在我的课堂以及我出席的论坛上经常有学员问我：彭老师，如果砍掉了广告费，商品的价格就会不会更便宜？

我的回答：去掉广告费你只会买到更贵，世界是因牵一发而动全身的，你的一个决定，别人就都会做出相应的调整。

广告费=（3大成本+2大能力)：

一、3大成本

1、寻找成本

偏差数据，广告就是告诉你商品在哪里？广告就是广而告之，如果没有广告，你就不会快速找到你要的商品，你的寻找成本就会增加，因为没有人知道，广告降低的是触达成本，在本质上它是和经销商代理商一样，都是为了降低成本而存在的，因为信息的隔阂永远存在；广告就是提炼卖点，精准快速的传达给消费者知道它选择它和爱它。解决的是商品的指名购买！

2、交易成本

边际成本，广告是可以提高销量的，而销量是可以降低边际成本的，生产量越大成本就越低，这是动态的闭环和内循环，销量不好，单个商品的边际成本就会越高，如前期的厂房设备的折旧费，人员培训和流失，流水线投入等一次性的花费，这些花费其实都是要平摊到每一个商品上的。记住，要想便宜就唯有增加销量；让更多的人来平摊成本！

3、信任成本

信任=盲从，恐惧=无知；尤其是中国人最喜欢的就是一窝蜂牧群原理；广告创造需求，广告建立信任，广告更可以创造共识，广告是可以降低价格的，世界所有的财富，本质都是一种共识，文化和精神的传承，如可口可乐，因为大家都觉得它好；广告就是一种竞争方式，它和价格竞争，产品竞争，质量竞争是一样的，竞争不是浪费资源，而是更有效更合理的科学使用和分配财富，我们更应该清楚的知道只有真正不懂广告瞎投广告的企业才会是增加成本，才会倒闭！

二、2大能力

1、商品的溢价能力

大家都认为好，就会形成物以稀为贵！品牌是可以溢价的，品牌溢价即品牌的附加值，一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。广告可以分为效果广告和品牌广告。效果广告注重短期反馈，目的在于促使企业在广告投出去的数周数月内迅速提升收益；品牌广告则注重长期反馈，在乎品牌在受众心中留下的印象。品牌广告需要花更多的时间传达品牌调性，花更多精力培养受众，当然，也需要更多的预算来支持，自然，所得到的消费者忠诚度也就更高。购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。讲通俗点，品牌溢价就是一升水，装在碗里和装在农夫山泉、依云的瓶子里的售价差异。

2、遏制同质化竞争的能力

打广告的目的，本质上就是争取一个优先选择权。然而在同质化竞争是商业社会主旋律的时代，打广告也不是一件轻松的事情，你会打广告，别人也会。那么，怎么办？其实无论你从事什么行业，最后的竞争，都会变成广告内容上的竞争。因为产品同质化不可避免，但广告同质化，完全可以避免。因为商业社会的竞争，很大程度上就是认知的竞争，而认知第一竞争的最主要手段，就是广告。彭小东导师指出：认知战竞争决定一切。“农夫山泉有点甜，真的甜吗”？

记住：广告就是在与消费者的

遗忘和选择做对抗；

长期累积认知，才能享受时间复利；

彭小东导师：广告就是在与消费者的遗忘和选择做对抗！用户是善于忘记的，尤其是今天品牌如此之多，用户更加容易忘记一个品牌。因此，无数大品牌，今天都在不断提醒用户消费，不断的增加用户看到的频次，哪怕这样的广告无法直接带来销量，但这种提醒依然是必不可少的，尤其是消费频次较高的一些行业品牌，更是乐此不疲。可口可乐一直都保持一定的广告投放比例，就是用于提醒用户，刺激用户消费，让用户“看得见、想得起、记得住，买得到”！

我们有些企业喜欢集中的、阶段性的、大规模广告覆盖，但我认为效果肯定不如长期持续不断的广告投入，这在广告史上早就已有定论，再或者投放一段时间就有广告效果了，因为各种原因突然停止投放广告，我把他称之为自杀式广告投放，因为您马上就有广告效果了，就相当买火车票只买了三分之二的火车票，怎么可能到达终点站，这就像我们投放广告，1.3个亿的广告投放广告效果就非常好，可是您投了1个亿，不投了，那1个亿就打水漂了，纯浪费！

如果你愿意每年花钱做广告，你就要连续不断的一直花下去，不要把广告用于阶段性目标。广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。户外广告就是集中陈列本身是一种重复，维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”

我们知道到今天还依旧有不少广告主热衷于搞刷屏文章，炒社交话题。一味追求流量为王，但真相是一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低。然后焰火那一天甚至那一下就没了。你可以说大家转发，让我们获得了很多免费传播资源。但是，这种转发不能对抗遗忘。

