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这届年轻人为什么不爱小家电了?

2022/5/18 21:40:00

作者 | 壹萬

来源 | 洞见新研社

你有多久没有用过放在橱柜里的早餐机了?

那个银色的空气炸锅,你又用过几次?

闲鱼根据二手吃灰关键词,制作出了《2021年十大无用商品》榜单。其中空气炸锅、跑步机、卷发棒、早餐机、破壁机等热门小家电统统榜上有名。榜单的统计数据未必能和小家电的真实使用情况一一对应,但也能在一定程度上说明问题。

小家电赛道在近一两年的火爆,资本市场和消费市场均有目共睹。但今年以来,“这届年轻人抛弃了小家电”、“小家电不香了”等词条出现在了热搜了。这似乎正在成为一个趋势——小家电好似没有之前那么火爆了。

背后的原因是什么呢?

一、小家电们正在集体“退烧”

“现在年轻人大多是早出晚归,回到家都累成狗了,只想躺平,吃饭靠手机点外卖,根本没心思、没精力去捣鼓小家电。”

“一顿饭做下来,要准备、要清洗,吃完还要洗锅洗盘,收拾厨房,不常用的小家电,捣鼓几次后都会被丢到角落里吃灰。”

“别说年轻人了,我一个俩娃的家庭主妇也觉得所谓小家电没啥大用处,太占地方,利用率太低。当然,特别爱吃某一类食物,利用率高的还是可以考虑的,比如破壁机,可以解决早上豆浆,米糊等问题,可问题是人不可能一直都吃一样的东西吧!”


以上部分年轻网友的回复,的确在一定程度上反映着部分年轻人对小家电态度的转变,以及态度转变背后的缘由。这种态度的转变也真实地映射在市场层面,小家电行业的规模和销量正在经历着缓慢的滑坡。

2022年第一季度,包括电饭煲、电磁炉、电压力锅在内的13个品类厨房小家电品类全渠道零售额累计达135亿元,同比下降11.1%;零售量5957万台,同比下降13.4%。其他小家电品类来看,2021年前10个月,水料类小家电市场的下滑幅度达到15%,环境类电风扇2021年前10个月的市场下滑幅度更是高达40%。

回望两三年前的巅峰时刻,靠生产酸奶机起家的小熊电器于2019年8月登陆中小企业板后,被外界冠以“创意小家电第一股”的荣誉;以扫地机器人作为主打产品的石头科技于2020年初登陆科创板后,上演了一出“疯狂的石头”,股价一度飙升至接近1500元,成为资本市场中继贵州茅台之后为数不多的千元股。

而如今行业整体增速滑坡,身处其中企业的日子自然也不好过。小熊电器2021年的年报数据显示,全年实现营业收入36.1亿元,同比下降1.46%;扣非净利润为2.6亿元,同比下滑34.8%。这是2017年以来,小熊电器首次出现营利双降的状况。分产品来看,电动类厨房小家电业绩下滑明显,营收为5.97亿元,同比下滑31%。

面对小家电行业“急转急下”的情况,美的也陷入了担忧。2021年底,美的集团董事长兼总裁方洪波对自家业务的反思道,“美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。” 

让人好奇的是,小家电行业的增长为何仅仅在两年后就突然“踩下了刹车”?

二、小家电们为何被“剥夺”了宠爱?

24岁的小李是个上班族,一年前在某宝上购买了一台空气炸锅,但买回来后真正使用的次数还不到五次。

时隔一年后,当回想起当初购买空气炸锅的原因,小李回答道:“主要是商家营销得好,商家的短视频看多了,也就跟着买了,后来每天工作那么忙哪有时间、精力去折腾啊,就只能收藏了。” 

和小李一样,部分年轻人此前对于小家电的热衷,较大程度上是受商家们的营销影响,小熊电器算是重视营销的一个典范。

据小熊电器财报显示,小熊电器从2017年到2020年的销售费用支出分别是2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.40亿元,同比增长分别为69.83%、15.74%、38.52%、11.20%,与此同时小熊电器的营收增速分别是56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。 

由此可见,除了2020年疫情暴发后大幅催化企业营收外,小熊电器销售费用的增速走势与营收增速基本一致,重营销是企业拓展市场份额的关键一步。以小熊电器为代表的小家电企业的高营销投入,的确吸引了部分年轻人的关注,进而产生了购买行为。而在购买行为之后的使用环节,小家电似乎也并未较好的满足用户的心理期待。

各位读者可扪心自问一番——技术的进步/创新所承载的使命究竟是什么?

