电子商务

卫龙辣过了头

2022/5/18 10:40:00

作者 | 可心

来源 | 产业科技

卫龙上市,远不止临门一脚。近期,卫龙赴港IPO招股书再次失效,两次递表后未果,上市前景迷雾重重。

身为“辣条一哥”,卫龙曾为了促销增利,利用辣条的网络效应,营销手段无所不用其极,甚至包装涉嫌低俗营销,引起消费者不适。尽管卫龙随后对包装文案争议致歉,宣布停止有相关包装的生产,但消费者们并不买账:“有点诚意都不会深夜发公告吧”、“敢说这不是擦边球”。

从“三无产品”标签,到90后的儿时记忆,再到自带流量的网红产品,卫龙辣条的创始人刘卫平和刘福平两兄弟,不仅有着好手艺,而且精于营销。二十多年来,刘氏兄弟带领卫龙突破空间与时间限制,把卫龙从不起眼的地方小作坊,推上全国辣味零食第一把交椅。

目前,卫龙在分散的休闲食品市场中以超三倍优势领先同行,市场估值达600亿,平均每天卖出约490吨辣条。高估值背后,卫龙增长也现隐患,主要业务营收增速减缓,利润有所下滑。

为了缓解增速放缓局面,卫龙发力其他休闲食品领域,希望摆脱对辣条生意的依赖。而此时,更多玩家涌入毛利较高的辣条市场,试图凭借自身优势分一杯羹,卫龙的护城河也面临失守的风险。

当高调的营销打法失灵,自身形象翻车,加之食品卫生问题频现,消费者对卫龙的好感和信任也将慢慢被榨干。况且,辣条生意的可持续性存疑,消费升级的终点是绿色和健康,相比营销上的擦边球污点,卫龙更担忧消费习惯更迭产生的不确定性。

涉嫌低俗营销

前不久,有消费者投诉卫龙,称印着“约吗”、“贼大”、“强硬”的辣条外包装涉嫌低俗营销。事件发酵后,河南省漯河市场监督管理局介入审查。

针对“辣条包装文案争议”,卫龙发布声明,称“产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议,在此我们深表歉意,公司非常重视广大网友和消费者的意见,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。”

值得注意的是,卫龙发文中并没有正面回应包装是否涉及打色情擦边球问题。此前,就有消费者就这一问题询问卫龙客服,卫龙回应“根据产品的特点做标注,并没想到那么多。”

这已不是卫龙首次涉嫌低俗营销。根据知识产权信息,卫龙曾申请多个涉嫌低俗的商标,包括快乐撸起来、黄爆、嘿嘿嘿木耳等,都被国家知识产权局商标局驳回,目前处于失效状态。

2016年,卫龙曾将天猫旗舰店页面设计成病毒网页风,向消费者发起了“特殊服务请求”,内容更加露骨直白,同样引起广泛争论。

由营销文案引发的争议,显示出卫龙很难把握好营销的尺度,这也对其品牌和市场造成消极影响。产业科技对比卫龙之前所递交的招股书,发现第二次招股书中增加了社会责任、ESG风险及应对措施等内容,但仅涉及聘请代言人及网红的负面新闻所产生的品牌连带影响做出风险预警,未提及创意营销可能带来的负面影响。

上市一波三折

从辣条作坊到行业头把交椅,卫龙的发迹离不开营销。

315晚会曾曝光多家辣条生产车间卫生条件问题,加之民间关于辣条的地沟油、老鼠肉传言,大众直呼对辣条“难接受”。卫龙看到行业痛点,向公众展示自己干净标准的自动化生产线,摘下“三无食品”帽子,获得消费者好感。

趁热打铁,卫龙先同行一步替换廉价塑料包装,采用白色包装,并模仿苹果手机介绍辣条。同时,邀请人气明星杨幂代言旗下“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等产品。依靠广告和包装,卫龙一跃成为网红食品。

营销初见成效,卫龙开启高速发展模式。2019年,卫龙整合线上线下资源,拓展全渠道销售及经销网络,拥有二十多个营业区。去年,卫龙完成由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资,红杉、腾讯、云锋基金等跟投。

众多明星资本加持后,有市场消息称,卫龙估值甚至高达700亿,远超洽洽、三只松鼠、良品铺子的市值。市场份额方面,按零售额统计,卫龙是2020年中国最大的辣味休闲食品参与者,市占率达5.7%,是排在第二名玉峰的3.8倍。

“辣条一哥”上市,一波三折。去年年底,卫龙在第一次招股书失效前,向港交所再次递交招股书,通过上市聆讯。根据业绩数据,卫龙2020年全年营收41.20亿元,相较2019年的33.84亿元有所增长,但整体增速放缓,从38.17%下滑至24.4%。

面临增收不增利困局。2021年上半年卫龙收入23.03亿元,较2020年同期的18.87亿元增长22.06%;净利润为3.58亿元,较2020年同期的3.67亿元减少2.5%;净利率由2020年6月底止6个月的19.4%跌至2021年6月底止6个月的15.5%。

利润减少,成本增加。数据显示,2018至2020年卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元,其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。2021年上半年,卫龙的销售费用达到2.63亿元,同比增长54.47%。

此外,让卫龙焦虑的不止业绩,还有过度依赖线下渠道。根据招股书,线下渠道占据90%的销售份额,线上渠道仅占10%。

攻防皆难

从2018年至2020年,辣条收入分别占总营收的78.6%、73.1%、65.3%。大部分营收由辣条生意贡献,卫龙对辣条生意仍有很强依赖性。

对比其他食品行业,辣条属于利润较高的赛道。2020年,卫龙净利润为8.2亿元,毛利率达到38%。三只松鼠同期净利润为3.01亿元,毛利率23.90%,远低于卫龙。

辣味休闲食品研发成本也相对较低。根据财报,2018-2020年,卫龙在研发上的投入分别为1760万元、1590万元、2400万元,研发投入占比仅为0.65%、0.47%、0.58%。

辣味休闲食品行业准入门槛低,嗅到商机的零食企业纷纷入局竞争。竞争难免对卫龙营收造成影响,甚至可能侵占卫龙已有的市场份额。

随着如良品铺子、百草味等知名品牌进入市场,凭借它们自身的销售渠道,推广铺开并非难事。三只松鼠早在2015年就开始布局辣条项目,2017推出了约辣系列,与卫龙展开竞争。企查查数据显示,我国现存2637家零食相关企业,竞争压力大。

行业竞争倒逼卫龙探索其他零食品类。卫龙业务由调味面制品、蔬菜制品和豆制品与其他产品三部分构成,截至2021年6月底止6个月,分别占总收入的60.9%、34.4%和4.7%。辣条业务仍占大头,但从总的趋势来看,辣条收入占比逐渐降低。

卫龙新产品中,最出圈的是“魔芋爽”系列,该产品属于蔬菜制品一类,近三年年复合增速达到98%。2018年-2020年,蔬菜制品所得收益分别占总收益的10.8%、19.6%及28.3%。

无论是辣条,还是魔芋爽,支撑卫龙高估值的生意,存在前景不明的痛点。随着健康意识觉醒,人们更倾向选择低油、低脂、零卡的食品,高油、高盐、重口的辣条也从味觉刺激的卖点变成“原罪”,竞争优势可能式微。


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