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被疫情“围困”的年轻人,去了哪里?| 2022营销游戏化洞察报告

2022/5/18 17:30:00

我们热衷消费,但也并不盲从; 


我们热爱游戏,但从不游戏人生; 


我们疲于社交,但内心又渴望朋友。 


我们迎来了“会玩敢花”的年纪,却成了品牌眼中最难“搞定”的人。 


——年轻人的独白


 


疫情之下,宅娱乐开始盛行。


 


上亿年轻人不断探寻创新的“在线生活方式”,品牌也一直在寻找更好的营销策略,以便与年轻人更好地同行。


 


基于此,摩西结合了3000份定量调研,数十位专家访谈以及百余份权威报告,试图以更立体的视角,对年轻消费群体进行探究。


 


通过这份报告,我们希望让市场看见这些“异军突起”的消费群体,帮助品牌快速开发、捕获和存续他们的注意力,并探索出与他们沟通的恰当方式。


 


一、现象

平台和品牌集体“不务正业”,用游戏抢人。


 


1、6亿人,在支付宝起早贪黑一起种树

早起的不一定是早八人,也可能是蚂蚁森林能量人


 


总计创造2000万吨的绿色能量;


 


2、每月2.6亿人,在淘宝“游戏人生”

每天1700万人在淘宝只逛不买,可能只是为了“白嫖”游戏


 


2017年,超5000万消费者,参与了「捉猫猫」游戏; 


2018年,破亿消费者,成为了「双十一合伙人」;


2019年,超3亿消费者,参加了「喵铺盖楼」和「叠猫猫」比赛; 


2020年,「超级星秀猫」DAU实现破亿!


 


3、150万人,一起为元气而战

拒绝emo,一起「元气消消消」


 


累计参与消费者150W+;


日人均登录频次约4次; 


人均在线时长约20min ; 


订单转化率提高6倍。 


 


品牌和消费者正在大步迈进营销游戏化的新纪元。


关注摩西公众号(摩西 营销游戏化)回复“行业图”获取完整高清图片


 


 


二、本质 

营销游戏化繁荣兴起的背后,是新消费时代的到来。


 


 


1、3.64亿年轻人,正在崛起

——消费主力的变迁

 

你,是年轻人吗?


你,知道有多少年轻人吗?


你,了解年轻人都喜欢什么吗?


 


(1)年轻人的力量

新消费时代下,主流消费群体发生改变,年轻人成为市场消费主力。


 


(2)读懂年轻人

你练刘畊宏,她练帕梅拉,我练新英雄,大家各有各的“卷”法。


 


① 在心理上:他们倍感压力,时觉疲劳,偶感孤独

内卷流行语的背后是当下社会普遍存在的竞争现象,更是年轻一代难以排解心理压力的体现。


 


其中,90后是压力与疲劳感知最高的人群,95后则是最感觉孤独的一代。


② 在消费上:他们渴望脱离孤独与乏味,自由追逐期待的一切

为社交、为人设、为悦己,年轻人每花一分钱,都有自己的理由。 


③ 在娱乐上:游戏成为当代年轻人的“快乐秘笈”

作为互联网原住民,游戏是年轻人首选的娱乐方式,或肝或氪的游戏,让他们甘愿“996”。


随着互联网的普及,游戏人群的年龄边界也在不断扩展。


 


游戏,吸引的不再只是年轻人。




2、347亿市场规模的休闲游戏,老少皆宜

——娱乐方式的改变

 


在时间碎片化的时代,上手简单又容易上瘾的休闲游戏,让越来越多的消费者欲罢不能。


 


2021年,中国移动休闲游戏收入达到346.53亿,同比增长17.42%。


 


休闲游戏之所以能够成为“万人迷”,主要源于其自身具有不受时间和空间限制的便捷性,不存在中重度游戏“爆肝”的现象,能够有效缓解当代年轻人紧张的生活压力。




受众最广泛的游戏类型,休闲游戏的特点被诸多平台和品牌发现。将营销内容经过游戏化包装后,会使其成为吸引消费者目光、提升留存和转化的有效工具。


 


3、公域内卷,私域凸显

——商业模式的进阶

 


把年轻人装进私域的口袋,成为流量壁垒的破局者。


 


 


(1)公域流量见顶,电商获客成本逐年递增

 

获客成本不断攀升的当下,有时候广告投放不如“街边拉客”。


  


(2)开拓私域成为品牌集体共识

疫情之下,品牌纷纷布局私域流量。浪潮新消费调研显示,新锐品牌中私域渗透率已经超过80%。




(3)消费者购物习惯向私域转变

接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯,72%以上的消费者客单价已大于100元。




三、机 会

通过游戏化,让消费者在娱乐中对品牌上瘾。


 


 


1、游戏的八大核心驱动力

Yu-Kai Chou在其所著的《游戏化实战》中提出了游戏八角模型概念,他认为,所有游戏的内核都与这八大核心驱动力相关。


 


