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旧消费散场,“新消费”能否取而代之?

2022/5/18 13:12:00


文 | 零露

周天财经 原创出品


「你有没有发现,H&M 的门店消失了」。「是啊!你不说我还真没发现。」


这是不久前发生在成都太古里笔者和友人的一次对话。


没有疲软的市场,只有疲软的品牌。消费者需求永远在更新换代,品牌争夺是一场没有终点的马拉松,在新品牌不断涌现时,曾经消费者耳熟能详的一批王者品牌正走向黄昏,摁下了消失的倒计时摁钮。


H&M、屈臣氏、达芙妮这些十年前还耳熟能详的品牌如今都面临着「暮年危机」。


近日,企查查 App 显示,H&M 因生产销售劣质服装及墨镜,被上海市黄浦区市场监督管理局罚款约 13.78 万元。这件事对于 H&M 在中国地区日益下滑的销售额来说,无疑是雪上加霜。


微博名为我是二姐夫的用户说:最近一个季度,H&M 销售下滑了 41%,H&M 中国业务面临山穷水尽。


在 2020 年,中国还是 H&M 集团第四大市场,不到一年后,中国市场已经不在 H&M 销量前十的地区里。以「快时尚」打开中国市场的 H&M 快速地退出服装领域份额的争夺。


品牌的凋零不只发生在服装界。


在美妆零售界,屈臣氏店面也已不复曾经喧哗的场景。有网友戏言「上次走进屈臣氏的时候还是在上次。」曾经零售业中的「流量收割机」在取悦年轻人这件事上,愈发艰难起来。


今年 1 月初,屈臣氏「一分钱面膜」事件被推上舆论风口浪尖。屈臣氏当时在美团推出「一分钱一盒面膜」抽奖活动,最后却以门店缺货为由拒绝兑换。同时,屈臣氏主播在直播间辱骂来询问面膜活动的消费者,让屈臣氏的口碑一路降至谷底。据悉,目前在黑猫投诉上,因为此次优惠活动引发的投诉已达近两千条。


一波未平,一波又起。1 月底,屈臣氏又因虚假宣传某化妆品具有防晒黑能力,误导消费者,被上海市场监管部门处罚。如今,负面信息缠身的屈臣氏,在完美日记、花西子等一众新型美妆集合店的夹击下更是举步维艰。


自 2015 年起,屈臣氏中国同店销售额开始进入下滑状态,2020 年的同店销售额一度下降了 21.8%,虽然屈臣氏在 2021 年启动了种种自救措施,销售额有所回升,但是依然不复 2015 年之前年收入 800 亿的风光。与屈臣氏类似,莎莎国际、丝芙兰、万宁等传统美妆集合店也面临着流量降低的困境,均开始大规模撤店。


那么,消费者都去哪了呢?随着居民收入增长、城镇化率提升、消费观念的转变,一群新兴品牌黑马开始分割原属于老牌王者的「蛋糕」,并利用新品牌擅长的直播、电商等线上模式将流量向线下延伸。


面对铺天盖地的新国货品牌、小红书里最新的种草信息,消费者甚至很难意识到老品牌的乏力。


甚至,大家都很难意识到老品牌的消逝。


在国货崛起、直播带货的风口之下,这些曾经的王者还能走多远?我们将层层解构新老品牌的销售模式、发展现状、市场环境,探索「品牌游戏」的通关密码。


01 线上争锋,线下博弈


品牌争夺战中,线上曝光与线下流量一直是兵家必争之地。


在线上,直播卖货已经成了主战场。根据艾瑞网发布的《2021 年中国直播电商行业研究报告》2020 年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元,年增长率为 197.0%,预计 2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。


电商直播行业的风生水起实则意味着消费方式的变迁。过去,直播只能算得上一种更生动的销售方式,消费者被主播一声声「宝宝」「老铁」吸引进去,低价尝鲜。但随着头部主播的出现,消费习惯的变迁,现在直播带货已经成为购物的主要渠道之一,大有盖过「双十一」的趋势。据统计,2021 年天猫公布双十一成交额为 5403 亿元人民币。而在直播领域,仅抖音平台就有 22 位主播在双 11 期间销售额破千万,这样算下来抖音直播带货已经占据了天猫双十一成交额 20% 的江山。


今天,影响消费者购买决策的信息太多了。任何能传递信息的网络平台,都可以轻而易举使消费者置身于纷杂的线上营销环境中。比如豆瓣看似是个内容社区,但豆瓣小组里有穿搭小组、喝酒小组、零食小组,这些小组内容是日常服装搭配、零食、饮品种草,最终会导流到品牌电商,产生购买行为。


无论是消费者真实体验、还是直播等形式各异的线上销售模式,都极大程度制约了用户在线下购物的比例。这一点在美妆集合店中也极为突出。屈臣氏热情的「贴身导购」早已不如李佳琪的一句「OMG」更让消费者买单。


