈品过去几十年、几百年走过的道路,一夜之间竖起了新消费领军者的大旗。

这种莫大的荣耀感很可能带来一种虚幻。每日络绎不绝的人流给新品牌带来一种「自身已然成熟强大」的错觉,而酣然美梦只有月底复核数据时才能被冷水泼醒。

梦醒时分,感悟良多。首层太贵,是你不配。彰显购物中心地位和审美的首层,向来是寸土寸金之地。运营方不会轻易妥协和低头,而一旦他们向新品牌招手,诱惑力是巨大的。

 

03

没有人不想抵达屋顶

 

在购物中心系统论中,顶层此前从未被注意过。施工图纸上的比例尺和图例,一系列圈圈叉叉的符号指向的消防出口和通风管道,似乎暗示了其过去在单体建筑中的地位,不仅局限于购物中心。

浇筑水泥建筑的工人们熟知这种惯例。十年来购物中心顶层最大程度的开发不过是屋顶花园,几把椅子搭配绿荫红花,没有裸露在外的空调外机和管道,露天休憩的功能就完成了。

直到建筑界开始转向第五立面的挖掘。先是柯布西耶在1926年将「屋顶花园」纳入「新建筑第五要素」,后有以安藤忠雄、扎哈为代表的一批建筑师作品,在无人机视角下呈现出先锋、锐利又冷静的意识,顶层的功能重塑和景观再造,才开始大规模被重视。

(安藤忠雄作品@地中美术馆官网)

地中美术馆成立于 2004 年,是一个思考自然和人类的地方。为了不破坏濑户内美丽的风景,大部分建筑都埋在地下,克劳德·莫奈、詹姆斯·特瑞尔和沃尔特·德·玛丽亚的作品被永久安装在安藤忠雄设计的建筑中。

基于购物中心的公共性,对人流的汇集和吸纳是它的本能属性,也是最终目的。来自四面八方的人流汇聚于此,才有可能在多重场景中爆发出空前的消费潜力。而当人流来到这里时,他们要去向何方,就成了购物中心下一阶段必须思考的问题。

答案在顶层。这一点,无论建筑师,运营方还是消费者,都达成了共识。

运营方当然不会放过顶层这尚未开发的宝地。一般而言,屋顶约占城市建筑面积的20%,在购物中心设计中,利用屋顶空间充分扩展商用面积,引入更多潮流新锐品牌,对其只有裨益并无坏处。

而随着人流向上走入顶层,这也意味着在购物中心场景中停留时间的延长,从另一个角度来说,多频消费的可能性也在增强。

这也解释了为什么餐厅、电影院等零售娱乐业态在购物中心的区位大多位于高层,相比于时尚零售,这些消费更刚需高频,穿越过其他零售业态到达顶层的过程,和从顶层消费完毕向下回到地面的过程,都充斥着大量触点在吸引人们消费。

消费者内心也不会排斥这类动线设计。

在城市空间逐渐逼仄的当下,横向空间的拓展已经相当艰难,向高处迁移成了居住者、消费者唯一的出口。人类几乎很难抵达高点——这句是宿命论也暗藏渴望,而顶层的消费业态,正好满足了人与城市空间充分互动的可能。

以人居面积相对狭小、人流密度较高的上海为例,前滩太古里的落成在购物中心的「屋顶设计」上有了突破性意义。

来自日本的茑屋书店被安排至最顶层,运动品牌ASICS中国内地首家ASICS RUNNING STATION跑步型动社也坐落于此,它们与一条长达450米的SkyLoop天空环道一起,环绕屋顶一周,串联起南北两区。

(图片来源于网络)

对调性足够成熟、风格极其突出的品牌来说,它们反而需要顶层这种「空间孤点」。茑屋书店是个很好的例证,在上生新所的门店沦为网红集中地后,茑屋在上海需要第二个空间来匹配高净值客群。拦住了看热闹的人流,对核心客户来说反而是件好事。

再者,坐落顶层山高路远也没事,品牌本身已经具备足够的流量属性,不怕人少只嫌人多。换句话说,远离或避开大众嘈杂之所,反而能更好地彰显品牌文化。

当然,并非所有入驻顶层的品牌都有这样的底气。租金预算有限和场地实际需要也是部分品牌考虑顶层的重要因素。

在南京新城市广场的改建方案中,商场四层之上的屋顶,一座轻钢张拉膜顶棚的室内网球场被建成,大小等同于2个标准网球场地,这在很大程度上提升了购物中心本身对周边客群的吸引力,属于品牌和运营方相辅相成的结果。

本质而言,人是一个场所中生机、活力的源泉,建筑只是一个供事情发生的框架并非焦点。对顶层「打开、容纳、激活」人群的做法,是在削弱现代城市的钢筋水泥建筑对周遭环境的挤压,重塑场景的场景的开阔性,进而激发人在场景、社区中的活力。

前沿城市的商业建筑们开始敏锐地感知这种变化。上海爱琴海购物中心在顶层引进了练习骑术的马场,七宝万科在顶层重现了「花鸟鱼虫市场」,闵行怡丰城在顶层搭建了为儿童定制的近1万平米的空中花园,有秋千、沙坑、攀爬网等设施,静安大悦城的9层屋顶上还竖起了一个50米高的摩天轮。

政策层面对屋顶空间的设计也有所倾斜。在《北京城市总体规划(2016年—2035年)》中,对城市第五立面有了更明确的释义,其中建筑屋顶作为构成第五立面的核心要素,此后会成为城市景观中的亮点。

而对于购物中心来说,从底层到首层再到顶层,无论品牌配置、空间设计、人流动线怎么变化,都改变不了这个巨大流量池作为商业体的天然属性。坪效、人流、购买力是永恒的焦点,对底层、首层和顶层的追逐只是达成目的的手段而已。


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