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“小满”广告事件背后,是内容营销的全面崛起

2022/5/27 22:44:00

前几日奥迪“小满”事件在营销圈引发热议。

事情来龙去脉很简单:奥迪让第三方公司拍了一部品牌宣传片《今日小满,人生小满就好》,刘德华出演。视频没有明显的商业元素,甚至没有奥迪车型特写,不过优美的画面和蕴含人生哲理的“小满”故事令其一上架就刷屏网络。转折出现在5月21日晚上,自媒体“北大满哥”指出此广告文案与其原创作品高度相似,此后奥迪下架视频、制作公司/奥迪/刘德华道歉。

5月25日凌晨,“北大满哥”称三方已达成协议,文案已免费授权,且其表示:“是的,我没有收钱,商业诉求不是我的目的,希望这次事件能够让人们对内容原创更加的关注。”

这一事件反映出营销的重要趋势:在今天的广告中,“文案”可能比“刘德华”更重要。“文案”成为广告灵魂,是内容营销崛起的缩影。

有评论文章也指出:“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品,以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业,都已经组建了in house自有职员组成的Creative(创意)团队。随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起,用户的注意力早已从电视、户外大屏以及电梯广告等传统投放渠道上发生了转移,KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴。”

在内容营销渐成主流的大环境下,拥有流量的互联网平台都在强化布局,达人营销平台是主要抓手,字节跳动、百度、小红书、快手和B站等平台都推出了各自的达人营销平台。

字节跳动旗下内容营销平台巨量星图2020年入驻达人同比上涨625%,2022年平台多次升级,2月升级热榜以更精准地迎合客户需求。

2021年百度旗下达人营销平台度星选可接单达人数增长501%,服务企业数增长189%,在2021年底的“热AI”百度营销峰会上,度星选发布“星光计划”,宣布提供100+亿流量等资源助力品牌内容营销。

内容平台外,电商平台也在强化内容营销。京东、天猫推出各自的达人平台,刚刚公布的618玩法也都在强化内容二字,比如天猫表示“将对内容场提供更加多元化的支持,加大对逛逛、直播、点淘的投资力度。”

在内容营销中,“北大满哥”代表的创作者群体是其中关键节点。KOL、KOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、大V、答主……不同名号有着一个共同身份:“达人”,即善于某些领域、输出某种内容的创作者,他们可以通过优质且专业的内容影响粉丝(更准确的说法是受众),这样的能力被品牌所用就是达人营销。

内容营销成品牌必须课,得达人得天下

达人营销属于内容营销,只是说内容创作者不是品牌自身或广告公司,而是:达人。达人生产图文笔记、科普长文、购物攻略、视频、直播、问答等形态各异的内容发布到不同平台,获取流量和粉丝,积累到一定程度就可为品牌所用,或用于种草或用于带货或用于品牌。营销是达人们的主要收入来源之一,正因为有这样的商业模式,达人才有动力源源不断创作内容,用户才能免费消费海量内容,内容平台的商业模式才能运转。

广告市场正处于寒冬,内容营销却成为一股暖流,新榜研究院联合百度营销发布的《2022达人营销生态洞察报告》(后文简称《达人营销报告》,点击查看)发现,“互联网广告收入增速放缓的市场环境下,广告主营销目标愈发集中于品牌和效果,达人营销仍是未来营销市场的重点方向。”

罗超频道暂未检索到内容营销具体的统计数据,好在从相关公司的数据可管中窥豹。

5月25日知乎Q1财报显示整体营收7.432亿元,同比增长55.4%,其中广告收入2.173亿元,相较于去年同期2.137亿元只是微涨,不过内容商务解决方案收入却高达2.268亿元,超过传统广告不说,同比增长更是高达87.7%。传统广告增速放缓、内容营销大增,我估计这样的趋势也会在百度、微博、哔哩哔哩、腾讯等主流互联网内容平台的财报中呈现。

《达人营销报告》的联合发布者新榜除了做新媒体数据服务外,也提供达人营销撮合服务,其数据显示,近3年来各平台品牌营销势能呈向上趋势,6大平台商单量比例逐年增加,至2021年已增至90%。

上面这些数据足以体现出内容营销的火爆,背后原因只有一个:媒体环境的变化。营销跟着媒体变,移动时代用户拥有内容主动权,可以选择看什么不看什么内容——包括广告。他们反感填鸭式广告,干扰低或者没干扰的“原生广告”更容易被接纳,其可被分为两大类:一类是效果广告,比如信息流广告,用户可能知道是广告但却很精准,如果不需要直接划过不看即可;另一类是内容营销,营销即内容或者说深度融入内容,用户自愿观看乃至主动传播裂变,消费内容时“润物细无声”地被影响,两种原生广告都没有干扰性,不影响用户消费内容,正日益受宠。