如某公司推出一款新品。找来行业头部账号精心策划了一篇走心软文，花费不菲。一经发布，文章传播大获成功，读者深受触动并纷纷转发，轻松获得10万+的阅读量。可一周后，文章再无人提及，产品销售更是表现平平。老板很困惑，这是为什么？原因很简单。信息爆炸时代，任何热度的留存时间最多3—5天，过了期限立刻凉凉。一篇10w+文章所产生的效果，远不如企业有规划且持续性“重复”输出来得有效。

我们更应该建立清晰的认知，在今天宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。就要掌握传播的原理——以重复对抗遗忘。不必搞那种绝妙的广告，一个广告很多人转发，效果似乎很好，实际上跑偏了。为什么说他跑偏了。因为宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。

特劳特先生认为：忘记热点营销或娱乐营销、病毒营销，企业必须制定正确的竞争战略建立品牌差异点-不断重复地告诉顾客，选择你而非竞争对手的理由。广告只有15秒，要足够简单，还要保持耐心。广告重复投放。一个广告出来，需要经过一段时间的积累才能看到效果。大规模的广告投放只有一个目标，那就是占领用户心智。广告重复主要包含了三点：一是广告内容重复，二是长时间重复投放，三是广告中核心关键词重复。

广告进入心智需要时间累积，所以要持续投放，必须高频重复。等待人们接受信息。当你对广告感到厌倦时，可能顾客才刚开始注意它和记住它。越保持耐心才能得到越丰厚的回报。品牌价值=核心算法×大量重复动作的平方。品牌的核心算法就是借助消费者的常识x与竞争对手的差异。接着就是你面对市场尽最大能力不断重复最基本的套路。总结：品牌价值就是找到差异化，不断重复并传播它强化它。

①信任

所有企业都必须达到的终极目的，是达成交易。达成交易的过程，也就是销售产品/服务的过程。但是，要达成交易是有前提的。前提是什么？是信任。因此，在达成交易之前，企业必须先要完成一系列的动作，来建立这种信任。

信任，又是怎么建立的呢？根据现代脑科学研究，对于建立信任，人类大脑有一条完整的链条——从知道、熟悉、到关注、了解、最后才到信任！因此，企业与客户之间建立信任，也要遵循这一规律，需要通过不断触达客户完成这个过程，建立信任。信任的本质，说白了是你对对方产生的安全感；而你之所以能产生安全感，是因为通过对方不断传递来的信息使你逐渐了解并熟悉对方。

②7次定律

影响客户决策的，不是一见如故，而是日久生情。宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。在营销界，有一个通行法则：“7次定律”。即潜在顾客只有平均接收企业宣传信息7次以上，才能够真正了解并熟悉你的产品，进而考虑发生购买行为。所以，7次法则的核心不是具体影响7次或者8次，而是重复的力量。

接受新事物，新品牌，新产品时，用户心中有一个接触次数的“阈值”（“阈”，就是一个门，里面一个“或者”的“或”字，就是临界值的意思）。就算第一次接触再有创意，但如果次数不够，用户就很难在心中给你留下位置。

这个问题的本质是，你影响用户的次数，没有突破“阈值”。影响用户这件事，不是一见如故，而是日久生情。那到底影响多少次，才能突破“阈值”呢？这个阈值，当然因人而异。但如果必须要有个指导数字的话，营销界通常认为，7次比较合理。这就是著名的：7次法则。

概念：7次法则

具体来说，什么是“7次法则”？下面几句话大概可以总结：

影响用户1次，几乎没有任何价值；

第2次影响，才会有一些效果；

一段时间内，连续影响用户3次，才能达到预期效果；

7次，是影响用户的最佳频次，也就是“阈值”；

超过最佳频次，影响的效果和性价比，都开始下降。

为什么一定要7次？我一次声势浩大，360°无死角地、地毯式地影响，就真的不行吗？可能真不行。

你只要想想，你是怎么追到你女朋友，或者现在的太太的。第一次见面，第二次吃饭，第三次再吃饭，第四次再吃饭，第五次再吃饭，第六次再吃饭，第七次表白。你说，太麻烦了，我第一天见面，就把7顿饭一次请掉，然后直接表白可以吗？这不是表白，这是评选饭桶。

你也许可以加快突破阈值的“速度”，但是无法减少冲击阈值的“次数”。

那我应该怎么办呢？

你可以考虑，同时使用多种媒体，全面影响。用户坐地铁时刷朋友圈，被你的走心文案感动得热泪盈眶；含泪走出地铁，她看到文案中的金句，出现在灯箱广告中，再次被触动；到了写字楼，电梯里的框架媒体提醒她，关注微信公号就能知道主人翁结局；中午休息时，她收到公号推送，回答这两个问题，就能免费试用主人翁同款产品 ……

这一套组合拳密集地打过去，终于在某一拳，击破了用户的“阈值”，你在她心中，从此就占据了一席之地。“7次法则”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重复的力量。传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。

