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揭秘SHEIN背后不为人知的供应链

2022/5/23 10:10:00

在海外闷声发大财的SHEIN,2022年估值达到千亿美元,成为全球资本市场瞩目的新星。这家神秘的中国跨境女装独角兽,终于浮出水面,引起了国内同胞们的关注。

跨境电商这条赛道上,那么多企业、巨头,为何突然跑出了这样一匹黑马?业界对SHEIN的模式很感兴趣。

熟练的网红营销、新颖丰富的款式、低廉的价格,看起来是SHEIN的制胜法宝。

这些都不难理解,其实SHEIN的供应链模式,才是藏得最深的“绝招”。

强大的“中国制造”

体验过SHEIN的官方购物网站,或许可以明白为什么它这么受欢迎。

很简单,因为款式、品类多种多样,符合年轻人潮流,更重要的是,很便宜,符合当下年轻消费群体“能省就省”的消费心理。

SHEIN被称为是“海外版拼多多”,用四个字来形容其优势,那就是“多快新省”,即品类多、上新快、款式新、价格低

据官方曾经披露,SHEIN的一件服装,从打样到送到消费者的受众,只需要短短20天。而在去年10~12月,SHEIN每天都会上新5000~6000款SKU,存货周转天数为30天。

这种速度,完败Zara、H&M,在同行中一枝独秀。

能做到这种速度,做到“多快新省”,得益于强大的“中国制造”。

2015年,SHEIN将中国的总部从南京搬到了广州番禺。广州的服装制造业向来很发达,在番禺的城中村中,就遍布大大小小的制衣工厂。

作为中国服装外贸的前沿阵地,广州在服装产业链上有着三十多年的积累。

以番禺为中心的一小时车程范围内,有大量的制衣作坊和中小型工厂、纺织面料辅料的最大供应市场、广州批发街市十三行、佛山的仓储基地,还有白云机场,等等。

和其他制衣产业发达的地区不同,番禺从上世纪90年代至今,都保持着传统的小规模制衣生产方式,还有在批发时代保留下来的,快速生产的服装生产链路。

这与制造业中标准化、规模化的走向背道而驰,却非常符合当下消费端个性化、多元化的趋势。

SHEIN选择番禺,就是看中了这些因素。之后的几年里,SHEIN迅速在番禺铺设供应网络,在其总部的“两小时圈”里,发展出了1000多家服装供应商,300多家核心供应厂商。

正是这300多家厂商,掌握着全球时尚密码。

小单快反和柔性供应链

传统的小规模制衣,可以理解为车间工人生产,而不是自动化。

难以想象,依靠这种大量劳工制衣的模式,SHEIN居然创造出了全球顶尖的交付速度。它是怎么做到的?

对于番禺大大小小的制衣厂老板工人而言,他们每天为SHEIN做衣服,和此前并没有什么不同。之所以能够做到快速交付,在于“小单快反”,它是SHEIN供应链柔性管理中的主要模式。

小单快反是一种非常灵活的制造模式,机动性强,能够快速根据市场做出反应。

在服装产业链中,服装面料辅料工厂处于上游,成衣制造在中游,而商家品牌方位于下游。

消费市场需要什么,制造端就生产什么,商家品牌则掌握着“生产什么”的方向。

这些年,消费市场时尚潮流的周期正在迅速缩短。潮流就是一阵风,当你想要抓住的时候,它可能已经过去了,传统的供应链反应周期太长。

所以,当下消费市场传达给制造端的需求,变成了个性化、小批量、多批次和快速交货,这就是小单快反。

通俗来说,就是服装厂在短时间内迅速生产一批小批量的货,再通过销售,观察市场反应,如果商品畅销,则反过来继续追加生产。

在这种模式下,制造端需要实时盯着销售端。

而SHEIN采用小单快反的模式,和供应商之间的联系异常紧密。

据美国的《商业内幕》网站称,SHEIN自建了一套管理供应链的系统,通过自己的管理软件,和供应商共享客户实时数据,并借此指导设计、管理生产过程,效率远超同行。

服装行业很看重市场潮流,快时尚更甚。为了赶上潮流,很多品牌的设计师和时尚买手,会紧盯各大时装周、时尚品牌产品的流行元素等,然后迅速“模仿”上架,Zara便是如此。

