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巨亏百亿,退市后涅槃重生?且看爆品浪潮下的“瑞幸方法论”

2022/5/30 12:12:00

本文要点


1.中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,预计2022年将达到4800亿元以上,到2023年人均咖啡消费量将约为10.8杯。


2.2021年瑞幸咖啡公司层面实现扭亏为盈,门店数量首超星巴克;2022年第一季度经营利润首次转正,实现整体盈利。


3.高话题度营销+高频率上新+高品质产品输出,同时与当下年轻人紧密链接,是瑞幸占领消费者心智的核心方向。


4.DIY瑞幸同款,菲诺一炮而火,旗下产品厚椰乳一跃成为天猫上的销量顶流,随后分别上市菲诺厚椰乳mini装和生椰小拿铁,持续深入C端市场。



01
 拨云见日的瑞幸


2017年,瑞幸横空出世,对标星巴克,疯狂烧钱希冀实现咖啡「平民化」。2019年5月,瑞幸成立仅18个月就在纳斯达克挂牌上市,创下全球最快IPO纪录。

而2020年是瑞幸“水逆”的一年。因财务造假跌落神坛、黯然退市、“夺权”引发的管理层震荡,外加新冠疫情影响,瑞幸也经历了闭店潮,还被投资者们集体告上法庭。

2021年,曾经站在万丈悬崖边的瑞幸勒马回血,卷土重来,营收较2020年几乎翻倍,门店数超越星巴克中国,生椰拿铁还成了爆款饮品,一杯难求。

2022年,就在不久前的4月11日,瑞幸在发布公告正式完成债务重组的消息后,与椰树梦幻联动,官宣了与椰树酝酿已久的新品——椰云拿铁,一天爆卖66万杯,引爆微博小红书朋友圈等社交媒体。同时5月24日,瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报,公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。

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图片来源:互联网

从万人唾弃到绝处逢生,瑞幸咖啡到底是如何做到逆风翻盘的?且先看看目前中国的咖啡市场。


02
 产业规模有望破万亿,中国咖啡市场远未碰到天花板


瑞幸能在短短数年内积累到如此庞大的用户群体,主要归功于中国这潜力巨大的咖啡消费市场。

伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模已达到3000亿元,预计2022年将达到4800亿元以上,2025年甚至可以达到1万亿元。

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数据来源:伦敦国际咖啡组织,艾瑞咨询

同时,无论是从消费者需求的增长还是投融资规模来看,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,市场仍然有广阔的空间。

而从人均咖啡消费来看,德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,2021年中国大陆人均咖啡饮用量为9杯/年,而在美日韩等咖啡消费较成熟的市场中,人均咖啡消费每年300杯左右。

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数据来源:德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》

在德勤调研的中国12个新一线城市和8个二线城市中,有咖啡饮用习惯的消费者一年摄入咖啡261杯,接近日本的咖啡消费水平。预计到2023年,中国人均咖啡消费量约为10.8杯,中国的咖啡市场想象空间巨大。

与此同时,各大线下大牌、专业精品品牌、个人品牌陆续入驻天猫淘宝,天猫淘宝已成为咖啡专业爱好者重要阵地。近五年的线上咖啡品类销售一路高歌猛进,去年2021年天猫淘宝咖啡品类销售额达85.39亿元,同比增长23.75%。

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数据来源:魔镜分析+

从咖啡品类来看,魔镜分析+数据显示,近几年天猫淘宝中速溶咖啡占了近6成的市场份额,但逐年紧缩,同时新兴品类滤挂咖啡、胶囊咖啡、咖啡液的消费热度在速燃,满足了线上咖啡消费者的多元需求,应运而生的无线端购买渠道颇受95后青睐。

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数据来源:魔镜分析+


03
瑞幸复活,门店首超星巴克,电商月销量有望破10w?