在「老头环」的世界里,玩家面临诸多选择,是继承黄金律成为新的艾尔登之王,还是改变这个混乱的世界,权杖掌握在每一位玩家手中。


 


这种随着剧情不断推进带来的使命感,驱动着每一位玩家沉迷,在交界之地中即便受苦也永不言弃。同时装备、技能和等级的不断提升,也在不断地增加玩家的成就感。


 


而社交这一驱动力则包含了社会认同、反馈、陪伴、竞争等所有激励玩家的社交因素。


 


2、营销游戏化的增长逻辑

营销游戏化的内核是运用游戏天然的娱乐和社交属性,链接品牌和消费者。 


 


消费者在游戏的同时,被品牌悄无声息地影响着消费决策。


 


品牌将营销内容经过游戏化包装后,游戏本身的吸引力驱动着消费者自发进行一系列营销行为,其中分享任务和用户自发产生的UGC内容,又吸引了更多新用户参与其中。


 


身处营销游戏中的消费者,是高粘性的私域流量,在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知,进而转化为消费行为。消费者在游戏中的所有行为,最终都会沉淀为品牌的数据资产。


 


3、提升“看选买”的消费体验

随着互联网流量见顶,从传统电商到社交电商,再到直播卖货,品牌在不断寻找新的营销增长点。


 


营销游戏化的出现,是将游戏天然的娱乐价值,转化为一系列消费行为,使其成为品牌营销的新变革。




目前在诸多主流平台上,营销游戏已经成为重点资源位上的“常客”,是平台吸引用户的重要载体。


 


阿里妈妈官方报告显示营销游戏整体去重MAU2.6亿,同比增速超过40%。


 


而有赞作为众多品牌私域流量承接平台,据官方报告显示,小游戏市场GMV同比增长超过420%。


 


4、被市场验证的营销新风口

面对乘风而起的营销游戏,如何判断其是否优秀?需要看哪些数据?这些数据的行业平均值又是多少?对每一位初次接触营销游戏的品牌从业者来说,这些往往是他们最关注的问题。


 


在征得相应客户同意后,我们将部分数据与行业公开数据进行了整合,希望通过一份相对客观的行业数据,为品牌破开营销游戏的数据迷雾。


 


需要注意的是,营销游戏的成功与否取决于诸多因素,抛开游戏本身,游戏的入口位、宣传图、人群匹配度、奖励设计等因素均会影响结果,一款成功的营销游戏,背后必然包含着完整的运营链路。


 


四、洞 察

未来的商业模式,可能都和年轻人、游戏、私域有关。


 


1、谁是互动高价值人群?

据阿里妈妈官方数据显示,具备高学历、高消费力及高互动性的一二线城市年轻女白领,是主要的互动高价值人群。


 


高学历:约80%的用户为本科学历及以上。


 


高消费力:消费能力强、频次高,看重品牌调性也注重性价比。


 


高互动性:热衷直播、游戏等互动形式,具备超高粘性。


2、消费者的喜与恶

只有当人群画像足够形象生动,才足以为品牌营销决策指明方向。


 


为此,我们收集了3000份定量调查,希望能为品牌从业者提供更为精准的决策建议。


 


(1)接触渠道

淘宝、京东等电商平台,牢牢占据着年轻人线上购物的时间,也是各大品牌布局营销游戏的主要渠道。


(2)游戏场景

即便「蚂蚁森林」刻进了许多年轻人的DNA,但电商平台和微信私域场景,依旧是年轻人注意力的主要集散地。


 


(3)游戏动机

游戏本身的趣味比奖励要来得重要,“好友助力”同时也是“社交货币”。


 


78%的消费者表示“游戏好玩”是他们愿意参与游戏的首选条件,其次才是“获得优惠”和“助力”。


 


营销游戏化的背后,潜藏着年轻人的“悦己”和“社交”需求。


 


轻松有趣易上手、玩法丰富、适合与好友一起玩的游戏,成为年轻人的主要选择。


 


(4)游戏偏好

88%的消费者表示,操作简单、可玩性高、花费时间少的养成类游戏,是他们最喜欢的营销游戏类型,其次便是女性消费者占据主导地位的消除类游戏。


 


(5)分享渠道

在游戏里年轻人从不“摆烂”,78%的年轻人表示,微信朋友圈是他们炫耀战绩的主要社交场。


(6)游戏时长

58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏,67%的消费者愿意玩10天以上乐此不疲,更有甚者,长线游戏可以让他们坚持半年以上。


 


游戏天然的乐趣能够抢占更多的消费者时间,有效地提高用户黏性和使用时长,进而为品牌营销带来更多的商业价值。


 


(7)奖励方式

游戏排行榜太卷,随机抽奖靠运气,这届年轻人更倾向于用几乎“0成本”的积分兑换方式获得奖励。


 