但是,这并不意味着消费者不愿意再走进线下实体店。据艾媒咨询数据显示,2021 年依旧有 71.2% 的消费者选择在线下购买化妆品,毕竟,实际看到的彩妆颜色总比隔着屏幕来得真实。


在线上与线下销售的博弈争锋中,以屈臣氏为代表的传统美妆集合店败下阵来。根据屈臣氏母公司长江和记年报显示,屈臣氏的同店销售额在 2014—2020 年中,只有 2014 、2019 年年份为正增长,其他均为负增长,甚至在 2020 年一度下滑了 21.8%。但屈臣氏的落败却不意味着美妆集合店的衰败,可以看到,目前直播带货迎来了新零售「天花板」强劲对手——HAYDON 黑洞、HARMAY 话梅美妆集合店。


HAYDON 黑洞是目前走高端路线的美妆集合店之一,10 亿美金估值将其热度越捧越高。与传统美妆店统一的装修风格不同,新型美妆集合店的优势在于用艺术赋能零售,打造「轻消费」的氛围感。多元的消费场景,与轻松自由的消费氛围相结合,大大减轻了新生代消费者的购买压力。


例如,北京环球影城附近的 HARMAY 话梅就以电影为主题,整个店面仿佛一个电影片场;位于上海新天地的话梅从装修风格到陈设采用的是 INS 风,因为这里是上海时尚人士的聚集中心。因地制宜的设计,大大提高了美妆店的曝光率,让美妆店转身成为一定要去打卡的地标性场所。


北京环球影城附近的HARMAY话梅店铺内


对于品牌在流量上的争夺来说,入局时间并不能起到决定性因素,想要持续增长,都需要对消费者的各个感官产生持续不断的刺激。正如名创优品创始人叶国富所说,「不跟着年轻人走,我们就没有未来。」


随着个性自我,悦己至上的新一代消费者对购物体验的要求愈加苛刻,线下老牌的「中年危机」将更早到来。


02 更理性的消费者


快时尚风起中国的原因是「快」、是让消费者眼花缭乱的款式选择。


但更新速度快并不是影响消费的唯一变量。与此相对的,H&M、Zara 等品牌服装质量一直都受消费者诟病,打开小红书搜索这些品牌,便会出现吐槽质量的图文贴。而 H&M 在中国市场屡次折戟,也证明了当下消费者将「质价比」加入考量标准中。在商品选择上,成长环境不错、追求多元风格的 Z 世代重视创意和美感,同时也强调功能和质量。



小红书用户对H&M质量的吐槽


这就如现代都市爱情已经带不动巧克力,那些需要巧克力证明爱情的年轻男女,如今更加在意每天摄入糖分的高低。


好时巧克力曾是很多人的青春回忆,那个靠「小身材大味道」打开中国市场的好时正在经历品牌危机。今年 2 月,「好时品牌撤出中国市场」「好时关闭天猫旗舰店」等话题登上热搜,好时巧克力官方微博立即辟谣,否认以上不实传言,并解释由于供不应求以及业务模式调整导致误解发生。


虽然品牌还在,但是好时已不复当年好时光。


生 e 经数据显示,2015~2020 年,好时在中国巧克力零售市场的份额由 8.5% 下降至 3.17%,市场份额进一步受挤压。


而好时失去的市场,正在被每日黑巧、巧兮兮等「成分党」新品取代。「每日黑巧」在 2021 年双十一期间全巧克力类目销售第三,成交额破亿,并在 2021 年连续完成两轮过亿融资,黑马之姿不容小觑。


破局的关键在于迅速掌握消费者心理。当外资品牌还在主打「丝滑甜蜜」,每日黑巧却以新世代的生活方式切入,通过打造「0 脂」「低卡」「刷脂期都能吃的黑巧克力」,用「无糖健康」「好吃不胖」撕开被外资巧克力垄断的市场。


每日黑巧天猫旗舰店商品以无糖为招牌


《文汇报》3 月 9 日发表的文章中提到,全国人大代表邵志清在与 Z 世代对话时表示,消费形态正发生变化,Z 世代消费者已不满足于「高价就是好货」,相反,更有创意的、带着文化意涵的商品更受追捧。


看产品测评,看食品成分表,成为年轻消费者的购物指南,知道赤藓糖醇的人越来越多。同时不再被超出预期的消费所裹挟,诸如「巧克力代表甜蜜」、「钻石代表爱情」等营销手段,已无法吸引新消费群体。


在线调查机构 Qualtrics 曾调查出,有 78% 的消费者表示,他们在购买新品牌之前大部分时间都会研究或查看客户评论。在媒体时代,消费者既掌握公开批评品牌的手段和途径,也可以轻而易举地找到替代品。因此对品牌来说,深入研究 Z 世代消费者的心理和行为习惯,将会是越来越重要的课题。


