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董明珠难复制,带不火的格力小家电,发展之路在哪里?

2022/5/26 11:29:00

本文要点


1.2021年美的营收超格力1500亿元,但净利润率不及格力。


2.格力小家电业务难成功,原因在于:


  • 早期太过注重空调品类,错过小家电初始发展期

  • 空调价格体系问题接连错失在商超电商的布局

  • 传统空调销售模式制约小家电业务做大

  • 品牌定位不清晰,定价高,没有爆品支撑


3.未来格力在小家电/生活电器上如何做:以空调、电风扇等空气调节类电器为中心向外扩张,强化产品“场景化效应”以及“空气专家”品牌DNA,以此做出品牌差异化。



“我要把她培养成第二个董明珠”。

2021年11月,董明珠在中国制造业领袖大会上向媒体介绍其秘书孟羽童时如此说道。

此话一出,网络热议四起,与此同时,一个名为“明珠羽童精选”的账号也开始了带货之路。只是在半年过去的近日,就有媒体称孟羽童因带货能力差遭解雇,随后董明珠回应称“孟羽童直播带货是义务劳动”,一来二去,又一次将孟羽童相关消息送上热搜。

根据飞瓜数据,“明珠羽童精选“账号近3个月直播近60场,总销售额约800万元。从带货品类上,或许是出于带动弱势品类的考量,减轻格力与空调的强绑定,该账号以小家电商品居多。就销售额及转化率而言,数据不及美的官方旗舰店。且从实际销售数据来看,top单品仍为空调、电风扇类产品。

“明珠羽童精选”店铺带货情况

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数据来源:飞瓜

“第二个董明珠“,看似颇具噱头感的话题,实际是格力再造另一个董明珠个人IP的尝试。只是从目前的成绩而言,”孟羽童“还未能担起”拯救“格力的重任。


01
 美的营收超格力1500亿元,但净利润率不及格力


今年4月,美的与格力先后发布了2021年年报。

对比营收,报告期内,格力电器实现营业收入1878.69亿元,同比增长11.69%;美的集团2021年实现营业收入3412.33万元,同比增长20.06%,增速高于格力电器。

对比净利润,两大白电巨头格力电器、美的集团分别实现归母净利润230.64亿元、285.74亿元,分别同比增长4.01%、4.96%。

美的营收及净利润

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格力营收及净利润

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美的营收与格力相差近1倍,但净利润却仅拉开50亿元的差距。实际上因为格力在盈利能力上一直优于美的,美的集团近5年净利率分别为7.73%,8.34%,9.09%,9.68%,8.5%,格力电器净利率分别为15.18%,13.31%,12.53%,13.25%,12.15%,尽管趋势表现下降,但均显著高于美的集团。

造成美的及格力在净利润率如此差异主要来自于两方面,一方面因为格力毛利较高,格力高端化形象带来一定的品牌技术溢价,以及在产业链中有较高的议价能力。还有部分原因则是格力对于各项费用的良好把控。对比2021年二者年报数据,格力仅管理费用同比增长超10%,而美的每项费用增幅都超过了10%。造成此现象的原因,我们认为很大部分来自于格力与美的在业务种类、布局以及渠道上的差异。

格力

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美的

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02
 格力布局多元化多年,小家电仍难成气候


对比二者的年报可以发现,空调占美的营业收入比例为41.58%,占格力营业收入达70.11%,占比同2020年比较还有上升。有意思的是,二者均在其年报中称自己在空调行业中排名第一。但就二者披露的空调营收数据而言,美的在空调业务上超过格力已成为事实,而这距离格力电器董事长董明珠在接受凤凰网财经专访时开怼:“ 如果以美的为对手,我觉得我很悲哀。”过去仅4年的时间。

美的营业收入构成

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格力营业收入构成

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格力电器生活电器占比仅为2.6%,公司仍然严重依赖于空调这一大单品。反观美的集团,美的在多元化品类布局上如火如荼,根据奥维云网数据,美的已经在家用空调、干衣机、电饭煲、电风扇、电压力锅、电磁炉、电暖器等 7 个品类在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。

近年来格力电器在手机、芯片、新能源汽车等领域开启多元化发展,希望争取更多的生存空间,以及能够多方位提升格力品牌的竞争力。虽然在此过程中格力做了诸多尝试,但是目前来讲所取得的效果却很一般。

以小家电为例,尽管在2002年的对话节目中,董明珠就称“我想这一辈子就只想把空调做好,其他的事与我无关”。而事实上,格力2003年就开始布局小家电了,为什么格力的小家电发展已近20年的时间,但到2021年,却仅能为格力贡献2.6%的营收,换句话而言,格力做小家电为什么没有成功?