一个被普遍承认的答案是——使生活变得更为高效、便捷。 

时间最近的一个颠覆式创新是iPhone。iPhone诞生之前,传统手机最大的痛点是物理键盘占据了大量的空间,从而使得屏幕的扩展只能小打小闹。此时苹果的做法是一面向供应链提需求,将手机屏幕从电阻屏向电容屏升级,另一方面自研操作系统IOS,攻克了交互技术,然后才推出改变手机形态的iPhone。 

而一部分小家电当前的最大弊病是——将简单问题复杂化。小家电诞生的初衷是将日常生活需求进行场景细分化,解决单个生活场景内的问题。但当多个细分生活场景叠加在一起,反而变得更为冗杂。 

以早餐机为例,在厂商的介绍中,早餐机可以一次性制作多种不同的早餐,可以轻松地一边煎蛋一边煮粥一边用烤盘烤三明治,简直就是省时省力的典范。而实际上,一个电磁炉和一个最基本的平底锅就能完成早餐机的绝大多数操作,甚至施展起来更为方便。

用户对于小家电的消费态度更像是“尝鲜”,新鲜劲一过其使用频次就会大大下降,对小家电的消费热情和兴趣很难再被打动,在闲鱼上,各种各样全新的小家电转卖数不胜数。过低的使用频次,加之过窄的适用场景,使得用户对小家电的耐心和爱心都逐渐被消磨怠之。 

再将视线转至企业,当初推动小家电市场火爆的因素之一,是家电企业试图通过小家电寻求“第二增长曲线”,但从两年的实践来看,曾经的这种期冀或许是较难实现的,小家电很难承担起此重任。

中商情报网的数据显示,2021上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%,2020年全年这一数字为566亿元,以此推测2021年全年国内小家电行业的市场规模约为500-550亿元。

即便是在小家电风靡的2019、2020年,小家电的市场规模占整体家电市场规模的比重仍未超过10%,而随着小家电市场的逐渐降温,这一比重的差值或将被拉大。过小的市场体量,使得小家电无法成为拉动陷入增长困顿家电企业的“新引擎”。 

值得深究的一点是,限制小家电行业市场规模持续扩大的原因中,除了消费者的热情衰减之外,背后还有哪些原因?

小家电品类众多致使发展步调难以一致。未包含在大家电/厨电范畴的产品,都被纳入小家电范畴。一项非官方的统计,光是厨房类小家电的数目就达13种。由于品类众多,因各个产品生命周期和发展阶段不同,难以像大家电那样聚合发力形成规模效应。

2019年,小家电市场的增长集中到了个护品类;而从2020年开始,小家电市场的增长又转移到清洁电器和个护电器两大品类;此外,受2020年疫情宅经济影响,多功能厨房小家电得到青睐。可看出,小家电市场的需求经历了从个护到清洁类电器,再到厨房小家电相继发力的明显变化过程。

小家电受市场需求波动异常明显,呈现出“你方唱罢我登场”的行业景象,因品类和发展阶段差异,难以完成行业聚合。在用户的尝鲜期过了后,小家电的日渐式微也是可以预料的了。

三、下一步该望向何方?

“疫情已三年,青春才几年”。此话用来形容小家电市场甚为恰当。在小家电市场显露颓势之际,传统的大家电似乎迎来了“一丝生机”。

此轮上海疫情中,除了被抢购一空的蔬菜、水果货架,更有人晒出团购的冰箱,惊呼“冰箱才是疫情囤货的重点。”天猫数据显示,进入4月份以来,天猫上“冰柜”的搜索热度已经超过2021年的“双11”,“冰柜”近一周搜索热度同比增近190%,成为最炙手可热的家用电器。 

另据奥维云网最新的数据,4月4日至4月10日,冰柜线下市场销量同比增长12.25%,销售额同比增长18.54%;线上市场销量同比增长31.71%,销售额同比增长16.27%;冰柜均价1797元,同比上涨22元。而在3月,冰柜的线上市场零售额仅有0.7%的小幅增长,线下零售额呈下降趋势。 

一边是“冰柜”大家电的销量回暖,一边是小家电的销量向下滑落,或许也可以借此契机重新正视和检讨小家电未来应该处于何种位置。

小家电行业固然存在“简单问题复杂化”的问题,但不可否认的一点是小家电也确实解决了部分用户的部分需求。一个例证是,小熊电器于2007年步入酸奶机市场,目前在酸奶机市场的品牌占有率超80%。 

细分市场的需求是一直存在的,且随着年轻人生活方式的多元化和整体消费能力的提升,细分市场的价值也会愈来愈高,因而小家电企业只要在一个细分赛道占据较高的市场份额,就能实现较好的发展。 

近两年因疫情催化的宅经济和直播带货的兴起,刺激了小家电的市场需求,但这种需求较大比例上是“伪需求”,又或者说未能借此时机培育起普通用户对于小家电的消费习惯,使得小家电市场需求被提前透支。 

但高增长态势本身不是常态现象,特殊时期的红利也不能代表小家电市场的真正需求。小家电行业现在的“降温”可以说是必然的结果,只是小家电行业的整体“降温”,最后买单的是整个家电行业。

参考资料:

「1」《冰箱冰柜上头,小家电退位》,品牌数读;

「2」《空气炸锅、早餐机卖不动了,年轻人厨艺撑不起小家电的未来》,红星资本局;

「3」《卧虎藏龙的小家电市场,由真香和智商税组成》,雷科技;

「4」《以小家电的属性、体量和特征难当家电增长引擎的重任》,家电魂;

「5」《2021与2022 颠覆中的小家电市场》,现代家电。



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