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营收利润双下滑,唯品会正在沉溺

2022/5/30 18:12:00

所有图片均来源网络

基于充足的人口及便捷的物流体系,我国的电商行业极为发达,而且从不缺颠覆者。 

在淘宝、京东两强格局形成时,拼多多于下沉市场以社交电商脱颖而出;当淘宝、拼多多、京东三平台鼎立时,抖音、快手于短视频平台以直播电商逆势而起。 

当头部平台与新入局者在电商领域竞相角逐之时,一些电商行业的老玩家却逐渐消失于大众视线。以“品牌特卖”起家的唯品会就是在电商大战中存在感越来越低的一家电商平台。 

01 过得不错的“小日子”

唯品会成立于2008年8月,先入局奢侈品特卖,后转型为品牌特卖。不到四年时间就在美国上市,上市之后股价持续上涨了很长一段时间,一度被称为“妖股”。市值疯涨的那段时间,唯品会甚至被很多人认为是继淘宝、京东之后的电商第三极。 

当然,现在我们已经知道,继淘宝、京东之后达到头部电商平台位置的是成立到上市时间更短的拼多多,唯品会在电商行业达到腰部位置后就停了下来。 

虽然不曾到达头部,但唯品会的“小日子”过得还算不错。

据前段时间披露的2022年一季度财报显示,唯品会归属于股东的非通用会计准则净利润14亿元,已经是该公司连续第38个季度实现盈利。相较于亏损、盈利不定的其他电商企业,尤其是巨额亏损多年的拼多多,唯品会能连续盈利多个季度在电商行业中也算是独一家了。 

而唯品会的盈利,与其平台的用户群体脱不开关系。数据显示,唯品会复购率常年保持在90%以上,用户粘性极高。据2022年一季度财报显示,唯品会超V活跃用户数同比增长37%,对一季度线上净GMV贡献占比达38%。超级VIP用户具有高复购率、高购买力、高留存率等特点,为唯品会的业绩做出了不少贡献。 

不难发现, 唯品会的早年成名,与如今的中年平庸“小日子”,与其商业模式有关。

唯品会成立于金融危机之时,金融危机为企业带来的库存危机成为唯品会的机遇。通过对市场的分析和选择, 唯品会最终选择以“品牌特卖”这一品牌定位,进入电商行业库存处理这一细分市场,占据用户心智。

库存处理这一市场本身就存在。例如奥特莱斯(Outlets),是零售业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,最早诞生于美国,已经有近100年的历史。毕竟零售业一直在发展,库存处理市场已经有独立的零售业态。 

而唯品会的出现,其实就是通过电商平台这一新模式,提升了库存处理市场人与货之间的匹配效率,优化既有的市场。类似于滴滴等网约车平台对打车市场的改变,市场两端连接的供给者和需求者没有太大的变化,但是效率提高了,体验变好了。 

品牌处理尾货的需求一直存在,用户对于“大牌正品低价”的需求一直存在,以“品牌特卖”立足的唯品会才能在电商领域一直过着不错的“小日子”,连盈38季度。 

02 逐渐降低的特卖壁垒

然而,沉溺于“连续盈利”的唯品会,其构建的“品牌特卖”壁垒正逐渐降低,其存在意义正逐渐被剥夺。 

这是因为, 上游品牌供应商处理库存以及下游消费者购买“低价正品大牌”的方式越来越多。

一方面, 在垂直电商领域,竞争对手爱库存已经成长到可以撼动唯品会的程度。

爱库存成立于2017年,以S2b2c的社交电商模式,打造去中心化电商平台。S供应商供货,通过b端代购连接c端消费者,让货去找人,对连接人与货的场景进行了革新。 

同时, 根据爱库存公布的用户调研数据,b端代购用户多位于一二线城市,而c端成交用户多位于三四五线城市。爱库存比唯品会更加下沉。

不说爱库存取得的成绩,就说唯品会的反应,也能看出爱库存对其的威胁。2020年9月,唯品会对爱库存商家要求“二选一”事件曝出,唯品会最终于2021年2月被国家市场监管总局做出行政处罚决定,处罚金额300万元。 

最近亚马逊在印度业务上收入了“印度版爱库存”GlowRoad,说明社交电商爱库存的发展仍有不错的发展空间。 

另一方面, 在综合电商领域,淘宝、京东、拼多多也给了品牌商、消费者更多选择。

对于品牌商而言,淘宝、京东、拼多多一类的电商平台是天然去库存的好渠道。在早期电商行业发展不如线下零售商业时,电商平台仅仅被视为去库存的一个渠道。后续电商行业带来的流量、销售额大于线下时,为了平衡、区分线上、线下渠道而推出的电商专供款,某些商品其实也有去库存的意味。 

而且,在综合类电商平台上,品牌商也可以自己做去库存,开设官方outlets店。以服装品牌GXG为例,其在淘宝平台上就开设有官方outlets店。品牌商自己去库存意味着没有中间商赚差价,且官方店与去库存店分开,也不用担心品牌形象会受到影响。 