在内容营销中,达人营销成为日益流行的模式。正如《达人营销报告》所言,“达人营销具备专业、精准、原生等特点”。相较于其他内容而言,达人具有人格化特征,用户喜欢内容进而追随达人,基于信任关系,达人原生而真实的内容可更好地影响其粉丝。因为这层信任关系,“爱惜羽毛”的优质达人对营销内容也会保持相当的克制,严选合作品牌的同时精心制作内容,在助力品牌实现营销目标的同时不伤害粉丝体验,避免失去“衣食父母”。此外达人更具亲和力,可以避免官方内容可能存在的“居高临下”或“自说自话”或“说教味浓”等常见问题。

内容平台作为连接达人、用户和品牌的枢纽,通过较低成本的方式获取海量内容,获得用户时间和注意力,提供平台、流量、数据、运营、撮合等服务并获得对应价值。

在品牌、达人、用户和平台的“四角”博弈中,达人营销生态健康持续增长,雪球越滚越大,正在成为主流营销模式。行业则趋于成熟,产业链出现日益细化的上下游分工,更多达人涌现出来,更多品牌参与进来,更多平台加强布局,达人的商业服务能力也日益系统化、专业化、个性化。

天下秀旗下达人营销平台WEIQ认为达人正在成为连接一切商业的节点:“无论是当下以社交网络为特征的Web2.0还是未来强调用户自主权的Web3.0,达人将始终会是连接品牌方、平台和粉丝消费者三方的核心角色。达人营销也将在互联网技术的不断升级以及消费者消费方式改变中持续进化迭代,在富有体验感的场景和语境中把内容、互动、产品服务、交易实现更高价值的有机融合。”

对于品牌来说,做不做内容营销不是问题,问题是怎样做。从行业实践来看,做好内容营销有许多条路可以走:像奥迪一样聘请4A公司制作VCR是传统做法,家大业大的品牌可以自建创意团队,而借用达人之力展开内容营销,则是每个品牌都能做的事,一些没有品牌的商家比如餐厅刚开业可能都会请本地网红打卡导流,不自觉地进行达人营销。

对于品牌来说,达人是必须要掌握的营销资源,用好达人做好内容营销成为必修课。

达人营销成品牌新宠,要做好却面临重重困难

这两年行业有一种说法:“所有企业都会成为内容公司,都要成立内容创意部门”,确实有很多激进的大品牌在这么做了。不管企业是否成立创意内容部门,都必须要用达人,正如前文所言,达人营销“人格化、真实化、专业化、自带粉丝”的优势是其他内容营销模式不具备的。

越来越多品牌涌向互联网流量价格自然会水涨船高,当品牌集体加码内容特别是达人营销时,问题也出现了:

一是用户注意力稀缺,营销内容要跟其他营销内容,以及非营销内容抢夺用户注意力,这谈何容易?有人看就不错了,要成为像奥迪“小满”这样的刷屏级内容营销可遇不可求;

二是用户注意力被海量内容切割成碎片,新消费、新国货、网红、快时尚诸多品牌涌现,消费者高度健忘,对内容审美疲劳,对品牌不忠诚,品牌要影响目标用户越来越难,营销圈常说的AIDMA(引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动)每一环都困难重重。

三是达人营销的资源也难以把控。好内容也需要好资源。好内容难出,平台、达人、流量等资源更难把握,比如当众多品牌都在布局达人营销时,优质达人如头部带货直播被哄抢对应价格势必水涨船高,如何找到适合自身,价格适中,效果可期待的达人?不易。

《达人营销报告》指出,随着达人营销行业高速发展,生态中的各个角色都看到了快速增长的机会。更多平台布局商业合作产品,更多的创作者加入创作大军,品牌的预算也逐年提升。“各角色中玩家数量大幅增长,竞争相应加剧。”

在激烈竞争、困难重重的达人营销生态中,品牌如何突围?跟一些品牌、平台交流下来,结合《达人营销报告》等资料,在这里提供一些建议,权当抛砖引玉。

做好达人营销不踩坑,品牌如何突出重围?