03 尊重胜过营销


HAYDON 黑洞创始人兼 CEO Judy 曾说过,美好消费等于「美的感受」。


新消费已经不能仅仅是被需要时出现,而是在消费者能触达的场景中,无时无刻地促使消费者产生购物欲望。


借助超强的购物空间,让消费者产生购物以外的增值体验,才能牢牢抓紧消费者眼球。


达芙妮、拉夏贝尔、H&M 也都是曾经的流量明星。拉夏贝尔一度成为年轻人最喜爱的女装品牌,甚至被冠上了「国民女装」的称号,营收一度超过百亿元人民币。但是在消费升级的影响下,个性化、时尚化的需求日益凸显,到了而立之年的拉夏贝尔难以满足消费者高质量、独创性的购物体验,陷入品牌老化困境,最终被市场抛弃。


2021 年 11 月 23 日,拉夏贝尔发布公告称公司被债权人申请破产清算,直播平台上有 20 家左右「拉夏贝尔」店同时在直播清仓大甩卖。与此同时,我们也可以察觉到曾经每个街转角都会遇到的达芙妮,也已经消失得无声无息。


在马斯洛需求层次理论中,尊重和自我实现是高等级需求,也是在物产资源丰富的今天消费者在购物过程中所追求的体验。


在线调查机构 Qualtrics 近日发布了一份针对 9000 名 Z 世代的消费决策调查,结果显示,让他们远离品牌的最大原因,是对客户体验方面的不满意,其次是品牌没有兑现承诺。


于是,许多新品牌抓住客户体验这一痛点,积极与年轻消费者产生互动。得到头条主讲人徐玲就曾经举过 TOP TOY 的案例。这是一个名创优品旗下的新潮玩品牌,成立一年内便开了 100 家门店。而这些店基本都开在高档商城里,寸土寸金,按道理应该尽可能铺货提升坪效,但 TOP TOY 把握住了年轻人的「打卡心理」,反而拿出了三分之一的铺面做展览:把限量款的加大版潮玩摆在店铺中央供消费者拍照参观。


在这个过程中,消费者不自觉地就会拿起手机合影留念,更有爱好者会发到微信朋友圈秀一秀,潜移默化中就做了 TOP TOY 代言人。此时,TOP TOY 也以突出用户体验的方式完成了消费者对新品牌的认知。


可以说,如今年轻的消费者,更注重自身感受,所以在与品牌进行互动时,更容易被细节激发不满情绪,从而影响他们对品牌的评价。所以,身陷负面新闻的 H&M 与屈臣氏,难以挽回日益下滑的口碑,以及品牌老化的颓势。


无论是正处于风口浪尖的直播电商,还是持续保持价格优势的线上购物,亦或是人们在线下消费的驻留频率,这些数据都在不断试探消费者的精神动态。


04 尘埃尚未落定


老牌的倒下,新势力也并非理所当然地取而代之。


同样是名创优品旗下,据财新报道,其平价彩妆店 WowColor,就已关店过半。


并且,根据财新的梳理,连续高增长的软饮企业元气森林、彩妆品牌花西子等,都将 2022 年 GMV(商品交易总额)增速调低或调平。过去一年股价跌去 95% 的美妆集团逸仙电商,则开始限制促销力度。逸仙电商首席运营官黄锦峰告诉财新,降本增效是公司现阶段的调整重点。


根据财新报道,元气森林在 2021 年 4 月估值达 60 亿美元,彼时年销售额不足 30 亿元,尚未实现整体盈利,对应市销率约 13 倍;半年后估值翻至 2.5 倍,达 150 亿美元。高估值下,元气森林 2021 年的业绩却未达 75 亿元的目标,增速仅 160%,不及达标所需的 167%;2022 年一季度业绩更是大幅放缓,仅增长 50%。


一些老牌国际大牌退出了,但也有一些国际大牌则学到了中国本土的打法,裹挟着巨大的能量,卷土重来。他们在双十一中投入重金,和中国的新势力正面硬刚,一旦他们学会中国本土的流量打法三板斧,或许能凭借更雄厚的资本夺回一些阵地,新老拉锯战还远远没有到结束的时候。


每一个品牌都有自己的生命周期,都有自己的人设要去与时俱进,需要保持「新鲜感」,说到底,消费的日新月异的本质就决定了品牌无法「躺平」,坐吃山空。只有保持品牌的更新速度、紧紧抓住年轻人的现实需求,与此同时让购物成为一种消费者的消遣与体验,才是把消费者好感转化成销售额的底气。因此,可以预料到,更细、更新、更主动,将会是未来消费的大方向。


影片《沙丘》中有一段话是这么说的:「生命的奥秘并不是需要解决的问题,现实的体验才是,这是一个无法停止它来理解的过程,我们必须加入它,随着进程的进展而前进,随它漂浮。」


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