— 早期太过关注空调,错失初始黄金期 —


据长江证券研究报告显示,小家电市场的整体发展格局分为三个阶段:“格局初步形成”、“龙头优势强化”、“线下再度整合”。

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在2000年以前,我国小家电市场以外资品牌为主,2000年以后,我国经济快速发展,小家电进入大规模渗透阶段,国产小家电以性价比优势实现对外资品牌替代,国内小家电市场迎来长达6年的黄金竞争期。美的集团、九阳股份、苏泊尔瞄准小家电市场,持续发力。其中美的集团凭借大家电渠道体系与小家电业务形成协同效应,效果显著,据中怡康数据显示,2006年,其电饭煲、电磁炉、电热水壶等小家电份额已位居第一,成为参与品类最多且早期份额优势最强的公司。在此期间,美苏九在小家电行业三足鼎立的格局初步形成。

说回格力,格力集团在多年前就设立了格力连锁、格力雅达两家公司着力小家电业务不过当时由于格力小家电早期产品维修率较高,格力电器因担心损害格力空调商誉,一度与格力集团就小家电业务使用格力商号而产生纷争,最终此事以格力电器零元收购格力小家电75%的股权,接手格力集团小家电业务收尾,不过彼时格力电器的重心在空调业务上,并未对小家电加以重视,也就错过了最初的黄金发展期。


— 空调价格体系“打架”,错失布局商超及电商良机 —


2003年以后电子商务行业快速兴起,随着线上销售渠道的普及,小家电行业经历了第二次快速发展;在渠道布局方面,与大家电企业自建专卖店体系不同,小家电由于单品价值较小,很难单独开设全面系统的线下专卖店, 2004年以来,苏宁、国美加速了渠道商的整合,2005年,二者门店在已经具备较大规模的基础上,再度接近翻倍增长。家电连锁渠道的统一及话语权集中,充当了小家电行业竞争的品牌筛选器,中小品牌份额持续被整合,使得美苏九龙头优势进一步强化。

而彼时格力却因为格力电器销售体系与连锁商超低价策略相互冲突而选择与国美“分手“,错过在商超渠道的布局。虽然此事对格力空调业务影响甚微,但小家电业务却失去了主流销售渠道,进而发展受限。

2013年起,小家电消费开始向线上转移,迎来传统电商、内容电商的两次流量红利期。首轮红利期始于苏宁、国美掀起的电商狂热,然而,历史重演,格力电器再次因价格体系问题撤出另一家连锁商超巨头苏宁,错失传统电商风口。

或许是接二连三的错失风口让格力变得警醒,又或许是因为2020年底董明珠参与的13直播带来的显著收益,格力开始重视直播、短视频等流量媒介。这也解释了为什么格力会如此大力打造“孟羽童”IP。


— 买空调搭售小家电,自身销售模式制约业务做大 —


在销售渠道方面,格力电器小家电的销售模式随着经销商爆料而浮出水面,2014年,部分经销商向媒体曝出格力电器强制搭售小家电,其称,“格力制定了霸王条款,空调必须按照一定比例搭配晶弘冰箱、大松小家电来卖,不搭配就不能正常进货。” 该模式引发经销商强烈不满,直至2017年才结束。

在业务多元化的需求下,格力在组织架构上却并未进行相应的调整,仍然采用原有空调的销售模式,制约了小家电业务的壮大。对于格力而言,这或许是对于小家电特点的判断失误,也有可能是来自于内部管理人员在新业务的经验缺乏。

对比格力而言,美的在组织架构甚至销售模式的调整上更好的顺应了多元化业务的发展,表现为,在总公司领导下,针对不同产品设立多个事业部,各事业部有各自独立的产品或市场,在管理经营上有很强的自主性,能够灵活自主适应对应市场出现的新情况以及迅速做出反应,组织制度更具扁平化。