建议1:构建多层次达人体系,筑牢影响力金字塔。

此前我在一篇文章中说过:

“中心化媒体不复存在。今天每个人都有影响力,在关键人物节点上,在明星、自媒体、KOL、网红后,2019年又出现KOC,人人都是自媒体,媒体碎片化趋势明显。对于品牌来说,应对办法就是对不同的媒体投放渠道、不同的内容创作者(关键影响人即达人)、不同的营销形式分层分级形成坚实的影响力金字塔,基于此开展营销活动。”

品牌要构建完整的达人体系,覆盖图文、视频(短视频主播、up主等)、直播、知识和笔记等不同内容形式,渗透抖音、头条、快手、百度、知乎等不同平台,筑牢涵盖顶级、头部、腰部、尾部等不同级别达人的影响力金字塔。

在实践中品牌则可根据营销环境、达人资源、平台规则和业务目标等不断迭代达人库,在单次营销中则结合种草、带货和品牌等营销目标筛选恰当的达人组合展开营销活动。

比如在“雪佛兰110周年”期间,雪佛兰在百度展开了一次主题内容营销,合作对象除了@玩越野的海峰等汽车领域头部达人外,还有@刀刀叨文艺等跨界达人,以及@小马侃车车等汽车腰部达人,最终一共有70+多垂类、多层级的达人体系参与进来,阅读目标达成率高达204%,且相关内容在此后的搜索等场景中不断释放出长尾效应。

简言之,品牌要合作的是动态的达人组合,而不是单个达人。

建议2:进行全平台全媒体布局,挖掘平台差异化场景。

不同类型达人聚集在不同平台,有些平台同时有多种达人比如字节跳动、百度们都有视频主播、图文自媒体等不同类型创作者。更重要的是,不同平台有着不同的内容消费场景,比如字节跳动是算法驱动的个性化平台,百度有“搜索+信息流”的双引擎分发模式,小红书/知乎/B站则有着更强的社区属性。

很多达人特别是头部/腰部达人都是“一处水源供全球”全平台经营,品牌也要展开全平台探索,优先关注的是不同平台的差异化消费场景,针对不同平台的特性尤其是场景、达人和用户的特征,做针对性的内容营销。哪里有用户、哪里有流量、哪里有达人就去哪里内容营销,但每个地方都要区别对待。

以百度为例,在一些人印象中百度是搜索平台,实际上它更像是一个“综合性的内容+服务平台”,既有海量第三方内容,也有百家号、好看视频、百科和知道等内容产品,背后聚集着460万创作者,基于此百度这两年在发力度星选以达人+达人撮合服务的模式,提供颇具特色的内容营销服务。

除了信息流等常规内容触达外,百度最大特色是搜索的精准分发和长尾效应,营销内容可在10亿用户日均60亿的搜索中得到持续曝光。

一方面,用户搜索时带着明确需求。跟信息流探测用户需求不同,用户搜索“主动获取”的内容对其影响将更精准,营销内容可对其形成更精准有效的影响,甚至可直接转化,比如当用户搜索“5G手机如何选购”时一篇植入了5G手机推荐的5G科普文,就更容易影响用户。

前几天看到一则淘宝官方做的产品吐槽整理,最多的是:“能不能不要每次重复推荐我刚买的产品,而且还降价了”就体现出推荐在精准性上的短板,信息流只能在用户购买后给其推荐对应产品,这不是真实的用户需求。但用户搜索一款商品时,往往是购买前。

另一方面,搜索有着很强的长尾效应,有时间价值。搜索带来的流量可能不会一次有大的爆发,但拉长时间看却有很强的长尾价值,当用户出现需求时进展精准捕获。一些经典话题往往也会在重大时间节点被周期性讨论和搜索,比如每年苹果发布会期间手机相关关键词被讨论,这时候对应投放内容自然能给品牌带来长期热度。

因此在百度这样的有搜索强场景的综合内容平台展开达人营销,就要重视搜索的精准和长尾价值。品牌与达人共创内容时,要在营销内容如标题、摘要上强化关键词优化,再配合对应的投放策略,确保当用户未来搜索相关关键词时可被优先展示,精准影响用户,长期来看则可持续曝光成为营销“内容资产”。

比如全屋智能家居“小巨人”欧瑞博做全屋智能产品SKU成百上千,靠传统广告很难面面俱到地覆盖潜在用户。其多年来跟罗超频道和雷科技保持长期合作,我们在百家号为其创作的对应内容很多时候都会“霸占”“全屋智能”、“智能家居”等热门关键词结果前列。欧瑞博也与百度度星选合作邀请多位达人参与其话题讨论互动,从产品体验、科技实力、案例分享、发布会报道等角度解读其产品,通过话题内优质内容沉淀,覆盖多个通用词。通过既有广度、又有深度的内容营销布局,欧瑞博在百度平台可以精准触达潜在用户,获得长期营销回报。