SHEIN不仅模仿,还会主动预测市场流行趋势,覆盖所有的流行。

SHEIN的追踪系统,能够抓取服装销售网站上的产品销售数据,以及各地区消费者的搜索趋势,从而总结出最受欢迎的流行元素。之后,将数据迅速交给工厂。

因此,给SHEIN供货的这些厂商和工人,能够在第一时间掌握流行趋势,并在短时间内生产出来。

媒体“燃财经”曾采访过番禺南村的一家SHEIN供应商,该供应商称,100件货量的订单,急的时候三天就要交货

另一方面,供应商也会向SHEIN提供原材料价格数据、其他客户的订单数据等等,SHEIN据此建立定价体系。

根据这个体系,SHEIN可以倒推出某个产品的生产成本,进而锁定一个价格区间,并以此作为衡量工厂报价的依据。

这种柔性供应链,是快时尚的制胜秘诀。而SHEIN在全球的走红,也让全国的中小服装厂都开始向着小单快反的模式转型。

SHEIN改变了行业

柔性供应链并不是什么新鲜玩意,快时尚起家的Zara早在十几年前就在用。在国内,曾经的美特斯邦威、韩都衣舍,之后做网红品牌的如涵,都尝试过这种管理供应链的方式,但都没有成功。

这些传统线下品牌、电商品牌,都想追求更多款式、更浅库存、更低的库存风险。之后,SHEIN走向海外,将柔性供应链做起,而直播带货兴起,这一模式更加吃香。

柔性供应链之所以能够在这些年发展起来,离不开全球零售行业的消费趋势,即个性化、多元化。

此外,还有产能过剩、原材料成本上涨、物流成本上涨等因素,加速了国内中小服装厂转型小单快反。

中国被称为“世界工厂”,为全球输送原材料、工业产品,服装出口正是如此。规模化带来的产能过剩,近几年的成本上升,却让服装出口企业的利润变得比刀片还薄。

国家统计局数据显示,2021年上半年,全国规模以上纺织企业3.3万户,累计营收3.34万亿元,但利润总额仅有1978.9亿元。

要维持盈利,只能靠跑量。但近年全球疫情影响,很多大品牌订单锐减,小订单越来越多,厂商只能接下。

越来越多的小订单,也让业内逐渐形成一种共识,服装市场已经走向碎片化。所以,很多厂商纷纷选择了转型。

SHEIN的体量,带来了大量的订单,对服装出口厂商而言,无疑是近年来最大的客户。

这或许也是SHEIN向供应商压价的底气,而即使利润再低,供应商们也只能接受,因为你不做,还有别的厂去做。

可以说,SHEIN的柔性供应链,很大程度上改变了国内服装出口行业。

以往,很多服装品牌要获得更高的销售利润,总是试图在销售端发力,而鲜少看向供应端。SHEIN难得的一点就在于,从很早开始就开始优化供应链管理。

服装柔性供应链平台“辛巴达”的创始人大风提到,他们从2014年就开始服务SHEIN,研究小单快反,构建相关的IT系统。

经过多年的积累和优化,量变带来质变,SHEIN拥有了一套成熟的柔性供应链,和以往相比,能够实现大规模的小单快反。

在这套管理模式下,很多工厂早已实现了稳定的规模化运营,盈利能力也大幅提升。

对于SHEIN而言,这套成熟的模式,已经为自己带来了突出的优势,达到了当今的行业地位。

SHEIN成功之后,很多跨境电商纷纷效仿这一模式,正是站在了SHEIN的“肩膀”之上。

这一趋势,推动了国内服装出口厂商的柔性化改造。SHEIN的柔性供应链,也因此成为一种基础设施,后来的跨境服装新品牌,甚至可以直接复用SHEIN建立的这一能力。

SHEIN的成功,也让人开始猜想,这种小单快反的模式,会不会成为解决国内服装产业产能过剩的良方?

光环下的阴影

可见,SHEIN能够在这几年迅速崭露头角,成为跨境女装赛道的黑马,并不是一个偶然。

诚然,SHEIN吃到了跨境电商的时代红利,但真正的原因,是它的供应链对全球市场带来的降维打击。

在行业里面,这一优势是超前的。但现在转型小单快反,已经成为新的趋势,不断“跟风”的新品牌们,也带给SHEIN危机感。

SHEIN的成功是可以复制的,新的消费品牌,完全可以基于这套成熟模式做起,可能比传统品牌的转型更有生命力,这对SHEIN而言,都是在后面追赶的有力竞争者。

此外,SHEIN自身也存在不足。

快速生产上架,效率极高,但在设计创新上却显得能力不够。创新是需要成本的,追求极致利润的同时,很难进行产品升级,容易被诟病山寨、抄袭等。

而低价和快速带来的低质量,也对SHEIN的口碑造成冲击,很多用户都认为SHEIN的产品质量不好,但因为价格极低,即使质量不过关也不会心疼。

这些都不利于SHEIN的品牌形象。

为此,SHEIN也准备走中端路线。一方面,向供应商提出更多创新要求,另一方面,开始成立可持续的子品牌,举办设计师竞赛等,同时,进一步管理供应链。

而在国内日夜兼程,与SHEIN生产部门保持密切联系的供应商们,也将面对SHEIN更多要求和更严格的考核。负重前行的他们,还有很多在拼命保本。

作者:潘多拉

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