那这个“7次法则”，还能解决哪些商业世界的问题呢？7-11是全球知名的连锁便利店。它在早期创业时，面临一个选择：到底是先在全国100个城市各开一家店呢，还是先在同一个城市密集开100家呢？7-11最后选择了“同城密集开店”的策略。密集开店，除了能优化供应链之外，还有个好处，就是：突破阈值。

用户在这里看到一家，在那里看到一家，看到第7家店，第8家，第10家，终于接受了你的品牌。等7-11真开到你家门口的时候，你觉得是老朋友终于来了，怎么才来。

再比如，你是面对企业的大客户销售。第一次见面时，千万不要假装一见如故，使劲销售自己、销售产品。第一次见面的目的，是创造第二次见面；第二次见面的目的，是创造第三次见面。从第四次开始谈产品，会有更大的成功概率。

这也解释了为什么文章开头的某企业，千辛万苦“挤”出了一篇10万+，结果却不如有规划且持续性“重复”的输出。因为在人的大脑中，存在着一个被称之为“潜意识”的深层区域，它对人类的决策、行为发挥着至关重要的影响，并无法被察觉。

那些不断重复的信息会进入到这个无意识的区域，达到一定程度后，大脑便会将这些信息当作自己的思考判断，从而影响行为，做出购买决策。

今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

充电5分钟，通话2小时。

要想皮肤好，早晚用大宝。

我们只是大自然的搬运工。

不是所有的牛奶都叫特仑苏。

以上这些“不断重复”的广告词，尽管很多人觉得水平一般，但威力却着实惊人，原因就在这里。在互联网时代，每个人都是信息的接受者；同时，每个人也都是信息的制造者。这种制造和接受的成本都极为低廉。

因此，互联网时代信息传播的这两个特点导致了一个结果：信息以惊人的速度产生、累积和传播。新信息以每秒的速度被更新的信息覆盖。除非你有财力、有实力能够做到将品牌slogan铺满大街小巷和各大APP，否则你只能换一种成本更低的方式，才能达到重复的力量。

③户外广告

消费者对品牌的记忆有一个7次原理，即如果你能连续7次看到同一品牌广告，就会形成记忆，而户外广告正是反复触达目标受众的最佳媒介，对于品牌而言，受众的眼球在哪里，品牌广告就应该投入到哪里。衡量媒体曝光的有效性有一个通用公式：用户眼球时间长短Ｘ 数量Ｘ用户的互动性。打造长青基业的逻辑就是让品牌真正成为品牌。

流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心，互联网+线下户外媒体=打造完美营销闭环！才能真正帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的突破！也才能享受品牌溢价！成功的品牌，是能在消费者产生某类需求时的首选，即一个品牌等于一个品类或者一种需求！品牌行销力的“3段式”：社交种草、流量收割、品牌广告！

④规律

广告重复次数的规律如下：

第1次看到广告时——视而不见；

第2次看到广告时——不太注意；

第3次看到广告时——默认广告的存在；

第4次看到广告时——似曾相识；

第5次看到广告时——开始阅览；

第6次看到广告时——专心看广告；

第7次看到广告时——原来是这么回事；

第8次看到广告时——实在太恼人了，怎么老是遇见它；

第9次看到广告时——认为还有点内容；

第10次看到广告时——他想或是邻居使用过这种产品；

第11次看到广告时——他想问厂商制作这一广告花了多少钱；

第12次看到广告时——他有点动心了，也许这产品值得买；

第13次看到广告时——他想买这产品一定很合算；

第14次看到广告时——他想起了他很早就想拥有这种产品；

第15次看到广告时——他渴望买它可是没有钱；

第16次看到广告时——他想有一天我一定要买；

第17次看到广告时——他把这一愿望记在笔记本上；

第18次看到广告时——他咒骂道：为什么我是穷光蛋；

第19次看到广告时——他开始精细地数着他的钞票；

第20次看到广告时——看到广告，他马上购买，或要家庭其他成员代劳！

不难看出，加深记忆要利用“残像效应”，广告设计须具体采用重复、强化刺激的方式来实现其效果。

⑤持续

这种方式是什么呢？是有规划且持续不断的宣传。从货架思维来看，人们的活动空间就是货架，街道、高速路、地铁站、航站楼、楼宇电梯、电影院，都是货架，广告就是我们的商品陈列。你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心选择你的货架，上去就别下来，然后越上越多。

因为宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜烟火。如果大家成天都去想这样的焰火表演，首先它的成功率很低。这种泰国式的神广告不能对抗遗忘。我们的工作主要是对抗遗忘，这就要求简单直接重复，和超级符号、超级话语的潜意识植入，不胫而走，其他都是末枝。从本质上来说，品牌广告是以重复对抗遗忘，长期累积认知，享受时间复利。