通过积分的兑换和消费,也能够进一步帮助品牌形成用户活跃及变现的闭环。


(8)营销任务

超7成的消费者愿意为了更多的游戏机会/道具,选择浏览指定页面和收藏店铺/商品。


 


相比传统营销方式,消费者在游戏过程中对广告内容的抵触感更弱,还能够主动参与到平台的营销活动中,产生真实的裂变效果,进一步帮助品牌快速实现业务增长。


(9)消费金额

在愿意为营销游戏付费的消费者中,50元以内的消费金额占据了绝对比例。


 


需要正视的是,作为新兴的营销方式,目前营销游戏化在交易转化方面,更多是“锦上添花”,在提升消费者的付费意愿方面,仍有长足的进步空间。


(10)离开原因 


作为互联网原住民,年轻人熟知商家套路,粗糙的、同质化的游戏内容对奖励的依赖性更大。


 


如何设计合理的奖励机制,如何提高游戏内容本身的吸引力,是当前营销游戏化行业的挑战与机会。


 


德国教育家福禄贝尔曾说:“游戏是儿童期最纯净也最具心灵性的活动,同时更是人类整体向外的表达方式。”


 


对于我们这一代人来说,游戏是一种永远不会终结的互动,贯穿我们的一生,从孩童时期到耄耋之年。游戏是一种娱乐形式,更是一种思维方式。


 


如今,生活与娱乐的边界在逐渐模糊,消费与游戏的关联却日渐增强。从小时候的边玩边学,到长大以后的边玩边买,我们在成长,品牌营销方式也是。


 


游戏之下,我们不难被取悦。


 


 


剩余报告内容:


· 营销游戏化的下一阶段会以什么形态出现?(阐述营销游戏化发展的四大阶段)


· 品牌入局营销游戏时,需要注意那些风险? (总结营销游戏化入局的四大挑战)


· 是否有先行者的相关案例?可以作为佐证? (拆解京东、同程、元气森林、认养一头牛等五大案例)


在报告的撰写过程中,我们得到了诸多品牌与媒体的帮助,在交流中我们发现,对于游戏营销化的发展方向,以及品牌入局游戏化时常见的困惑,是大家共同的疑问。


 


为此,摩西科技邀请了多位品牌操盘手与营销游戏化专家,针对“如何做好营销游戏化”,给到品牌相应的入局提醒。同时深度拆解京东、同程旅行、元气森林、认养一头牛等多家知名品牌的营销游戏化案例,供品牌方参考。


 


欢迎关注摩西科技公众号(摩西 营销游戏化),回复“报告”领取完整报告和相关参考资料。转载获引用报告请联系摩西科技授权。


 


参考资料:


国际货币基金组织统计数据


国家统计局年鉴数据


阿里超级互动城公开数据


腾讯问卷 x 问卷星 x 品牌从业者:3000名消费者线上问卷调研


中国音数协游戏工委:《2021年中国游戏产业报告》


埃森哲:《2018年中国消费者洞察报告》


CNNIC:《第49次中国互联网络发展状况统计报告》


巨量算数:《迎风使帆:2021休闲游戏研究报告》


QuestMobile:《2021手机游戏人群洞察报告》


阿里妈妈:《618 投资情报-顶级流量增长赛道》


阿里妈妈:《双11投资指南-互动营销洞察》


阿里妈妈 x 群邑:《后疫情时代的营销再升级》


AlibabaDesign:《游戏化互动的方法与技术》


极光:《当代年轻人的“快乐秘籍”——Z时代营销攻略》


易观智库:《95后年轻人群消费趋势洞察》


腾讯营销洞察:《95后年轻人注意力洞察报告》


时代数据 x 中银消费金融:《当代青年消费报告》


腾讯新闻 x 冈本:《2021青年男女健康调查》


腾讯广告:《Z世代消费力白皮书》


红人营销:《2022 Z世代人群消费洞察报告》


Fastdata极数:《2021中国年轻用户电商消费洞察报告》


Yu-kai Chou:《游戏化实战》


英敏特:《2022全球消费者趋势报告》


欧睿国际:《2022年全球十大消费趋势》


腾讯营销洞察 x BCG:《2021中国私域营销白皮书》


TalkingData:《2021新消费人群报告》


普华永道:《2021年全球消费者洞察调研中国报告》


秒针营销科学院 x GDMS x 媒介360:《2021中国数字营销趋势报告》


有赞:《2021年有赞云生态发展白皮书》


光大证券:《私域流量行业深度系列报告一:交还电商的舞台和话筒给商家》


浪潮新消费:《2021新锐品牌私域营销趋势报告》


《蚂蚁森林5周年:6亿人参与 贡献2000万吨绿色能量》


《淘宝特价版月活达5500万,2.6亿人在淘宝玩游戏》


《支付宝、拼多多们的果园游戏到底蕴藏何种运营秘密?》


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