现在我们从宏观市场聚焦到瑞幸。如果从2021年财报数据看,瑞幸咖啡似乎在短时间内获得了业绩的爆发式增长。

因为“22亿财务造假案”,瑞幸百亿市值一夜蒸发,2020年净亏损达到了56亿元,相当于亏了3亿杯生椰拿铁。可是一年之后,公司层面实现扭亏为盈,2021年现营收为79.65亿元,同比增长97.48%,归母净利润为6.86亿元,距离全面盈利仅一步之遥。

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数据来源:瑞幸咖啡财报(注:该净利润为GAAP口径,GAAP指国际财务报告准则)、窄门餐眼

如今,瑞幸已经成为中国连锁咖啡第一大牌。截至2022年4月7日,据窄门餐眼披露,瑞幸咖啡门店达6462家,超过同时期星巴克中国公布的5699家,是咖啡大牌COSTA的近16倍。“瑞幸门店超过了星巴克”的话题也登上微博热搜。

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图片来源:互联网

此外,2021年的财报显示,去年瑞幸咖啡月均交易用户数破千万,相当于每个月都有超过1000万人下单瑞幸咖啡。2021年第四季度,瑞幸咖啡的月均交易用户数更是多达1622.9万人,比上年同期高出67%。

而今年5月24日,瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报,数据显示,第一季度总净收入24.046亿元人民币,同比增长89.5%。公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。

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图片来源:互联网

瑞幸在天猫淘宝线上市场也在迎来了增长巅峰,2021年全年瑞幸天猫淘宝产品销量为49万件,同比增长308%,销售额达3736.8万元,同比增长371%。结合内外部因素以及市场行情来看,短期内的走势还将在高位运行一段时间,预计2022年瑞幸天猫淘宝产品销量在10万件以上。

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数据来源:魔镜市场情报

而与瑞幸咖啡相关的消费卡券包在天猫淘宝也非常畅销,今年1月销量甚至突破60万件。

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数据来源:魔镜分析+


04
瑞幸靠利路修、椰树牌椰汁,掌握了年轻人的流量密码?


事实上,用咖啡“续命”折射的是当前年轻人生活、消费习惯的变化。目前中流砥柱的年轻一代消费者,在喝咖啡这件事上,这届年轻人也对“续命水”(咖啡)提出了更多的要求——“要好喝”、“要品质”、“要好玩”。

对于目前坐实了咖啡界“爆款制造机”称号的瑞幸来说,高话题度营销+高频率上新,同时与消费者构建情感连接,与当下年轻人产生共鸣,是其占领消费者心智的核心方向。

首先,在与年轻人的交流中,瑞幸咖啡选择用年轻人喜欢的方式与之沟通。

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数据来源:公开资料整理

瑞幸品牌的形象代言人,从张震、汤唯的成熟形象,换成了Z世代心目中耳熟能详的年轻活力偶像。

2021年初春日樱花系列上新时,品牌大使谭松韵拍摄的宣传海报,即击中了无数少男少女的心,在各大社交平台引爆了刷屏之势。随后入夏即签约利路修成为瑞幸冰咖推荐官,迅速“出圈”,不仅吸引了一众“笋丝”的关注,还在全网引起了年轻人的热议;9月紧接冬奥热点签约18岁的天才滑雪少女谷爱凌为品牌代言人,并上线相关杯套、纸袋,将产品作为品牌与消费者沟通的触点。

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图片来源:瑞幸咖啡官方微博

当然,光会打广告还是不够的,瑞幸的上新亦非常频繁。2021年全年瑞幸推出113款全新现制饮品,平均3到4天出一款新品,同时众多产品加以口味改进来适应年轻消费者,满足不同阶段咖啡用户需求。

不仅如此,瑞幸咖啡还拿捏住了众多年轻人的口味。比如,2021年5月瑞幸带着新品生椰拿铁携手利老师上线,拍摄的广告片和海报在发布后瞬间引爆关注,“瑞幸YYDS”洗脑刷屏玩起了“利老师海南摘椰子”、“生椰拿铁永不下班”等话题梗,“生椰拿铁”成为网红爆款,频繁售完被年轻人“全网催货”。