在这种情况下,格力想要在非空调业务下做出成绩,恐怕还需要为团队注入新的力量,把新的领域交给新人去做显得十分必要。


— 品牌没有明确定位,定价高,缺乏爆品支撑 —


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对比格力及美的线上销售趋势,美的上升趋势明显,且11月的销售额与6月销售额相当甚至大于6月,而格力则更依赖于夏季促销季的增长。对比二者2022年1~4月线上销售额,格力不及美的的1/5,电商在美的的营收中占比更高。

根据魔镜市场情报数据,空调品类占比品牌销售额约为76%,除空调外,线上市场最畅销的产品为电风扇,2022年至今销售额在品牌中排名第二,价格与top1品牌(美的)相近。厨房电器中电饭煲产品为其表现较好的厨电品类,占比品牌销售额不足1%,在该品类下品牌排名第22。

电饭煲及空气炸锅为例,二者价格表现均超市场整体,对比品牌而言,价格偏高。

电饭煲格力与top品牌价格分布对比

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空气炸锅格力与top品牌价格分布对比

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且我们在分析格力小家电产品时,发现品牌同时采用了格力与大松两大品牌经营,产品间的品牌存在交叉重合,且不论从价格、外观等方面都没有明显的区分,不同品牌界限感弱。

对于其中单独的品牌而言,我们以大松为例,其实定位也是不够清晰的。尽管从均价来看,产品想走高端路线,但实际上,大松电饭煲从单价299到3299均有布局,综合来看,格力在小家电上各子品牌的销售特点并不突出,在已是红海的小家电市场,很难吸引消费者。

从电商舆情来看,吸引消费者购买格力的一大因素为品牌,不少消费者表示因为信任格力品牌才来购买,格力在质量上的好评率也高于美的。但对于小家电品类而言,价格低,更新换代速度快,种类多,质量好并不是影响消费者决策的唯一且绝对重要的因素,消费者多出于满足其个性化、场景化、仪式感的需求而购买。

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而消费者对于美的厨电的评价更符合小家电特点,外观设计在维度声量排名第四,颜值是吸引购买的重要因素,而格力外观维度排名第7,外观的差评率也更高(美的4%,格力13%),格力小家电相对来说颜值较为普通,没有抓住用户的审美需求。

从营销来看,格力的声量最低,品牌对于产品的宣传力度有限,再加上产品本身缺乏创新性以及高价门槛,这种限制下,很难在产品万千的小家电产品下突围成为爆款。

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数据来源:魔镜市场情报

综合来说,造成格力小家电不够成功的原因为:早期重心太过放在空调领域,错过小家电在商超与电商的布局;在小家电上未能调整销售思路,直接以压货、摊派的方式推广多元化的产品,制约了小家电的发展;品牌定位混乱,营销程度低,价格、外观、产品创新均没有强势竞争力,难以吸引非格力“粉丝“的消费群体。


03
 格力未来在生活电器/小家电上该如何发展?


我们曾在《北鼎和科沃斯毛利率均达50%?这两种思路帮你拓展家电品牌品类!》中提到当前家电品牌拓展品类的两种思路:一是以北鼎和九阳为代表的重场景营销的品牌:从专注单一场景起家,逐步拓展至全厨房场景,并深挖用户需要拓展食材和配套服务的模式。二是以科沃斯和添可为代表的专注技术研发的品牌:将核心科技不断完善并迁移到新品类,引领新行业的模式。

其实不管是前者还是后者,吸引用户的点都在于为用户提供了的更新的生活方式以及体验。

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图片来源:微播易

对于格力来说,想要在小家电继续保持高端化的品牌形象,则需要做好产品的“场景化效应”,从某一细分品类入手,在原有产品上打造具有创新的集成化产品甚至新品类。目前格力最深入人心的品类仍然是以空调为首的空气调节类产品,包括风扇、净化器等产品,从品类扩张的角度来看,以这类产品为中心向外辐射,可能会是最简单,也是消费者最快能理解和接受的方式。

不管是从产品还是从营销的角度来看,格力还需要不断强化“空气专家”的品牌DNA。并且将这种DNA也融合到其它品类电器中,用这种方式来做出品牌的差异化。

不过从目前格力的动作来看,ToB业务是其多元化战略布局的重要版块,对于家电巨头而言,未来战场将在家电之外也不无可能。

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