建议3:品牌与达人深度共创。

达人营销本质是让达人在其拥有影响力的平台创作并发布内容。“内容”是1,能调动的平台资源如流量则是0,内容是游戏的根本。在众多品牌重视内容营销时,每天都有海量优质内容争抢着用户的注意力,内容出彩越来越难。

与此同时,内容营销影响用户靠的是直击人心的内容,除了原生、真实外,专业、优质、有用的内容更能影响用户。《达人营销报告》调查也发现,优质内容成为用户消费决策的关键要素。品牌展开内容营销,要有宁做1个好内容不做10个垃圾内容的思维。 

优质专业内容如何打造?

1、达人要用专业的。

品牌要重视有持续输出专业、优质内容的创作者。《达人营销报告》发现,专业背景人群成为创作者,用户更关注专业知识类内容。百度、B站、知乎等平台的创作者已在高知化,很多都是有专业背景的高知人士。以百度创作者群体为例,高学历创作者占比很高,认证作者更是有四分之三是本科及以上学历,最典型的职业有律师、医生、科研工作者、学者等,此外还有权威官方媒体、深耕垂类的媒体机构等“机构达人”。

相对于普通达人来说,有特定身份的高知达人既更善于输出优质专业内容,也更让人信赖可以给品牌“权威背书”。比如科研工作者做科技产品推介时,大概率比不懂科技的达人更专业、更可信。荣耀Magic3 Pro新品上市时在百度展开内容营销,在邀请@3c毒物等数码评测达人进行整体评测的同时,邀请摄影达人@摄影兵工厂小鱼进行影像能力评测,更专业地展现产品影像能力的同时,破圈触达科技圈外用户,最终收获了2981万曝光。

某汽车品牌就表示,近年来其在加码内容营销时,选达人主要看三个标准:内容生产能力、全网影响力和专业能力,其中两个都关系到优质专业内容的输出。

2、输入越多,输出越好。

输入越多,输出才能厚积薄发,因此品牌跟达人深度共创,不是简单地下达创作任务给一堆资料,而是要持续向其输出大量信息特别是关于品牌、产品、企业的一手、内幕、关键信息,甚至邀请达人到业务一线走访,只有这样达人才有可能创作出有专业度、真实性和影响力的内容。

3、长期合作,而不是用完即走。

品牌要与优质达人长期合作,持续共创优质内容。不需要次次合作同一达人,但跟达人也尽量不要只合作一次。长期多次合作,既能反复触达达人粉丝,也能帮助达人沉淀品牌知识进而输出更优质的内容。

与固定达人长期合作除了可输出更好的内容外,品牌甚至可将达人发展成“编外产品经理”、“企业顾问”乃至“代言人”,在内容营销外形成更多价值。

比如在数码达人何同学火起来后,苹果让库克与何同学连线,当时访谈内容直接刷屏破圈,苹果也与何同学持续沟通,后期何同学输出更多苹果相关的内容。苹果也有自己的达人体系,除了何同学等数码KOL外,还邀请佟大为这样的明星数码发烧友去发布会现场,坊间有传闻称苹果跟媒体沟通“认人而不是媒体”,可见苹果早已悟到达人营销的精髓。

写在最后:

移动互联网浪潮澎湃,智能手机短期内很难被取代,基于此我认为内容营销在可见的未来都将是主流营销模式,这个游戏依然充满着许多可能性,正在发生一些有意思的变化。

比如刘德华等顶级明星在参与到内容营销成为“达人”,明星参与营销不再只是简单的“站台背书”,而是会介入到内容中,比如很多明星代言产品的同时会成为产品重度用户,他们也在正在成为某些领域的达人,刘畊宏做艺人不温不火做健身达人反而一夜爆红。

再比如虚拟人成另类主角,在元宇宙技术潮流下,这类达人不再是有血有肉的人,而是生于长于数字世界的数字人,它们持续输出内容(当然可能是幕后团队),也能影响粉丝,且不会翻车,vivo x @柳夜熙,广汽埃安 x @AI度晓晓,麦当劳 x @希加加,品牌 x 数字人的内容营销case越来越多。

营销既有万变不离其宗的道,也有日新月异的术。内容营销环境仍在不断在变化,但浪潮的方向却早已明晰。没有绝对正确的冲浪方式,品牌要做的是,下水湿身先。


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