对于消费者而言,综合类电商提供的商品不只有旧款低价大牌正品,还有更多新款低价大牌正品。

专挑库存商品购买的消费者相较于大众消费者终究是小众群体。虽然有很多消费者认可购买低价库存大牌正品商品,但如果新款大牌正品商品也有低价,那么相信很多人都会选择品牌新品。 

“买新不买旧,买旧享折扣。”拼多多发力百亿补贴,将品牌新品都加入补贴,淘宝、京东也均推出有百亿补贴、聚划算、秒杀等针对品牌商品的优惠活动。拥有更多低价大牌新品的综合电商平台相较于仅有低价大牌库存的唯品会,更有吸引力。 

还有就是,淘宝直播、抖音、快手一类的直播电商平台也成为品牌商与消费者的新选择。 

直播电商,通过直播间、主播连接消费者与商品,缩短了人与货之间的匹配效率,近两年极为火热。大主播有流量,与品牌商有议价权,品牌商有定价权,也可以通过官方直播销售商品。受益于直播电商的规模效应,品牌商与消费者也愿意在直播间完成库存交易。 

流量大的直播电商,天然具有清库存的功能。京东徐雷就曾直言:直播带货不是零售,更多的是营销行为,目的是为了清库存、推新品、直播商品C2M等。 

在抖音、快手、淘宝直播等直播电商平台上,品牌方直接开设官方直播间,或是通过大主播来让利消费者,很常见。

唯品会CEO沈亚曾在今年3月份的投资者对话会议中表示:“直播电商和我们的盈利模式不一样,对平台电商影响更大,对我们的影响相对小。”可是,当品牌方开设官方去库存直播,淘宝直播做的风生水起,直播电商究竟对谁的影响更大呢? 

此外,国内线下奥特莱斯商场较国外发展较慢,近些年逐渐兴起,微信等小程序生态建设也极为适合品牌入驻。而且, 随着大数据、人工智能、数字化等技术对供应链的改进,C2M(用户直连工厂)模式对供应链环节的优化升级,让品牌商对生产制造环节把控更为得当,库存尾货减少。

竞争者众,渠道分散,消费者选择多,供应链又在进步。一桩桩、一件件,都在剥夺着唯品会的存在意义,特卖壁垒逐渐降低。 

03 电商大海中“沉溺”

特卖壁垒逐渐降低的唯品会,虽然保持着持续盈利,但其实业绩已经不太行了。 

财报显示,唯品会一季度总净营收为252.45亿元人民币,同比下滑11.13%;归属于唯品会股东的净利润10.96亿元,较去年的15.48亿元下滑29.06%;一季度GMV总额为426亿元,同比也下滑了7.6%。 

2021年,唯品会年度GMV为1915亿元,抖音电商GMV约为7000-8000亿元,快手电商GMV为6800亿元,唯品会再次被后来者超过。 

唯品会CEO沈亚曾在投资者报告会中说: “我们的护城河不是货架电商,我们专注于特卖,直接从品牌商拿货,与品牌有长期、稳定的合作关系,是品牌清理库存、资金回笼的重要渠道。”

仍自信于“品牌特卖”的唯品会,为何停滞不前?频频看着“后来者”冲击头部电商,而甘于做腰部? 

在笔者看来, 最重要的是“新”。

唯品会是凭借电商平台这一模式创新为品牌商销库存提供新的场景起势,此后发展多年,虽然尝试改变,仍没能脱离开信息网站式的平台模式、“特卖”商品。 

而后来者, 拼多多以“新流量”入局,激活京东、唯品会都没能好好利用的微信社交私域流量,以下沉市场为基础终成头部电商平台之一;抖音、快手以“新流量”“新场景”入局,激活平台内短视频流量,结合“直播间”这一新的人货交易场景,入局电商领域。

淘宝、京东在发展中也在积极求变,直播电商是淘宝于2016年最先布局,淘宝的新零售、京东的无界零售等线上线下结合的零售模式也在不断探索...... 

找到新流量、新模式、新场景,电商行业后来者才有“超越点”。而唯品会,则是很长时间没有找到“新”东西了。仅从流量来看,一季度唯品会活跃用户数量为4220万,较上年同期的4580万下滑7.86%。 

唯品会无“新”,也就难以找到“超越点”。

而且,唯品会“新商品”拓展也不足,主营商品为服装、化妆品,又是疫情期间人们消费欲望降低后会最先砍掉的消费,前路弥艰。 

结语: 

电商行业有马太效应,但不意味着后来者不能出线。“小日子”过得不错的唯品会,特卖壁垒逐渐降低,且没能找到新流量、新模式、新场景,由此沉溺于电商大海之中,难以冲击头部。

与唯品会同样保持盈利的,还有一家古早时期的电商平台,当当网。在2020年当当网上演“庆渝年”之时,曾透露当当网已经连续五年盈利。可如今综合电商平台的京东图书、“多多读书月”活动层出不穷,当当网也面临一定的压力。 

垂直电商打不过综合电商,腰部电商打不过头部电商。


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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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