在电商领域，一年中有很多个购物节，除了传统的春节、国庆节，还有很多电商平台专属的大促节点，比如618、818、双11，双12等等。以双11为例，从2009年双11全网成交0.5亿元，到2021年的9651.2亿元。某种程度而言，电商购物节就是中国电商行业从初生，再到如日中天的一个佐证。但是近些年，购物节正在发生一些微妙的变化，在阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台之外，一些头部主播也开始“造节”，比如2022年，李佳琦直播间内就将迎来「李佳琦超级618」。与电商平台节奏紧凑、规则复杂的618大促不同，李佳琦直播间的618，可以说是“反效率”的。大促前夕，李佳琦在直播中说的最多的一句话是“大家一定要整理好购物车，只买自己需要的东西”，甚至连续5天“义务”上课，按照价位、功效为不同消费者推荐不同产品。过去，都是商家把我们消费者划分为公域流量和私域流量。当面对海量良莠不齐的商品时，我们消费者也可以给商家划分公域商家和私域商家。和拥有大量商品的平台相比，那些口碑不错的直播间，就是我们的私域商家。今年正好30岁、“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录保持者李佳琦，他的直播间，可以说是许多消费者私域收藏的商家。从产品质量来说，李佳琦直播间在业内有“最难进的直播间”之名，每一个产品都需要经过6个步骤，“三选、一审、排期、上播”。重点看看三选阶段：第一阶段-招商团队进行基本筛选；第二阶段-选品会，每个类目每天举行选品会，由对应类目的选品专家团和大众评审共同完成；第三阶段-终选会，终选委员会和李佳琦本人会参与进来，综合判断所有产品是否能够上播。在选品流程之外，还有独立的QC（质检）团队，会对产品进行合规审查，甚至联合外部专业机构前往品牌方的生产基地进行审厂。种种“严苛”筛选下，李佳琦直播间的综合选品通过率低于5%。有人将李佳琦直播间的运营方针总结为：“严选品、重合规、强运营和保售后”，这12个字背后是一千多场直播中总结出来的经验。对消费者来说，如李佳琦直播间这样对产品层层把关的“私域”，形成了一个难能可贵的背书，让“闭眼买”成为可能。李佳琦直播间和电商平台的购物节有什么不一样的地方，我观察到两个点，比较突出。首先就是攻略文档，汇集有关李佳琦直播间618购物节中所有商品信息的一个在线文档。在线文档的价值，通过种种社会事件已经反复被证明，这是一个简单高效条理清晰的媒介。而用在线文档做购物攻略的想法，是李佳琦自己提出来的。李佳琦团队观察到，每年大促前夕，消费者都会自己做一些“功课”，李佳琦就向团队提出能不能把产品信息汇总到一起，方便大家查看。
用在线文档做购物攻略的优势很明显，一方面，消费者可以通过这个文档大概得知每天李佳琦直播间会在什么时间上架什么商品，只需要等到自己喜欢的商品上播再进入直播间即可，而不是漫无目的长时间泡在直播间里。另一方面，消费者可以据此文档梳理自己的购物清单，在有需求的前提下，理性消费。其次是《李佳琦小课堂》。在李佳琦小课堂，李佳琦变身讲师，金丝框眼镜一戴，学术氛围瞬间浓厚了许多。李佳琦会通过百科课堂的形式，定期分享有趣的小知识，专业、全面地详解各品类产品。比如李佳琦讲过的一堂“面部彩妆课”，一款口红的试色要分别手臂试色、上唇试色，还要分为薄涂、厚涂，把这些不同效果一一展示给观众。一款口红会有好几个色号，不同色号还要再分析展示。通过这堂课，消费者可以知道，我要不要用口红？用什么口红？怎么用口红？仅美妆类目，李佳琦直播间就推出了水乳、精华、面霜、眼霜，以及底妆、彩妆等一系列细分小课堂，让消费者彻底“买个明白”。退货率一直是直播带货的一个弊病，直播间平均退货率达到20%，还有一些高达60%-80%，就更是跌破三观了。这其中主要因素就是主播在讲解产品的时候，利用各种手段诱导消费者在非理性的状态下单购物。这种订单，退货率当然会非常高。然而我们会发现，无论是“攻略文档”还是“李佳琦小课堂”，李佳琦直播间在618期间的很多举动，都是在引导消费者理性购物，减少冲动消费。这对消费者和李佳琦直播间，是一个共赢的操作。我们有理由相信，即便李佳琦直播间做了如此多不带销售功能的“反效率”工作，但他在直播电商领域将会走的更长远，因为他创造出了更符合消费者需求的一种互动模式。虽然电商行业发展到今天已经高度成熟了，但是我们依然能看到各种各样的弊病。过去的电商行业，一直在追求更低价，更多SKU，更快的配送速度。但在如今消费者需求升级的大背景下，我们的电商行业也需要放慢脚步，回归理性。而直播电商，可以成为对冲发展弊病，推动消费升级，引领电商行业发展的一个排头兵。
沪公网安备 31010402000581号