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图片来源:瑞幸咖啡官方微博

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图片来源:魔镜增长雷达

事实上,瑞幸两年来创造的“爆款”远不止生椰拿铁这一款。瑞幸早期推出的陨石拿铁同样备受消费者喜爱,现在依然是瑞幸菜单上的热销产品。后来推出的厚乳拿铁以浓郁的牛奶风味满足了用户潜意识里对牛奶的需求,形成独有的产品特色,并利用“厚乳”这一新原料打造了“厚乳”这一爆款系列,在白领、大学生群体中成为集体记忆。

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图片来源:瑞幸咖啡官方微博

自2021年推出生椰系列后,生椰拿铁单月销量轻松突破1000万杯,毫无疑问已经成为那时瑞幸拉新和复购的流量单品。

但是任何产品都是有生命周期的,也就是说,任何产品都是有寿命的,不过我们可以通过技术创新、营销创新等方法,使产品生命周期适当延长。

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图片来源:魔镜分析师制作

而对于瑞幸来说,封神之作生椰拿铁问世后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,现在已来到成熟期阶段。瑞幸为了避免“椰子”口味进入衰退期,迅速引入新品,发展“椰子”口味的第二曲线:与椰树合作推出椰云拿铁。这不仅是基于生椰拿铁的创新,更是瑞幸咖啡高市场敏锐度的爆发式体现。

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图片来源:瑞幸咖啡官方微博、海南椰树集团官方微博

还没正式开售前,瑞幸和椰树就已经在各大社交平台炒起了一波热度,两大官V纷纷在微博和小红书卖起关子,吊足消费者胃口。

在口味宣传上,瑞幸用“轻盈绵密”“一口吞云”这样的描述,同时包装上沿用椰树椰汁独有的WORD风包装和文案梗,不仅提升用户对内容的熟悉感,大大降低营销认知成本,快速增强用户对产品好感,还能让消费者对升级后的“椰子咖啡”产生新的购买冲动:一天卖出66万杯、一周突破495万杯,成为比肩生椰拿铁的第二爆品。

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图片来源:瑞幸咖啡官方微博、小红书

自从椰云拿铁上线后,众多网友纷纷都为瑞幸想好了许多联名,艾特瑞幸前来“抄作业”。可见这次瑞幸和椰树的差异化的营销策略尝试,激起了年轻人对“自制瑞幸新品”的好奇心,快速拉高消费者对产品的兴趣和好感。

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图片来源:小红书

此外,瑞幸价格优势明显,且相比于价格带相近的便利店咖啡,瑞幸SKU更丰富多样化的产品组合更能满足年轻消费者多元化诉求。

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图片来源:瑞幸咖啡小程序

除了“奶咖”,这个夏天瑞幸还推出了多款“果咖”新品,如荔枝雪芭、青提小铁和抓马西瓜拿铁等。

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图片来源:瑞幸咖啡官方微博

一直都擅长抓年轻人情绪的瑞幸,推出的新品抓马西瓜拿铁又收获了一波热度。和抓马西瓜一起推出的还有“西瓜喝法静蹲挑战”,就是一边做静蹲消耗热量,一边喝抓马西瓜拿铁,巧妙缓解了年轻人糖分摄入后罪恶感,满足了他们的情绪需求。


— 瑞幸逐步进军三顿半、永璞霸榜的线上咖啡市场 —


对于线上天猫淘宝市场,瑞幸也上架了多款速溶咖啡、挂耳咖啡以及咖啡豆,其中速溶咖啡占比80%。瑞幸近一个滚动年的线上咖啡产品的销售也一路走高,产品销售额TOP5如下:

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数据来源:魔镜市场情报

从魔镜电商聆听中可以看到,天猫淘宝中瑞幸咖啡产品整体负向声量比重在20%上下,多数线上消费者都在瑞幸线下店有过消费经历,由于线上产品难以对不同用户灵活调整,负向评论整体倾向于和店里味道的差距较大、口味太甜或太苦、物流包装不够好等。而正向评论中主要反馈口感舒适清爽、性价比高以及外观设计精致可爱。

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数据来源:魔镜电商聆听

借力线下店面直饮咖啡的畅销,其中去年六月推出的元气弹精品冷萃冻干速溶咖啡粉深受消费者欢迎,在2022年Q1天猫淘宝销量超6万件,销售额超570万元。

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数据来源:魔镜市场情报、魔镜电商聆听

从产品评论中还能发现不少消费者购买瑞幸速溶咖啡粉来自制瑞幸线下直饮同款,生椰拿铁就是典型。这一DIY风潮也带火了此前深耕B端的菲诺。


05
DIY瑞幸同款,菲诺一炮而火


生椰拿铁上市初期爆火之后一度一杯难求。因其日常断货,而无法满足口腹之欲的吃货们为了喝上一杯生椰拿铁,扒出了生椰拿铁的“椰”就是菲诺的厚椰乳,自此菲诺从B端进入了C端消费者的视野,并由此引发了生椰拿铁的DIY风潮,旗下产品厚椰乳一跃成为天猫上的销量顶流。

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图片来源:新浪微博、小红书、菲诺食品旗舰店

在小红书,包含#生椰拿铁#、#自制#、#DIY#等相关标签的笔记数合计已有近5w篇。一众网友尝试复刻生椰拿铁后,总结出了生椰拿铁DIY好喝的两大灵魂要素:一是冰必须要加足,二是要认准菲诺的厚椰乳。

菲诺也借此在去年8月推出了菲诺厚椰乳mini装,持续深入C端市场。

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图片来源:菲诺食品旗舰店

从魔镜市场情报中可以看到,菲诺在生椰拿铁最火的时期销售额达到巅峰,2021年双十一销售额甚至突破3100万元,2022年第一季度销售额达7000万,同比增长302%。

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数据来源:魔镜市场情报

而瑞幸也瞄准了椰乳爆火的这一热潮,今年4月在天猫淘宝官方旗舰店上线了瑞幸生椰浆,拎出瑞幸门店生椰拿铁的椰浆配方与菲诺合作打入椰乳市场,目前月销过万。

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图片来源:瑞幸官方旗舰店

此外,菲诺为了继续打入C端市场,稳抓生椰市场,就在今年5月10日,菲诺宣布生椰小拿铁新品上市,选用菲诺“当家”咖啡专用椰乳与浓缩咖啡搭配,即饮mini装实现生椰自由,拿捏便携款生椰拿铁的线上市场。

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图片来源:菲诺食品旗舰店

菲诺的意外出圈,看似意料之外其实情理之中,与其说是菲诺是风口上的幸运儿,不如说是菲诺依赖于长期准备和提前卡位,没有硬广和代言,精力全放在产品上,及时抓住了风口机会,才能一触即发。


06
总结


如今,瑞幸走过至暗时刻,完成债务重组,开出的门店数高达6000+家,扭转亏损的局面,满血复活,是时势造英雄,更是瑞幸的步步为营,稳扎稳打。

产品角度而言,从陨石拿铁、厚乳拿铁到生椰拿铁,再到椰云拿铁,瑞幸爆款频现并不是运气,而是有着清晰可见的门路:瑞幸正毫无保留地拥抱年轻人,时刻关注年轻人的口味变化,通过微博及公众号等平台建立话题与消费者构建情感连接,与当下年轻人产生共鸣,用年轻人的语言和方式来沟通来逐步拉近年轻人与品牌的距离,并且有着非常敏捷的反应力和执行力,才能不断研发出爆款系列产品。

因此瑞幸的品牌理念和产品更容易被普通的广大消费者接受和传播,从瑞幸的社交人群分布中普通用户占比逼近90%这一结果也能得到佐证。

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数据来源:魔镜市场情报

不论是瑞幸还是菲诺,我们都能看到,持续深耕和打磨拿出好产品,才是制胜法宝,而实现品牌年轻化、拥抱更多年轻人则更容易深化消费者认知程度和扩大传播。


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